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361度在安踏李宁身后悄悄抢地盘

让商业更具价值 市界 2024-04-10

港股上市公司361度，在巨头夹缝中艰难求生，曾一度“活不下去”的它，在过去三年多的时间里，上演了绝地反击的戏码，2023年更是交出了近10年来最好的成绩单，营收首次破80亿元，净利润超10亿元，这一切得归功于性价比这几个字，在一众鞋服品牌动辄几百上千元下，它一两百元的售价脱颖而出。

作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊

业绩大逆转

将361度放入重点关注的自选股后，股民黎墨近日决定上车，买入了几手。“这公司这几年迭代得很快，业绩增长很不错，希望能吃上肉。”
361度和安踏、特步一样，都是来自福建晋江的运动鞋服企业。公司于2003年成立，2009年登上港股资本市场，当年营收就高达34.47亿元，同比大增三位数，随后股价连续两年大涨，但花无百日红，之后坠落，进入了长达十年的低谷期，2020年时其每股股价一度触及了0.89港元的最低点。
“2020年最难捱的时候，361度一度快要活不下去，四处找能接盘的人。”知情人士透露。「市界」就此向361度方面求证，对方表示，“没听说”。
不过，财报数据显示，这一年361度的营收只有51.27亿元，同比下跌8.97%，直接退回了2011年的水平；归母净利润降至4.15亿元，只有2011年所赚11.96亿元的三成多。
令人没想到的是，在随后的时间里，361度绝地反击，上演了大逆转的戏码。
2020年年末以1.06港元每股收盘的361度，在2021年直接原地起飞，股价一年涨了270.77%，2022年短暂回落后，2023年再次上涨，2024年以来截至3月21日收盘其股价已经涨了31.12%，每股报收4.45港元，总市值为92亿港元，这里面有整整70亿港元是过去三年多的时间里涨出来的。
361度在资本市场的亮眼表现，与向好的业绩不无关系。2021年、2022年，361度营收和净利润均实现了两位数增长，营收体量先后逼近60亿元和70亿元大关，分别为59.33亿元和69.61亿元，归母净利润也变成了6.02亿元和7.47亿元。2023年，361度更是交出了一份称得上近10年最好的成绩单。
近日发布的财报显示，2023年，361度营收同比增长21.01%至84.23亿元，归母净利润同比增长28.7%至9.61亿元，双双创下10年来新高。盈利能力方面，其毛利率、净利率分别为41.1%和11.4%，也达到历史较高水平。
“361度是‘消费降级’趋势的受益者。”中泰国际在研究报告中表示，考虑到361度有76.3%的门店在三线及以下城市，且以“性价比”著称，对同业运动品牌“形成了进入低端市场的壁垒”。
“公司紧跟上了消费趋势变化，捕捉到了用户对于专业运动偏好的持续升温，同时也赶上了大型体育赛事恢复带来的红利。”361度方面告诉「市界」。
其口中的“大型体育赛事”，包括2023年的杭州亚运会，361度是赞助商。为了充分借势，2023年，361度花在广告宣传方面的开支达10.72亿元，占收益的比例为12.5%，达到近五年来的峰值。
倘使再拆解财报，细分到品类，361度此番业绩新高，还得归因于两个功臣：童装和鞋。
361度入局童装比较早，2010年就成立了独立的业务板块。之后乘“二孩红利”“体教融合”的东风而上，逐渐发展成“第二增长曲线”。2023年，儿童业务为361度贡献了19.58亿元的营收，较上年同期增加5.15亿元，占总营收的比例达到23.25%。
2023年，361度总共卖出超过2315万件儿童产品，比2022年多549万多件。鞋类也类似，2023年，共卖出超2839万双鞋，较2022年增加19.4%，为公司贡献了35.10亿元营收，较2022年增加6.56亿元，占总营收的比例为41.67%。
也就是说，光靠童装和鞋，361度在2023年就多卖了11.71亿元。
电商则是361度的另一个营收关键词。不同于同行们纷纷DTC转型，361度至今仍然在线下保留了传统的分销模式。由31个一级分销商，各自管控专属区域，层层分销。
而为了既避免转型阵痛，又不想和线下渠道产生利益冲突，361度想到了“分而治之”，即线上以“专供产品”为主，主卖高性能、个性化且溢价更高的产品，与线下形成区隔。2023年，其电商渠道营收为23.3亿元，同比增长38%，占总营收的比例为27.67%。

靠鞋和性价比改命

短短三年多的时间，361度之所以能逆天改命，靠的是在鞋上苦练内功，并把性价比做到极致。
在运动鞋服领域，鞋类产品至关重要，往往能贡献营收的大头，刚披露财报的阿迪达斯、特步，2023年，鞋类营收占比均在57%左右。并且鞋类产品由于科技含量更高，能形成品牌口碑，还有连带率。不少人会在购买某个品牌的鞋时，顺带买些衣服饰品，因此鞋是企业的必争之地。
而361度的鞋能走出来，还得从一段出口转内销的往事说起。
2014年，库存危机还未消除，361度决心同步开拓国际市场。不同于安踏一路“买买买”，走的是把“品牌引进来”的国际化道路，361度是走出去，专门面向国际市场研发、生产，然后把货卖到国外。
同年，361度请来有“台湾运动鞋教父”之称的林炳煌，借由其人脉，搭建起361度国际线班底。林炳煌曾在素有“制鞋业”富士康之称的宝成集团任职28年，主管过亚瑟士等多个国际品牌的鞋类开发及生产。
以至于，但凡对鞋有研究的人，都“很容易在361度国际线产品上看到亚瑟士的影子”。这也难怪，毕竟361度国际线从技术顾问、产品总经理，到区域鞋类主管，都曾在亚瑟士任职。
紧接着，361度国际线很快实现技术突破，研究出缓震材料QU!KFOAM和QDP科技系统（快速动力效能系统），并在此基础上形成产品矩阵。2015年，361度国际线新品Sensation，获得了美国版《跑者世界》的推荐，该杂志被誉为跑步界“奥斯卡”。
团队、技术、产品、口碑都齐了，361度国际线顺势进入营销推广阶段。从雅加达亚运会，到里约奥运会，361度通过赞助大型体育赛事的方式，打开国际知名度，然后把鞋卖进南美、东南亚、欧洲多个国家。
狂练国际线“小号”，谈不上给361度带来跨越式发展。截至2019年底，其国际业务营收为1.32亿元，占当年总营收的2.3%。但也是在2019年，361度把核心技术用到国内产品上，迅速迭代，再配合国际市场积累的口碑，最终收获了一些拥趸。
▲（图源/361度官网）
361度的跑鞋、篮球鞋，在业内属于什么水平？鞋圈从业者Nel告诉「市界」，“并不是最顶尖的，但却是最平衡的”。所谓平衡，指的是性价比，即“从实际性能和发售价来看，性价比是最高的”。
“361度之前在高端化上面吃了一些亏。但是海外做出成绩之后，再回过头在国内做中端价位产品，稳扎稳打，现在算是看到成果了。”Nel对「市界」表示。
常年打篮球的黄霖也对「市界」表示，361度篮球鞋胜在“没有短板”，价格还便宜。过去一年多，黄霖买过两双361度篮球鞋，一双739元，另一双不到600元，“防滑，减震回弹性能不错”，能抵得上阿迪、李宁800到1000元价位的产品。
财报数据显示，2023年361度儿童产品的平均批发售价为84.6元，成人鞋的平均批发售价为123.6元。业内人士感慨，361度很多产品一两百元就能拿下，这在一众需要几百元甚至上千元才能拿下的运动鞋服行业，脱颖而出。可以说，2020年还处于低谷的361度就是靠性价比才实现了翻盘，因为它吃到了时代的红利。
对此，361度相关人员向「市界」表示：“相比于‘性价比’，361度更倾向于讲‘高价值’。一方面，同等功能，361度价格更有优势；另一方面，同等价格，361度功能更突出。”除了继续做中间价格的产品外，361度也推出了比较尖货的产品，“适应各个消费层级”。
但Nel向「市界」坦言，目前单纯从科技层面看，361度和头一档的产品还有一段距离。这或许意味着，卖高性价比的鞋虽然能拉动营收，但361度想要靠鞋彻底翻身，甚至超过特步，拿回曾经的老三宝座，还需要一定的时日。

在巨头夹缝中求生

361度的故事，是从福建陈埭镇开始的。
上个世纪八九十年代，这座占地649平方公里的闽东小镇，因为地理位置优越，承接住了台湾，乃至全球制鞋产业的转移。如今叫得上名号的安踏、特步、361度，淹没于时代浪潮的德尔惠、喜得龙、金莱克，都从这里出发。
1983年，陈埭镇村民丁建通，叫回在附近鞋厂当学徒的四个孩子，在家里整了个制鞋作坊。这便是361度的前身——华丰鞋厂。在此之前，丁建通和当地农民一样，种过地，抓过鱼，放过牛，偶尔还兼职吹唢呐补贴家用。
“做鞋能发家致富”，在当年的陈埭镇，这句话仿佛信条一般。高峰时期，有3000多个制鞋厂同时开工。
361度也是这1/3000。循着同行们的足迹，361度先是砸钱请代言人、央视投广告，打出品牌声量；然后乘着行业上市热，成功登陆港交所，募得近17亿港元；最后借力资本跑马圈地，4年里开出3400多家店。
但没过多久，行业库存危机来袭，361度被迫和安踏、李宁、特步一道，站上分野的十字路口。
安踏是靠迅速解决掉库存危机，对李宁实现弯道超车的。而361度方面，虽然业内人士多方比对数据，认为其在应对库存危机、渠道转型等方面慢人一步，但361度却否认自己犯过大错。
2017年，361度总裁丁伍号在接受懒熊体育采访时表示，“361度一步步实现战略目标，可能慢一点，但都是参考调研数据，最后做决定”。
现年58岁的丁伍号，是361度创始人丁建通的女婿，也是如今361度的台面人物，主要负责集团的整体策略、规划及业务发展。与其搭班的，是丁建通的两个儿子——丁辉煌和丁辉荣，前者负责整体策略、营运规划及鞋类生产，后者主抓财务和基建。
长久以来，丁伍号很少主动把自己推向台前，如今更是强调团队、职业经理人建设的重要性。从为数不多的相关采访中，依稀能看见丁伍号的风格和目标。谈及竞争时，丁伍号说的是要“在跑步鞋和篮球鞋这两项运动品牌必争之地，以科技为内生动力，用专业实现突破”；聊到增长时，丁伍号坚信的是“机会只留给有准备的人”，自己和团队“会去大胆尝试任何一个有可能的机会”。
但反映到财务数据上，如今的361度，距离对手们还有相当距离。且不说，和安踏、李宁比，2022年、2023年，其营收比特步均少了超59亿元。盈利能力方面，特步2023年毛利率为42.2%，比361度高出1.1个百分点。作为对比，2023年上半年，安踏、李宁的毛利率分别为63.3%和48.8%，同样比361度高出不少。
经营数据之外，361度的渠道、产品问题，同样不让投资者省心。
截至2023年底，361度共有5734家门店，其中75.9%开在三线及以下城市。这让不少投资者担心：一二线城市门店稀缺，怎么做消费者触达？怎么卖出中端价位？如果要加强渠道管控，触动到经销商利益该怎么办？
而在361度深耕的鞋类领域，对手们也在虎视眈眈。“最优质的篮球资源CBA，已经被李宁抓住不放了，安踏新签了球星欧文，想必也会在2024年展开密切的商业活动。361度面临的竞争环境越来越卷。”Nel向「市界」坦言。
面对未来，361度又将如何应对？会往上走做高端，还是会往外走尝试收购？
对此，361度回复「市界」称，未来，公司会更加适应用户习惯的变化，“消费者愿意去哪里，361度门店就跟着去哪里。”
（文中黄霖、黎墨为化名）
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