2023出版文创：难！但终于有成效了！
2023年已经结束了，站在年初看这一年出版机构的文创业务格局，不禁感慨：“‘摸着石头过河’终见成效了！”
“难，太难了！”这句话从2022年一直伴随着出版文创人至今。“做文创难”已成为出版业文创人的心声。但在艰难的过程中，出版机构在文创业务上的坚持与努力，也进一步实现从“小文创”到“大文化”的迈步。
文创品牌的关注度越来越高
对比2019年出版机构文创的试水，经过近4年的发展，不少出版机构的文创品牌已经被读者所熟知。比如人民文学出版社的“人文之宝”、商务印书馆的“涵芬文创”、上海人民出版社的“逗好”文创、广西师范大学出版社的“阅·见”文创、上海译文出版社的“七海制造局”以及五洲传播出版社的“有期”品牌等，通过具有标识的logo及系列产品的推陈出新，这些文创品牌已在市场积累了一定的粉丝，占据了一席之地。
核心IP体系化开发运营能力日臻完善
与其他文创产品不同，出版文创植根于优质图书资源，在IP打造上具有一定天然优势，但如何实现IP体系化运营，部分出版机构一直在探索。有业内人士坦言：“IP是出版文创的核心竞争力，只有体系化运营，才能不局限于产品，拓宽文创边界。”比如朝华出版社运营的美猴王IP、天闻角川的暹罗猫小豆泥IP等，围绕IP打造核心资源，打通授权、合作、文创等链条，进一步开发IP的商业价值。
文创探索之路越走越自信
从试水、试错再到产品线、体系化运营的逐渐成熟，越来越多出版人对文创的探索之路越走越坚定，越走越自信。也许曾走过很多弯路、踩过不少坑，也许在一次次打样、对比产品中产生了怀疑与分歧，也许在面临各种状况时也曾无奈和崩溃……但也让我们看到了文创人的坚持。2023年，出版文创从核心优质内容出发，推出了不少创意十足的产品，尝试新的营销路径和销售渠道，用更市场、更体系化的眼光来规划文创业务。比如中华书局2023年围绕“苏东坡”形象深入开发，将东坡文字与打工人常用产品深度结合，从而出圈；刘运来工作室近年来深耕甲骨文、宋文化、河南非遗等内容，在打造精品出版文创的同时，积极拓展新媒体营销渠道。
我们邀请了部分业内出版文创的从业者，回顾探索成果，展望文创之路，共同探讨出版文创发展。
刘运来工作室
探索新表达 瞄准知识IP的孵化与运营
关键词：融合创新 垂直深耕 合作共赢
■刘运来（河南美术出版社副总编辑）
冯田芳（刘运来工作室产品经理）
”2023年是刘运来工作室文创开发继续创新与深耕的一年，共推出了33种文创产品，包括三个系列文创笔记本：“宋潮好日子”纸图Notebook 6种，“宋词会吐槽”纸图Notebook 12种，“甲骨文”系列文创笔记本12种；三个文创礼盒产品：“风雅·宋”文创礼盒、“花笺留真”文创礼盒以及2024新春礼盒“大宋的颜色”。
探索新表达，寻求新渠道。总结2023年刘运来工作室发展，可以概括为三个关键词。一是融合创新。不断探索新的文化表达方式，将传统元素与现代设计相结合，创造出更具吸引力和独特性的文创产品。同时，推动团队的创新思维，鼓励员工提出新的想法和解决方案。二是垂直深耕。在品牌积累、产品文化内涵上继续深耕。通过市场调研、用户画像等方式，不断优化产品设计和营销策略，多角度、多层次，做好产品开发的储备组合。三是合作共赢。积极寻找合适的产品研发、推广合作伙伴，拓展合作资源。
就文创推广和销售而言，刘运来工作室通过跨界，实现新突破。一是与出版互动。2023年尝试将图书元素和故事融入产品中，吸引更多与图书相关的读者。二是联名开发。尝试与其他领域的企业或者品牌进行合作，共同推出文创产品，如与郑州抱朴文化艺术交流有限公司联名开发“甲骨文＋生肖”主题系列文创笔记本。三是社交媒体营销。利用新兴社交媒体平台，如通过抖音、微信视频号等进行产品推广和品牌宣传。四是线下体验。参加各类订货会、文创展览以及市集活动等，进行木板水印技艺展示及文创产品推广，让消费者现场触摸和感受产品的品质和设计。
未来出版机构文创将呈现与知识IP的孵化运营和公共社会文化活动相结合的趋势，以满足人们对于多元化、个性化、高品质的公共社会文化创意产品的需求。同时，伴随着数字化、智能化、虚拟化等技术的发展，出版机构要不断探索新的业务模式和新的产品形态，以适应市场的变化。我认为应从以下两方面入手：
一是从自身入手，找到内容定位，找准公共情绪，用好出版内容品牌，在知识IP的孵化与运营领域占领独特优势。加强创意研发。把公域传播流量转换成私域流量，根据客户的需求和喜好，提供个性化的定制服务。加强跨界合作，加强相关产业链上下游的合作，比如与博物馆、高校、艺术机构、原产地厂家等合作，共同开发出更多有创新性的文创产品。
二是主动与公共社会文化活动相结合，将文创产品开发纳入到公共文化活动生态体系中来，为活动提供特色化、地域性、原创性的产品支持。如河南省委将文旅文创融合战略确定为“十大战略”之一，提出要全力塑造“行走河南·读懂中国”形象品牌。第三届中国全民阅读年会2024年将落地河南郑州，中原出版传媒集团陆续推出相关“书香河南”“最美读书声”“绿色点亮生活 健康护佑生命”等活动。为充分挖掘厚重河南历史文化资源，我们将结合出版内容资源，在甲骨文、读懂中国画、宋文化、木版水印、河南非遗等方面与行走河南·读懂中国”结合起来，打造精品出版文创。
商务印书馆
创新表达方式 构建“涵芬文创”IP脉络
关键词：古为今用 守正创新 数字融合
■蒙 戈（商务印书馆文创经理）
”2023年是商务印书馆“涵芬文创”加速发展的一年。一方面深耕商务印书馆的核心资源，构建IP脉络；另一方面创新文创表达方式，让更多人了解“涵芬文创”。
古为今用：让《四库全书》这部中华文化瑰宝中的内容“活起来”。2023年，商务印书馆“涵芬文创”推出了钦定《四库全书》系列文创产品。为了让更多人了解《四库全书》，我们结合商务印书馆出版的文津阁版《四库全书》中的数据信息，对原书中的部分文字和图形IP进行数字化提取及修复、绘制及统筹策划、设计再到生产等诸多步骤，最终形成文创衍生品。目前，该系列品类上主要分为“四库文具”“四库健康”“四库收藏”等，突出《四库全书》包罗万象的文化主题。在设计元素挖掘方面，以其生成的年代背景、参与编书的人物、藏书所使用的藏书楼为切入点，绘制完成了如编纂官纪晓岚的卡通化IP形象、文津阁建筑以及图典中的器物篇、戎政篇、建筑篇、乐律篇的图形内容。同时，深入挖掘背后的故事和文化内涵，开发具有自身特色和地域特色的文创产品，如伏案笔耕礼盒、钦定《四库全书》铜尺、《四库全书》纸砖等文创产品。
守正创新：坚守文化传承，在产品设计、技术应用等方面进行创新和突破。一是文化是文创产品的灵魂。在“涵芬文创”的开发过程中，我们十分注重对传统文化的保护和传承，保持产品的实用性和艺术性。二是创新是文创产品开发的必要手段。随着科技的发展和消费者需求的变化，文创产品需要不断创新以适应市场需求。在产品设计方面，通过引入现代设计理念和元素，使产品更具时尚感和个性化。2023年我们推出了博物类文创《寻找我们的鱼类祖先》自然文库新书·上岸文创礼盒，包括精装手账本、充满梦幻色彩的万花筒、灵动可爱的钥匙扣、洋溢着海洋气息的布偶以及时尚镭射包。《寻找我们的鱼类祖先》讲述了“从鱼到人”演化之路，该系列文创产品从拉蒂迈鱼（一条从四亿年前游到现在的鱼）的故事切入，再现了化石鱼的“起死回生”，描绘了一幅科学工作者群像，引发读者对珍稀物种保护的深刻反思。
数字结合：将文化、创意和数字技术相结合。我们利用数字技术对文创产品进行设计，通过计算机辅助设计软件进行建模、渲染和修改，使产品设计更加高效、精确和美观。2024年是商务印书馆出版“汉译世界学术名著”丛书出版1000种的纪念年份，截至2023年12月，“涵芬文创”利用手绘及AI技术相结合，相继绘制出了汉译名著蒲公英标志、汉译名著作者形象绘制，其中包含苏格拉底、柏拉图、尼采、康德等30位作者，还绘制了《菊与刀》、达尔文《进化论》主题画面等。
商务印书馆“涵芬文创”在力求保证文化性不减弱的前提下，不断融入新型技术，运用AI及数字手绘技术相结合，真正朝着数字化转型，打破原有文创设计的单一化，增加数字形象IP及图形可视化的呈现种类，以达到后续的数字版权授权。
通过线下活动、品牌联名提高“涵芬文创”品牌价值。2023年，“涵芬文创”通过举办、参与展览、文化讲座、体验活动等线下活动，吸引更多的消费者了解和购买文创产品。2023年6月，“涵芬文创”参与由杭州市文化广电旅游局、杭州市上城区人民政府主办的“2023文旅市集·杭州奇妙夜”活动；2023年7月，参与第二届全国文化出版领域文创产品博览会；2023年10月，在辽宁省大连市大连艺术学院开展“文化创意管理与中国特色文化传承探究——商务印书馆及四库全书文创的深度开发”主题讲座。同时，结合相关线上活动，如线上直播、互动问答等，扩大活动影响力。
同时，与其他知名品牌进行联名合作，互相借力，共同推出文创产品，扩大品牌影响力和市场份额。如2023年，商务印书馆“涵芬文创”与荣宝斋、粲然文化联合出品了《北平笺谱》手账本，受到消费者欢迎。
数字化、个性化、多元化、绿色将成为未来出版机构文创的发展趋势。一是数字化转型。随着数字技术的不断发展和普及，出版机构将更加注重数字化转型，将更多的内容转化为数字形式，以适应消费者的需求。二是个性化定制。随着消费者需求的多样化，出版机构将更加注重个性化定制，根据读者的需求和兴趣定制出版物衍生产品，以满足不同群体的需求。三是多元化发展。出版机构将不再局限于传统的出版业务，而是向多元化发展，包括数字出版、版权运营、文化创意等领域，以拓展业务范围和增加收入来源。四是绿色环保。随着环保意识的提高，出版机构将更加注重绿色环保，采用环保材料和工艺，减少对环境的污染，推动绿色阅读和文化的发展。
中华书局
在传统与生活中找到连接点
关键词：有梗有用 小套系
■赵一然（中华书局营销专员）
”中华书局2023年文创上新的品种数与2022年基本持平，销售稳中有进。要说最得意的产品，从市场反馈来看，无疑是“打工人苏东坡”三件套。2023年11月24日晚8时，中华书局在官方微信公众号发布了《张怀民被吵醒940周年纪念日特别推送》的推文，同步上新了“打工人苏东坡”三件套，包括“谁怕/呵呵”行李牌、“一蓑烟雨任平生”和“作个闲人”玻璃杯。推文发出后阅读量很快过万，2天内达3.3万，销售额近2万元。
在传统与生活中找到连接点。其实在2022年，我们就发现消费者对“苏东坡”很有兴趣，于是上线了一款免费微信表情包产品——“苏东坡本坡”。2023年我们围绕“苏东坡”形象继续开发，主要从东坡文字的角度切入，再到打工人会高频用到的物品做载体来进行呈现。大家爱东坡的洒脱，也爱他的幽默，碰到写下“作个闲人”的东坡，当代打工人便会产生共鸣。这也是我们从开始做文创就试图发展的方向：来自于传统文化，但不局限于严肃文本，尝试在传统与生活中找到连接点，用文化梗为产品找到会心一笑的用户。
2023年，中华书局文创产品的销售渠道进一步丰富，近期开通小红书账号“中华书局观物文创”，同步开通店铺。希望利用当下年轻人聚集的平台，交到更多朋友，期待更多人关注中华书局。
出版机构做文创，产品所呈现的是文本世界更具象化的样子。这些产品可以丰富体验，可以带来愉悦与相惜，也可以表达态度或者释放智性的魅力。中华书局丰富且扎实的文本资源可以源源不断地提供灵感与素材，我们希望继续开发有梗有用的好物，拓宽合作边界，走进不同的人群。
上海人民出版社
升级、出新 用种草让“逗好”更出圈
关键词：打磨经典 聚焦图书
■温中秋（上海人民出版社市场部文创与新业务拓展部副经理）
”2023年，上海人民出版社对“逗好”文创产品线推陈出新，推出了近30款产品，延续经典产品及产品线的生命周期。
更新红色文化文创、海派文化文创产品线。红色文化文创、海派文化文创是“逗好”文创重要的两条产品线，2023年对这两条产品线进行了持续创新。一是对红色文化文创的打磨更新。如为满足广大企事业单位对红色文创产品的需求，我们推出了复兴宣言学习套装、复兴笔记套装；采用戴敦邦、戴红倩父子为庆祝中国共产党成立100周年所绘画作，制作了“一大会址”书签等产品。二是升级海派文化文创的长销产品。如对魔都帆布包进行改版升级，推出采用特厚帆布，更具质感的魔都托特包；对外滩建筑群明信片的图片进行了打磨升级，整体风格更具设计感。值得关注的是，印象南京路拼图饱受好评，该拼图取材自上海水彩画家蔡振，从王宝和大酒店客房视角，将上海南京东路的繁华尽收眼底，拼图采用进口蓝卡纸，咬合紧密不散落，丝绒触感带来拼接时的畅快。这款文创产品为读者带来专属上海的记忆，也是比较合适的伴手礼，让使用者虽在他乡，也能在指尖畅游南京路。
聚焦图书，重视图书IP文创开发。2023年，文创研发继续围绕社内重点图书开展。如《山海经》集章本5款，采用《小藏漫游山海经》一书的山海之镜、五行神兽元素进行设计制作；《上海极简史》餐盘，画面采用本土画家戴红倩的陆家嘴标志建筑、中国馆等画作进行了融合设计，成品还原了原作的恢宏大气，既是艺术品摆件，又是实用的砧板餐盘；“混知”新书《每天多学点科学》徽章、帆布包；灶王爷手提袋、围绕《雅韵千秋——俞振飞诞辰一百二十周年纪念展图录》推出了雅韵飞鹤、龙纹丝巾等。
2023年，上海人民出版社开始在小红书上尝试文创的宣传和销售，通过“种草”，进一步提升消费者对“逗好”品牌的认知。同时，我们带着“逗好”一起参加一些书展和市集活动，通过IP衍生的印章，如魔都印章、灶王爷印章、飞鹤印章等受到了集章爱好者的追捧，在一定程度上促进了产品销售。
广西师范大学出版社
聚焦文创力量 “卡夫卡”成年轻人顶流
关键词：卡夫卡 小红书 爆款产品
■陈子锋（广西师范大学出版社集团有限公司市场部主任）
”2023年，广西师范大学出版社“阅·见”文创依据“出版+文创”的特点，发挥独有图书与作者IP资源优势，整合社内优质文化艺术资源，打造文化IP，围绕图书和作者进行系列周边衍生品开发，推出了深受市场欢迎的产品，同时利用新媒体平台流量，创话题、造热度，不断实现销售叠加。
深耕两大产品线。2023年，广西师范大学出版社“阅·见”文创共推出了近20种产品，主要包含两个系列。一是“阅·见”生活馆系列，包括卡夫卡系列主题网红咖啡保温杯、卡夫卡签名刺绣托特包等，帆布包系列的“藏书过千&存款不易”“藏书过万&存款为零”帆布袋，“买书如山倒”“读书如抽丝”绝版复活帆布袋、桂林山水画帆布袋以及古人之夜主题护书袋、广西师大社社标徽章等8种产品。二是“阅·见”书房系列，包括《艺术史的另一半》艺术主题2023年月历，艺术家系列“复古黄铜书夹4款 ——梵高、欧姬芙、达利、弗里达”，黄铜实木典藏版签字笔，作家系列卡夫卡签名主题精美黄铜书签、毛姆签名主题精美黄铜书签，“皆得所愿”礼盒黄铜书签，《千面宋人》皮面笔记本以及广西师大社标猫咪书签、社标长条书签等9种产品。
抓住平台流量，打造爆款产品。卡夫卡签名刺绣托特包是2023年广西师大社文创产品最大的亮点。2023年8月卡夫卡签名刺绣托特包亮相上海书展，让90岁老爷爷花1分钟即刻买下，让年轻人一见钟情、爱不释手，一举成为书展上的文创爆款，书展7天，多次补货，每次都被快速一扫而空，书展期间热销4407个，销售额达35万元，堪称本届上海书展帆布包的顶流级产品。有媒体评价：“把文字转为文创给人们提供了新思路，文字与文学在今天依然有着不可替代的力量。”我们认为这是卡夫卡托特包走红的重要原因。同时，别具一格的设计，独具创新的刺绣工艺，包上的德文名言引起网友的广泛共鸣，包型实用大气，可斜挎可单肩背可手拎，赶上2023年秋冬流行的“美拉德”色系，因此这款包包受到了大家的热烈追捧，采用刺绣工艺绣上卡夫卡签名和名言，这一中西结合的亮点也是创新之处，融合东西方文化。值得关注的是，这款包十分上镜，是拍照搭配的利器，很多年轻人在小红书里发布推文“种草”，带动全网销售。书展结束后，我们通过小红书与读者互动传播，不断引流，不断活跃社交平台的讨论热度，整整预售了3个月才把上万个订单发完，爆单多次。截至目前，卡夫卡托特包销量达1.3万个，销售额超100万元。
针对文创产品的下一步推广和销售，我们将采取线上线下相结合，利用社内新媒体矩阵集体宣发，抓住平台流量，进一步扩大影响力。
华中出版九思书苑
瞄准校园文化 回归产品塑品牌
关键词：在平稳中求变化 加强用户体验 积极提升品牌形象
■丁 璞（华中出版九思书苑负责人）
”在文创产品研发中，华中出版九思书苑始终注重提升用户对产品和服务的感知和满意度，包括感知、情感、认知和行为等方面。目前在做的主要文创方向是校园文化类，通过对校园悠久历史的挖掘与剖析，增加广大校园师生、校友及市民的参与感和归属感。
用文创产品连接师生情感，并实现走出去。2023年九思书苑共推出了100余种文创产品。其中，针对校园景观推出的金属摆件深受师生喜爱。该款文创产品以华中科技大学70周年校庆为主题创作设计的产品，选用华中六景（校大门、同济医学院大门、醉晚亭、体育馆、百景园、代表植物玉兰花）及70周年logo作为设计元素，并用校园植物梧桐叶作为底托设计点缀。
通过此款金属摆件的发售，迅速吸引了各大高校的目光，湖北工业大学宣传部迅速联系九思书苑合作，为湖北工业大学设计出品巡司河景观带金属摆件。该款金属摆件是根据学校东侧的巡司河景观带而设计，主要由“三景两亭一台”组成。“三景”指“修炼”“遇师”“放行”三处文化雕塑，“两亭”指巡司河西岸的“敬修亭”和东岸的“致远亭”，“一台”指巡司河东侧的亲水平台。通过与校园历史景观融合，使产品更具有生命力；同时，我们还对此款产品做了升级，通过摆件的位置以及大小的调整磨合，设计了能够摆放手机的位置，在使用上新增了手机支架的功能。
对文创产品的推广和销售，尝试多种新策略。一是不断丰富文创产品供给，满足师生校友日益多样的需求。二是挖掘新平台，如2023年重点发力方向的微信小程序、抖音公众号等。三是尝试与企业、协会等社会机构合作推广产品，积极走出去，向外寻求合作和发展，比如武汉市新华书店即将在武汉江汉路开业的门店代售，以合作的模式拓宽销售范围。四是尝试与高校进行深度校企合作，由校方提供文创产品中的文化元素授权，企业用精湛的技艺提供产品，既增加了产品的文化附加值，又保证了产品品质。
多元拓展，回归产品价值。我个人认为未来出版机构文创将呈现以下几个发展趋势。一是多元化发展。未来的出版机构文创将不再局限于纸质图书、音像制品等，而是向更多元化的方向发展，如数字出版、在线教育等。二是更具个性化特色的定制。出版机构文创将更加注重满足消费者的个性化需求，提供定制化的产品和服务。三是跨界融合。出版机构文创将与其他行业跨界融合，如与旅游、影视、动漫等领域，合作打造具有文化特色的产品。为了更好地适应并跟上这一变化，首先我们需要加强创新能力，增强一线设计师的创新意识和能力，鼓励员工提出创新性的想法和建议；其次拓展业务领域，满足市场的多元化需求。再次加强合作与交流，通过跨界合作开发具有特色的文化产品。最后回归到产品本身，注重品牌建设，提升消费者对企业的认知度和信任度。
朝华出版社
以授权业务为抓手 探索文创新玩法
关键词：联名 配套
■蔡 超（朝华出版社融创中心主任、北京西游灵境科技发展有限公司总经理）
”2023年可以说是朝华社美猴王IP的授权“元年”，6月和10月分别参加了在上海举办的两场国际IP授权展，参与全球各大知名IP的同台竞技，专业的授权业务模式逐步成型，也取得了不错的授权成果。在授权品类中，重要的一个品类是商品授权，这为我们拓展文创产品体系提供了新的玩法和路径。
联名：借助授权业务通道，联合打造成熟产品。商品授权业务大部分是我们直接收取授权费，不参与产品出品和销售。但也有部分品牌愿意和我们进行联名出品，由他们生产和主要销售。对我们来说，第二种合作模式可以借助对方成熟的设计、生产和销售渠道，打造成熟的IP文创商品。这种联名带来的是真正意义上的属于自己的IP文创。
目前，我们已推出和超能熊联名的国潮文创篮球、与鉴秋天行公司合作的轻黏土舞台剧手作包以及与方程积木合作的美猴王积木等三款创意十足的产品。其中，2023年12月，轻黏土舞台剧手作包推出了第一款产品“流沙河”。该系列融合了手作、视听、亲子互动等多种元素，每款推出4个形象（比如流沙河是师徒4人），孩子可以先利用产品包里1:1说明书（含视频），用轻黏土做出人物指偶，然后把包装盒拆开稍加折叠，即是流沙河场景的小舞台。同时，可扫码打开朝华社录制的配套西游故事音频，把指偶套在手上，就能表演流沙河故事了。后续，我们将持续开发西游故事和手作课程，形成完整系列。
为了扩大产品的影响力和销量，目前我们正在摩点进行篮球和轻黏土手作包两款产品的众筹活动，这也是朝华社美猴王IP首次进行的文创产品众筹项目。我们希望通过这种方式，获得市场反馈数据、销售渠道商线索和基础销量。
配套：将文创产品和授权业务配套化。2023年的文创开发业务与美猴王IP授权项目配套推进，实现文创产品和授权业务体系化，既避免同质化，又保证了在研发初期就具有一定的销量。比如，授权酒店主题房项目时，我们配套开发洗护用品、抱枕、床头灯、拖鞋、床单等配套产品；授权美猴王赛事时，我们配套手环、汗带、金箍棒、披风、通关文牒等装备；授权美猴王嘉年华项目时，配套联名奶茶、雪糕等现场耗材等；授权商场展陈项目时，配套现场销售的IP文创。如2023年年底举办的“冰雪嘉年华·雪战通天河”活动，会准备配套的活动奖品和冰雪盲盒手办、冰箱贴等产品。总而言之，授权项目已成为文创产品的一个销售通路。
值得关注的是，2023年，朝华社尝试推出了具备IP属性的新零售空间——“美猴王奇趣屋”，这是一个“标准化+定制化”的授权零售体验场所，标准展台可摆放文创产品和美猴王系列丛书，定制空间可根据需要配套手作课堂、奶茶、娃娃机、VR体验机等，根据不同合作业态来定制方案。目前，部分新华书店和商超的方案已成形，在逐步落地中。未来，它将成为美猴王文创产品的线下主渠道。
当下，各出版机构都在寻求文创突破和创新，未来大家可能会进一步收缩品类，聚焦IP属性，规避同质化。对朝华社来说，我们从一开始就在摸索这样的道路，深度绑定IP，不做通货。
五洲传播出版社
“有期”品牌的进阶之路
关键词：传统文化 坚守阅读 新媒体技术
■侯琴雅（五洲传播出版社文创编辑部编辑）
”五洲传播出版社2021年正式创建文创品牌“有期”，陆续推出手账本、台历及配套礼盒等产品。在我们看来，传统文化，历史底蕴是文创灵感的源泉基础。“有期”与传统文化的碰撞，让文创兼具传统文化古韵和现代化审美情趣，唤醒年轻人用新的传播方式主动传播、挖掘并传承中华优秀传统文化之美。近年来，新媒体技术为文化创作提供了便利的技术和平台支持，驱动了文创产业的个性化发展，也进一步为文化传播增添了趣味性和科技感，五洲传播社积极利用新媒体技术优势，加速自身迭代升级，实现社交媒体、短视频等多元化传播。
双语台历，让世界遇见美好中国。五洲传播社致力于传承中华优秀文化，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，把现代性与传统性结合起来，让世界遇见美好中国。2023年，“有期”品牌推出了3种文创产品，最近全新推出2024年台历《美人如花隔云端》，主要包括三个创新点。一是台历盒以中国妆盒为模板，既是台历盒，也是台历展架，更可用作收纳盒；二是每份台历都有一张立体卡片，卡片中的图案可裁切后自由组合，插入台历盒的槽缝中，增加台历的立体感和趣味性；三是盒中随机赠送经典花钿贴纸，轻松打造中国传统妆容。
寻找适合自己且有市场的产品或路径。简单且创意不足的产品已无法满足消费者需求，在一定程度上出版机构要重新审视出版文创业务，寻找适合自己且有市场的产品或路径。主要有三点原因，一是消费者审美的提升，对文创产品从外观到功能的要求越来越高。“有期”文创团队将认真规划，精心打磨产品。二是文创产品功能上存在同质化，一定程度上减少了消费者复购同类产品的概率。“有期”深入图书优质内容的灵魂，积极寻找与大众生活巧妙连接的点，这才是有期文创IP的职责所在。三是近年来，图书销售渠道加速向直播、短视频转移，传统电商渠道、地面渠道受到冲击。目前“有期”一直在做渠道拓展，2023年开始在抖音、微信视频号等之前没有着重运营的领域重新布局，构建更加立体的销售网络。
悦读纪文创
坚持精品、聚焦、深耕
关键词：文化、产业和旅游持续融合 文化传承与新国潮
■王 芳（西藏悦读纪文化传媒有限公司文创部主任）
”2023年，文旅消费需求进一步释放，文旅行业恢复发展势头强劲。文化创意产业与旅游业融合进一步深化，提升了游客体验和行业效益；文化传承与新国潮也成为一大亮点，传统文化类文创产业呈现爆发式增长。瞄准这一方向，悦读纪的文创产品销售也迎来创新发展。
从传统文化元素中汲取灵感。西藏悦读纪文化传媒有限公司在2023年创意研发文创单品超过40个，其中，以故宫文创产品为主。故宫海水江崖纹保温杯的设计灵感来源于故宫博物院藏黄纱绣彩云金龙单龙袍的海水江崖纹图案。团龙福海笔记本、桂花玉兔笔记本的设计灵感分别来源于故宫博物院藏缂丝石青地八团龙棉褂图案以及绿色缎绣桂花玉兔金皮球花纹八月花神衣图案，采用裸脊锁线设计，可180度打开，全彩内页，纹饰精美。故宫流沙冰箱贴系列产品的设计灵感来源于故宫建筑角楼和太和殿，将故宫建筑元素与彩色流沙工艺相结合，展现故宫建筑别样的美感。流沙跃动，流光溢彩，方寸之间，见证故宫建筑之美。这套产品于故宫博物院院内商店上架以来，得到了良好的市场反馈，已成为此文创品类中的现象级热销产品。
除了为故宫、八达岭长城、三星堆等热门景区设计开发文创产品以外，西藏悦读纪也与一些企事业单位沟通接洽，根据客户需求，结合企业文化，提供文创产品的全流程定制服务。
重点IP产品系列化。过去几年受疫情影响等原因，出版机构文创业务受到冲击，如合作渠道客流减少、零售市场下滑等。大部分出版机构在研发新品、生产数量方面较谨慎，有所缩减。但悦读纪继续前行，针对已有重点IP品牌产品进行系列化研发，根据特定渠道、特定用户的需求按需生产，做到文创产品营销精准化，多角度、多层次做好产品开发储备工作。
个人认为，出版机构的文创项目发展仍然有两个发展方向。一是出版机构自有内容的创意文化产品。一方面，出版机构在优质内容和作者等方面有着得天独厚的资源优势；另一方面，由图书衍生的文创产品，与图书有极大关联性，不会因此承受过高的跨界经营风险。因此，将出版自身资源优势与消费者需求统一起来，找准方向，出版机构的文创领域具有广阔发展空间。二是与旅游产业深度结合的旅游文创产品。中国悠久的历史以及传统文化为文创产业提供了强大的原动力，是文化创意产业的先天优势。在国家相关政策的引领下，文创市场不断升温，博物馆、旅游景区借助自身的资源优势，推出各具特色的文创精品。以故宫博物院为代表，其文创事业在传承和弘扬中华优秀传统文化的工作中，正发挥着不可替代的作用。“出版+文创”借力旅游产业共同打造文创品牌关联度，是一个新机遇。
悦读纪文创板块未来继续坚持精品、聚焦和深耕。以产品质量为前提，以文化创意为支撑，以消费者需求为导向，做到内容设计精准、产品设计新颖、品质精良。我们认为，优秀的文创产品能够让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。通过文创产品的传播，可以让非物质文化遗产再次以物质的形态融入现代人的日常生活当中，我想这就是我们做这项工作的意义和价值。
领读文化
保持热爱、兼容、好奇来做文创
关键词：再启动 积累 常态化
■李 晓（领读文化编辑）
”2023年，领读文化推出了4款文创产品，分别是“神话中国”礼盒、“浮世绘里的中国文学”礼盒、“重返：三国现场”礼盒以及“新年风俗”礼盒。文创产品对我们团队来说并不是新生事物，对产品的策划、筹备等有一些经验。推广和销售方面，我们在既有渠道的基础上，新增了众筹模式，一方面是尝试新的玩法，将销售的时间点提前，另一方面加强前期预热，延长产品销售周期。
再启动：用众筹模式带来更多可能。如今，图书销售渠道和销售方式愈发多样化和分散性，受大环境影响，我们一直尝试在已有渠道外寻找一些增量。过去，我们做过一些文创产品，比如“山海百灵”礼盒、“鲁迅觉醒套装”、“神话中国”礼盒、“费孝通经典作品集”礼盒，效果反馈都不错。2023年10月以来，我们连续众筹上线了3个文创项目，另外还有3个项目将在2024年陆续与大家见面。
积累：踩坑也是一种宝贵经验。虽然我们在文创业务上有了一些经验，但从筹备、销售再到售后的整个过程中，我们还是踩了一些坑，也积累了一些宝贵经验。比如，不同读者群体需求的版本不同，需要在印刷前提前筹备，预估数量；销售过程中要根据情况及时回复读者的疑问，积极参与互动。由于文创产品规格并不统一，不同档位产品的包装对库房的同事也是新挑战。还有许许多多的小细节，这都将成为我们以后做出更好文创产品的积累。
常态化：让文创成为优质内容的延伸。在项目执行过程中，我们团队内部出现过一些分歧，但最终一致的意见还是未来会坚持做文创。一是有大量适合做文创的选题储备，比如传统文化、绘画类内容等；二是文创产品会为新书的销售提供部分增量；三是通过做文创，整个团队有机会更近距离与读者沟通，方便团队更好地评估产品。
目前来看，出版机构做文创将会成为普遍现象。与常规的图书产品不同，文创产品从创意策划、生产、营销再到销售，都需要投入很大的人力、精力，且文创设计与制作成本较高，制作周期长，除少数出版机构设置专门团队外，更多的是编辑在摸索，出发点也是为推广相关的图书产品。同时，产品的版权意识也需要特别注意。此外，消费者是否愿意买单对出版方也是一大考验，消费者的审美在快速迭代和变化，需要我们永远保持兼容、好奇，永远热爱正在做的这件事。
本文所有图片均由受访者提供
校 对：马 葵
编 辑：陈 麟
复 审：张维特
终 审：宋 强
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