2015中国电商力量排行榜----综合排名

中国电商力量排行榜是中国主要的电子商务基准性研究。凯度零售咨询针对食品饮料类、非食品-杂货类、个人护理化妆品类、婴儿用品类的制造商设计了调查问卷，于2015年4月将问卷发放给上述企业的各层管理人员，并保证对接受调研的人员信息完全保密。 今年，共有超过200位制造商人士参与调研，他们被邀请从战略实力、商业实力、运营实力、市场营销实力、以及组织机构和能力建设五个领域为中国的主要电商平台打分。中国电商力量排行榜的调查结果按照两年滚动累计得分制成图表，其结果反映了各个公司被受访者评为前三名的比例，并与2014年的结果进行对比。受访公司包括联合利华、可口可乐、强生、伊利、康师傅、恒安等领先快速消费品制造商。

除了对电商各个领域的表现进行排名、设立行业基准之外，《中国电商力量排行榜》更呈现了各品类快消品的线上表现状况和竞争格局，乃至中国电子商务的发展进程。

2015年上半年，在快速消费品品类中，食品、个人护理、酒、无酒精饮料、家庭清洁和宠物用品，在线上都取得了高于市场平均水平的增长。

而如果考量快消品细分品类的线上竞争格局，会发现一些成熟品类，如坚果，巧克力和婴儿配方奶粉的增速正在放缓，市场份额却越来越向销售前五的品牌集中，这些品类的领头企业都在巩固和进一步拓展市场份额。同时，茶饮料，洗衣液和碳酸饮料等品类正处于快速成长阶段，而前五品牌在带动品类成长成熟方面扮演了重要的角色，这些品类的市场对于新品牌来说进入相对困难。

通过本次研究，凯度零售咨询对快消品制造商有以下几个建议：

数字化的浪潮正在重塑消费者的信息渠道和消费方式，中国电子商务经过十年的快速发展，已经形成了一个多元且日益完善的格局，蕴藏着巨大的商机等待快速消费品制造商和电商共同挖掘。对于快速消费品制造商来说，这更是拥抱电子商务，发展线上渠道的黄金时代。

母婴品类已经成为线上最为成熟的品类，销售占比高度向前五品牌集中，但品类增长较慢。而食品饮料、家庭清洁等品类正在经历线上的快速发展阶段，随着品类发展，为数不多的品牌将占据市场领导地位。

凯度零售预测，从今天起到2020年，快速消费品品类的线上销售将以每年40%的速度增长，到2020年，快速消费品的线上销售将占其整体销售的30%以上。电商将成为快速消费品制造商最为重要，且不可或缺的渠道之一。

对快速消费品制造商来说，必须从高层开始自上而下地明确电子商务的运营目标，努力维护品牌在线上的知名度和市场份额，夯实基础、勇于突破才能逐步成为电子商务市场的弄潮儿。

不可否认的是，目前电子商务已经助力快速消费品制造商取得了额外的销售增长，也培养了品牌形象。然而，在短期内通过线上渠道取得额外的利润增长仍然十分困难，不断上升的运营成本和电商渠道频繁的价格促销是阻碍利润增长的主要障碍。去年，62%的制造商表示寻求额外利润增长是公司前三的电商运营目标之一。而今年，该数字下降为46%。

另一方面，渗透到低线级的城市或市场将成为传统企业发展电子商务的重要目标之一。该项的重要性从去年的第六位上升到今年的第四位。越来越多的快速消费品制造商在通过线上渠道，而不是传统的线下渠道向低线级城市铺货并培养品牌形象。

综合今年电商的排行榜来看，京东，天猫和1号店作为行业领头羊，仍是快速消费品制造商首选的合作伙伴。京东在商业实力，战略实力和运营实力上都拔得头筹。天猫因为运营方面的劣势而屈居第二。1号店仍然维持第三的位置，但相较往年，与前两名的距离略有拉开。苏宁易购和唯品会今年在销售业绩、用户基础和战略实力上得到制造商的广泛认可，在名次上也有较大提升。顺丰优选首次挤进前十，其在物流网络和生鲜领域的优势不容小觑。

为了充分适应瞬息万变的电商市场，制造商对合作电商的能力及合作内容也在不断进行调整。去年，受访的快速消费品制造商对电商合作伙伴的品牌定位、生意规模与战略最为关注，而今年，制造商更为注重的是电商的整体营销能力。在今年排名中，电商的线上购物者营销能力与数字营销能力分别排在前两位，这两个领域也成为了电商与制造商实现更好协作的关键。

并且，为了实现更佳的购物体验与订单履约能力，制造商也比去年更加关注电商的物流及配送能力，该项指标的排名从去年的第五提升到第三位。

此外，制造商仍然十分重视合作的电商是否具备合适的品牌形象定位以及强大的购物者和品类洞察能力，这也让数据与洞察的分享变得更为重要。

战略及组织架构往往是区别于领先制造商与一般制造商的关键。模糊的角色与职责、匮乏的人力资源、单薄的高层支持已经成为快速消费品制造商把握数字化浪潮、抓住电商增长机遇过程中的最大障碍。为了实现运营效率的最大化，专业、独立且充分授权的电商团队是必需的，此外，还需要给予电商团队充分资源支持，以推动发展，创造未来。

我们发现在过去的一年中，快速消费品制造商们都在尽最大努力建立电商团队或扩大电商团队规模，同时制造商们也在不断丰富团队的业务覆盖面，由此更高效、专业地运营管理电商渠道。

今年，仅有13%的受访制造商没有建立专门的电商团队，已建立电商团队的制造商都在不同程度上增加了团队的人员规模。34%的受访制造商已设立有超过10人规模的电商团队，有些制造商的电商团队甚至拥有近20名全职人员，专门负责电商渠道的战略部署、销售、运营、通路营销以及数字营销等工作。