在中国消费者心目中，国际品牌曾经是高档货的代名词：进口商品象征着地位和品味。而国产货最多就是“能凑合用”。但那是十年之前的事，现在形势已经完全不同了。很多中国品牌正在崛起，在某些领域还把国际品牌碾成了渣渣。在消费者的心理天平上，两者已经成为了平等的对手。

中国品牌帮助中国消费者和家人过上了更好生活，实现他们的梦想，而在这个过程中外国品牌却在被边缘化。在BrandZ研究的历史上，中国品牌今年首次在“品牌力量”（Brand Power）这个指标上与外国品牌打成平手。该指标用来衡量品牌价值，这意味着在消费者心目中，中国品牌已经具有与外国品牌相同的吸引力。

升级选国货

经过30多年的高速经济增长之后，中国消费者追求更好生活的脚步并没有停下来。他们会购买喜欢的产品，为周到的服务付费，但已经不大会买只提供基本功能的东西了。消费者的眼界不断开阔，选择品牌时也更加挑剔，只会为真正提供价值的品牌买单。

只要贵得有道理，消费者们并不介意花大钱买好东西—这一现象在个人护理和健康品类尤其明显。现在中国人非常重视身体健康和外表干净整洁。

十年以前，“升级”意味着把家里的国产货换成进口的。然而时代不同了。现在的消费者不在乎品牌来自哪里，重要的是产品质量如何，性价比高不高，是不是管用、可信赖、容易买到，尤其是在电商平台上可以随时下单。

中国品牌在这些方面的表现超过进口品牌。他们改进了产品和服务，并且通过各种渠道尽全力宣传自己的进步。举例来说，蓝月亮在这些战线上对奥妙（Omo）和汰渍（Tide）发起了进攻。消费者被蓝月亮洗衣液的质量和性价比所吸引。根据BrandZ的数据分析，现在蓝月亮已经成为了行业的标杆品牌。并且可以预测，蓝月亮今年市场份额增长的可能性高达74%，相比之下奥妙只有60%，而汰渍更是只有40%。

小小的市场给你大大的增长

随着信息爆炸，中国人的需求也变得更多样化。他们需要更多的选择，更好的质量，更高的性价比。很多新的品牌由此诞生，从小众需求出发，成长为大品牌。在这方面也是中国品牌在领跑。

三年前，个人护理品类下还根本没有面膜这个子类。但美即面膜敏锐地察觉到了中国女性对面部保湿的需求，迅速发掘了这个领域，此后一些中国品牌也加入了面膜市场。等两年以后外国品牌开始推出面膜的时候，这个市场已经没剩下什么空间了。

跨国品牌常犯的错误是低估了对中国市场趋势和机遇作出反应的速度。他们研究和理解中国消费者的速度慢于中国品牌，而即使有了消费者洞察，走完整个产品创新，新品开发，上市铺货的流程也需要冗长的时间。

跨国品牌还常常低估了中国数字化和移动化进程的速度。

移动商务就要开了，再赶不上就没机会了

中国是世界上最活跃的移动商业市场。中国有90%的网民用手机上网（CNNIC数据），电子商务中的一半交易在移动平台上完成，相比之下英国只有三分之一，美国更是只有五分之一。用现金和信用卡付账显得有点老派，用支付宝和微信支付才算酷。

中国品牌在用好移动平台方面都是高手—在移动的世界里，中国品牌不仅仅是商品和服务提供商，他们还是消费者们实现中国梦的好搭档。中国品牌的所有商务流程都已经移动化：广告与营销，社交媒体沟通，商品浏览，购买和支付。

花大价钱就为了混个脸熟

与跨国品牌相比，中国品牌拥有更充足的营销预算，更愿意花大价钱在媒体上作广告。比如，中国电视台排名前十的广告主除了可口可乐之外都是中国品牌。

很多跨国品牌的战略看起来是“逐步增长市场份额”—但他们必须意识到自己所面对的是一群如狼似虎的竞争对手，他们愿意花钱作广告，而且花得很快。如果跨国品牌的营销投入不能至少与竞争品牌持平的话，他们会被忘记，而当消费者升级产品时，他们的曾经令人引以为傲的产品也会被本土品牌替换掉。

要想在中国赢得营销之战，一定要学会挑选正确的内容。最好的内容依然来源于电视。中国品牌尤其擅长甄别出哪些电视节目将会火，并且提前买好广告。

中国优势

在2010年的BrandZ研究里，品牌力量方面跨国品牌的得分是115，而中国品牌只有89。六年过去了，现在他们的得分都是100分。不过中国品牌在走上坡路，而跨国品牌疲态尽显。

中国品牌在“知名度”（salience）指数方面得分较高，这指的是一旦消费者有某个方面的需求就会想起这个品牌。中国与跨国品牌在“关联度”（meaningful）方面接近持平，这指的是品牌的商品和服务是否能满足消费者的功能和情感需求。然而，中国品牌在“区隔度”（different）分指标上仍然落后。

这并不是跨国品牌可以高枕无忧的借口。中国品牌可以通过面向消费者的创新补上这块短板。一旦中国品牌在这方面获得突破，他们会在与外国品牌的所有竞争领域里取得胜利。虽然有人会说，中国品牌当“抄袭者”当得久，不懂怎么创新。但创新并不一定是完全推倒重来。中国品牌是“更新”（renovation）方面的高手：学习已经成功的创意，加上一些新的功能，再将它本地化。

为了保持竞争力，跨国公司必须继续加大投资以展现自己的创新实力。他们要学会对中国的趋势和新需求更快地作出反应，有效地告诉消费者跨国品牌一样也能在移动和数字平台上达到他们的期望，实现他们的希望，并且带给他们更多生活和工作上的灵感。

中国公司正在学习如何才能建设独特的创新的品牌。这逼着跨国公司也加强自己的学习速度。如果作不到这一点，他们就很有可能被消费者忘到脑后，吞下市场份额不断被蚕食的苦果。

*BrandZ™最具价值中国品牌100强的品牌估值工作由华通明略开展，方法上借鉴了BrandZ™全球最具价值品牌100强年度排名所采用的计算方法。2016年是全球最具价值品牌100强系列排名的第11届。

这项调查不仅采用了彭博社和Kantar Worldpanel的财务数据，同时还结合了通过访谈收集而来的40多万名中国消费者的观点看法，堪称目前最权威的中国品牌排名。BrandZ™最具价 值中国品牌100强排名自2008年启动，是目前最权威和最全面的中国品牌排行榜。

2016年BrandZ™最具价值中国品牌100强报告上榜品牌符合以下条件：

• 品牌最初是由中国大陆企业创建

• 品牌隶属于上市企业或其财务数据由全球大型会计师事务所审计并向公众发布

• 银行类品牌需要从零售银行业务获得至少20%的收益

BrandZ™排名考虑了消费者对所购品牌的看法，同时也对财务数据、市场估价、分析师报告及风险预测进行了缜密分析，这种两相结合的估值方法在业内堪称绝无仅有。消费者的品牌认知是确定品牌价值的关键依据，因为品牌是经营绩效、产品交付、定位清晰度与领导力的综合体。

* 本文的英语版最初发表于Millward Brown网站。