徐凌蓓

首席客户官，研究咨询部门负责人

Kantar Media CIC

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中国社会化媒体格局是独特的、多样的和多变的。Kantar Media CIC通过十多年的社会化媒体聆听经验，分析并总结社会化媒体格局的发展趋势，及其对于品牌、媒介代理商和技术支持等相关行业的重大意义。今年，我们发布了2017年版本（计第九张）的中国社会化媒体格局概览，并提炼出以下五个发展趋势。

社会化媒体平台的运营方式包含三类：用户创造内容（UGC）、平台功能（Function）、以及社会化商业的融合模式（Social Business：用户创造内容+平台功能支撑+意见领袖影响）。其中，第三种的运营方式，是最容易使品牌主与用户产生有效互动的。这三种运营方式并没有十分清晰的界限。只有将其融会贯通，才能够更好地来最大化各平台的资源。

平台的功能及运营方式虽然在不断地更新，但其更新速度与多样性却远远低于优质内容的爆发力和影响。现今的社会化媒体趋势中，内容的创造并不仅仅局限于媒体或KOL的引导，很大一部分是来源于网民自身的原创内容或对主流内容的再创造。而另一方面，平台功能的丰富能够很好地来提升用户的体验，以此来增加用户的使用频次和时长。如今，跨平台的流量转化和粉丝沉淀已经成为常态。例如，微博、视频等网站与电商平台的融合，游戏平台与视频及BBS社区的融合等等。

Kantar Media CIC在几年之前就提出了社会化商业的概念。在中国现今的社会化媒体中，该概念已经得到了完美的体现，商业与社交在数字化媒体领域已经密不可分。

消费者对于品牌的认知体验和购买行为，从早期单一的广告推送到购买，发展到现今多渠道的实时互动，包括接触、体验、购买和反馈等。这个实时互动的过程没有明确的起始点，但其核心是服务消费者对即时满足（instant gratification）的强烈需求。

现今的消费者对于价格的敏感度降低，更多的是追求产品的个性化以及购物过程的参与和体验。所以，社会化商业中的快速销售（fast sales）能力便显得尤为重要。

如今，很多平台已经提供了简便的渠道以适应日益增长的快速销售需求。如微博或视频网站出现的电商导向链接、视频直播网站基于主播导流的电商模式和虚拟礼物打赏分成模式，问答网站和音频网站等的知识内容付费，都是快速销售的方式。较于最早前的互联网刚起步阶段，以现今的互联网格局，大众更乐于为娱乐买单、为知识买单。所以，快速销售能力，也将会成为一种平台指标。

这里所说的泛娱乐化是指消费者对于内容娱乐化的喜好。不论是传统意义上的新闻发布，还是社会热点话题的讨论方式，消费者会更乐于接受轻松幽默的呈现方式。包括XX体、自黑、搞怪、鬼畜、卖萌等风格，都是泛娱乐化的直接体现。

例如当今最火爆的社交媒体内容之一--娱乐IP（Intellectual Property，指的是受知识产权保护的原创文化素材）。品牌可以作为一个IP，人物角色可以作为一个IP，故事也可以作为一个IP。品牌可以在不同平台与IP以多种形态“合体”，创造出消费者吸收品牌信息，与品牌互动的全新途径。

举个简单的例子，《欢乐颂》以不同的品牌产品来刻画不同层次的人物角色。例如女强人安迪使用的依云矿泉水和保时捷，追求奢侈品但却经济并不充裕的樊胜美使用的唯品会平台和Tadashi Shoji品牌的衣服等。这些品牌和平台搭上了热门IP，不仅提高了曝光量，还很好地推动了网民对其品牌的认可。

再如，新华社对于沙特王储被废事件的38字报导，引发了大量网民和KOL的跟风讨论。该新闻被热议，并不是因为新闻本身，而是大众在使用各种幽默的方式来解读新闻及其背后的故事。也就是说，消费者本身也是娱乐化内容的积极创造者。

KOL，即Key Opinion Leader（意见领袖）。我们所指的KOL既包括有独特个人魅力的名人及网红，如Papi 酱和 Gogoboi，也包括以账号形式存在的自媒体，如“英国那些事儿”和“日食记”。随着影响力的上升和内容更新及品牌合作的扩大，每一个成功的KOL账号都需要一个专业的团队支持，而不再仅仅是草根阶段的个人推送。我们发现，一方面，一线KOL要拥有比较鲜明的个性特色和核心内容来吸引固定的忠实粉丝群，另一方面，他们也在积极地把自身的影响从单一社交媒体平台向多平台、多方位的内容展示及深度品牌合作的方向推进。

如今，KOL已经演变成众多品牌的前沿销售力量。他们通过创意内容的使用，更自然地进行品牌推广，激发受众的好奇心或共鸣，最终提高品牌印象或购买意向，并将目标客户引入电子商务渠道，及时将流量转化成实际购买行动。广告主与KOL的合作方式也从甲方至乙方的单向传达，转变成为广告主与KOL间的双向交流，从而共同创造适于KOL个性的、且富于吸引力的内容。 

近年来，随着AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、AI（人工智能）等智能技术的发展，许多平台也在引进这类技术，作为日后平台与网民互动的新型手段。不论是服务型的AI平台/机器人，还是使网民拥有更多感官感受的VR技术，或是将虚拟信息应用到真实世界的AR技术，都能够让品牌主和平台与网民进行更直接的互动。

智能技术的推进无疑会提供更多形式的互动。而内容的吸引力及营销的精准性，才是增强粉丝粘性的基本。我们通过研究发现，87%中国的成年网民认为广告主比之前更擅长与其沟通，这个比分大大高于全球水平（详见Kantar Media发布的DIMENSION报告）。将数据解读技能与富有创意的故事讲述结合起来并非易事，但这正是挑战所在。

在现阶段，智能搜索平台已经引入了社会化媒体内容。根据不同消费者对于各类场景的偏好，相应的搜索结果也会不同。例如一位拥有5岁小孩的母亲，和一位繁忙的银行家，在搜索某个城市的酒店时，所接收的精准推送内容会有很大区别。这是根据他们在各种社会化平台上留下的足迹来进行筛选的。

中国社会化媒体平台一直都是日新月异的。品牌主在拥有好的内容、有吸引力的KOL、有趣的互动、在跨平台推送或投放的同时，更需要用全局观来进行全面监测和评估，最终以完善整个社会化媒体生态系统。

中国社会化媒体格局不仅复杂，而且竞争非常激烈。如果品牌能够及时了解其背后的趋势，并巧妙地运用到日常的执行和品牌策略中，定能事半功倍。

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