2017微博电视发展报告
微博已经成为电视及视频内容最重要的社交推广平台。
中国广视索福瑞媒介研究（简称CSM媒介研究）近期发布了《2017微博电视发展报告》报告。通过综合分析CSM的官方收视率数据和微博电视指数数据，该报告显示微博已经成为视频内容（包括传统电视平台和互联网电视平台）最重要的社交推广平台：今年上半年中央级频道和省级上星卫视共播出了120部新电视剧，其中67%与微博合作；而同期各视频网站新上线网络电视剧185部，其中有73%与微博合作。
在另一方面，微博平台也对电视剧生态产业链产生了影响：社交媒体已被电视观众广泛接受，综艺与影视剧为讨论最多的节目类型。有22%的微博用户会讨论电视和视频节目。其中，参与综艺节目讨论的用户达17%，参与电视剧讨论的用户达15%。
热门电视剧赢者通吃
今年上半年，CSM全国网收视率超过1%的电视剧共18部，占所有播出电视剧数量的3.6%。在电视屏幕上，受到广泛关注的，仅是众多内容中很少的一部分。
与此同时，热门电视剧在微博平台上占据注意力的能力明显变得更强，赢者通吃的局面已经确定。
纵向比较2015到2017的上半年，CSM全国网收视率及微博电视指数数据显示，电视上收视率排名前30名的电视剧在微博平台所获得阅读次数占比，由2015年的45%增至2017年的93%。
如果聚焦到收视率排名前三的电视剧的话，电视收看人群规模从2015年上半年的6.28亿上升到了2017年上半年的8.38亿，而微博阅读次数的增加更为强势：从2015年上半年的24.61亿次飚涨到了2017年上半年的472.71亿，占所有电视剧相关的微博阅读数的比例也从5%上升到了42%。
社交热度催生更多商业模式
广告售卖和版权分销是内容最传统也最成熟的两种商业变现模式。随着行业竞争加剧，新型商业模式的研发变得尤为迫切。衍生品是动漫和电影行业的一个重要商业模式，好的内容会带来巨大的衍生价值。衍生品模式进入电视剧行业后，除了为其增加商业价值外，也刺激并提升了内容品质。优秀的收视表现以及良好的社交平台用户基础，都是产品衍生品热销的基本，是内容变现的关键。
• 广告售卖：《欢乐颂2》中植入三只松鼠、佰草集等品牌；
• 版权分销：《我的前半生》的电视版权由北京卫视和东方卫视分别购买，其在线版权被爱奇艺、腾讯视频及优酷购买；
• 衍生品—游戏：早年的《花千骨》以及今年的热门剧集《择天记》《楚乔传》《醉玲珑》等都推出了同名手游，作为剧集的延伸；
• 衍生品—实体商品：剧集《三生三世十里桃花》也和厂家合作，推出“桃花醉”系列酒品，销售额超过3000万；OPPO手机借电视剧《青云志》的热度，推出了定制版手机。
微博放大电视剧广告效果
电视剧《欢乐颂2》上海东方卫视及浙江卫视双星同步播出，延续第一季的高热度，剧集全国网最高收视达1.49%。剧集在微博电视指数榜单上的成绩也十分优异，播出期间始终占据电视剧日榜第1名。节目总累计阅读次数更是达到133.7亿。
电视剧播出期间，伊利纯牛奶在浙江卫视投放广告，广告的到达率保持上升趋势，从5月15日的2895.80万，上升至6月7日7609.00万，增长162.8%。除电视广告外，品牌还在微博上联合剧集进行推广，期间，带有品牌logo呈现的#欢乐颂2#微博话题曝光超68亿次，品牌引发相关话题参与量446万+，热搜榜上榜148次，累计热度10亿+。
除此以外，另有6家广告主在微博上为该剧投放广告，制作了商业资源整合的优秀案例，引发微博的持续曝光，剧集播出期间，品牌在电视端及微博端的广告效果都十分优异。
总结：
• 各类型节目与微博的合作更加紧密：2017年无论电视节目还是网络节目，其播出数量都有明显涨幅，而各类型节目与微博的合作也更加紧密。热门内容一直是电视平台上的霸主，并且热门电视剧的内容在微博平台上的影响力与日俱增，成为用户关注焦点；
• 外部环境影响深远：国家政策对行业发展的指导性较明确，鼓励媒体融合，鼓励优秀内容的生产创作。通过多渠道收看视频内容的用户量也在逐年上升，分发渠道的竞争也日益剧烈。直播流、AR、音频识别等技术的推行，促进了各平台间的合作，在提升收视体验的同时，也为获得更好的营销效果创造了可能；
• 内容营销、变现模式不断革新：在顶级热门内容（如热门真人秀和电视剧）占据了消费者的大部分注意力后，如何让新创的内容脱颖而出收获关注度，成为营销的一大难点。同时，在传统广告及版权销售等商业变现模式日趋稳定后，新的变现模式也应时而出。对于拥有良好用户基础的内容版权方而言，衍生品是非常具有潜力的变现模式，无论是同名手游还是衍生实体商品等，都可能成为新的收益增长点；
• 整合传播已经成为大势所趋：作为最重要的社交推广平台之一，微博在节目内容的整合传播中主要作用为与受众互动，为平台导流，以及为品牌进行融合传播。
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