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凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）最新报告显示，2018年快速消费品销售额同比增长4.3%，与2017年增速相同，保持了稳健的成长（注1）。2018年第四季度受制造业增长和固定资产投资放缓的影响，居民消费增速略有放缓，快速消费品的增长速度相比前一季度的同比增速（6.3%）也有明显下降。

从各区和各级城市来看，西部地区（6.5%）和省会城市（4.9%）继续保持较快的销售额增速，拉动总体增长。现代通路（包括大卖场、超市和便利店）增长2.1%，比2017年放慢了0.5个百分点。前十位零售商在2018年销售额占现代渠道总体销售的37%，较2017年上升了1个百分点，行业集中度略有提高。

凯度消费者指数通过在全国的4万个样本城市家庭连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。这些商品都用于家庭内消费。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京，天津，上海和重庆）。所覆盖的渠道包括现代渠道（超市、大卖场、便利店），传统渠道（食杂店、自由市场、批发市场），电商，海外购买，直销，礼赠福利等。

2018年中国前十大现代通路实体零售商中有六家受益于开设新店、多业态扩展以及数字化转型，销售增长明显。拥有大润发和欧尚两大零售品牌的高鑫零售集团保持领先的地位，在现代通路年市场份额达8.4%。为保持领先优势，高鑫零售最近将部分欧尚门店转成大润发模式进行经营，以图在商品和供应链管理上提升效率。

2018年，排名第二的华润万家集团（6.8%）和排名第三的沃尔玛集团（5.4%）在现代通路的市场份额也增长了0.2个百分点。华润万家集团在超市和便利店的良好表现助其销售额显著提升。

2018年，沃尔玛集团新开33家门店，其中大卖场21家，山姆会员店4家，惠选超市8家。惠选作为沃尔玛去年试水的小型业态超市，定位于社区服务，主打生鲜并通过京东到家平台提供送货上门。同时，惠选通过扫码购等最新的互联网技术提升用户体验。华润万家与沃尔玛均和腾讯有紧密合作，对于门店进行智慧零售的数字化的改造。

2018年，永辉集团仍保持最快的增速，同比增长0.6个百分点。截至2018年第三季度的数据显示，永辉已经开设了429家永辉生活（社区店+O2O配送）和56家超级物种（超市+餐饮+配送模式），在新零售发展上动作不断。为进一步加强市场地位，永辉维持积极的并购策略，联合百佳中国，入股四川区域巨头红旗，并尝试主打社区生鲜的Mini新业态。其他区域零售商中，武商联、步步高和SPAR集团均通过跨地区扩张和新零售改造，保持较快的增速。

凯度消费者指数的报告显示，2018年电商渠道销售额同比增速强劲，达34%。过去一年中国城市家庭中有65%在线上购买了快速消费品，较上一年高出4.7个百分点。在4个重点城市（北京、上海、广州和成都），72%的家庭曾经在线购买快速消费品。在中国县城中也有超过半数的家庭开始网购。购买频次成为拉动增长的主要动力之一，通过手机等移动端购买，已经成为中国消费者日常生活的常态。2018年中国城市消费者在网上的平均购买次数达8.9次。

❶ 不同业态的边界将被进一步打破

在中国零售市场颠覆性的变局下，不同渠道之间的边界将变得模糊和趋同。领先的零售商期望跨越不同的业态来满足消费者对商品选择、便利和愉悦的需求。

沃尔玛和大润发将传统大而全的卖场改造成“紧凑型”卖场，借助O2O的到家服务为消费者提供足不出户的便利，天猫京东的旗舰店提供更丰富的商品选择，而店内部署的智能零售终端和更加专业化的店中店，则提升消费者体验，同时也侧面和标准超市和便利店竞争生意。同时，一些便利店也通过和第三方平台如美团、饿了么合作，服务于三公里以内的居民消费需求，其中部分向社区店转型，提供更多生鲜产品和社区服务。

❷ 阿里系和腾讯系阵营的零售大战将升级

在线上流量获取和新增用户越来越困难的背景下，过去一年电商巨头在实体渠道进行了更为激进的并购和战略合作。截至2018年底，腾讯京东入股或合作的零售商阵营（包括华润万家、沃尔玛、永辉、家乐福、武商联和步步高）在现代通路前十大零售商中取得了22.5%的份额，处于优势。2019年，一些希望进一步利用数据和新科技提升零售效率和体验的区域零售商，有可能加入两大阵营。

❸ 购物体验必须成为实体零售的核心优势

毫无疑问，体验经济已经在零售业扮演日益重要的角色。盒马的成功证明了追求体验和服务的消费者愿意花更多钱购买高端进口产品，也青睐快捷便利的店内用餐体验。凯度咨询的最新报告显示，2018年中国一共有184家“新零售”门店落地，消费者在实体店内的购买生鲜和消费方式发生了很大的改变。凯度消费者指数的报告也指出，过去一年在上海已经有18%的家庭在盒马购买过生鲜产品，而卓越的购买消费体验将使得消费者不断成为回头客，对零售商的忠诚度提高。

❹ 智能技术将对于销售转化起到实质性的推动作用

中国实体零售商在过去一年引进了大量智能零售技术，而这些概念将在2019年得到进一步测试和验证，实现真正的落地。增强现实、导购机器人、人脸识别支付和智能售货终端等解决方案和扫描小程序等技术逐渐改变中国消费者的购买方式。家乐福的智慧生活零售门店Le Marche允许购买者在结账时扫描二维码或使用人脸识别进行支付，让消费者节省了排队等待的时间。

新技术提升了购买体验和效率，但这不仅仅是为消费者提供愉悦和享受，最终目的还是为了切实地拉动销售。我们期待看到更多创新的零售技术将帮助流量在线上和线下流通，激活消费者尝试购买和再次购买，提升消费者的客单价，并为下一次的营销触达提供数据的积累。

❺ 电商打破城市级别边界，推动品牌在下线城市的普及

移动设备和电子商务在下线城市的迅猛发展将继续推动消费模式在上下线城市之间趋同。在过去的三年中，电商在不同城市级别的渗透率差距变得越来越小，网购在四五线城市也开始快速普及。拼多多的崛起表明，拼团购买带来的参与感和乐趣对下线城市的消费者具有很强的吸引力，打破了原有的数字鸿沟。凯度消费者指数的报告也显示，县城消费者对于拼多多的参与度高于全国平均水平。2018年电商在下线城市的进一步发展也这意味着品牌有更多机会通过这些平台有效接触新的消费者，并实现销售转化。

* 注1：2017年第一季度起，凯度消费者指数的快速消费品销售数据（包括年度同比）排除了烟草商品的销售额。因此2017年之前的同比增速不能与2017年第一季度起的同比增速比较。

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