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作者：肖唐天阳 分析员

中国国家统计局数据显示：2018年，全国新出生人口数为1523万，虽然并没有像此前多数人预期的那样跌破1500万，但这个数字相较于2017年仍降低了足足200万，同时也是近年来最低的数字（注）。

根据中国国家统计局的数字预测，今年二胎新生儿人口的占比维持在总新生人口的51%左右，一胎人数在持续下降。更严峻的是作为生育主力军的20-29岁的女性人口自2015年开始已经加速减少，2019年的降幅更将达到6%左右。不过，鉴于不少中国人喜欢“猪”这个属相，更多妈妈可能会选择在今年生个富态安逸的猪宝宝。因此也不排除在“猪年”的加持下，新生儿人口下降的幅度可能会暂时放缓。

婴儿人口减少不可避免地会导致母婴产品市场跟着“缩水”。在2018年，新生人口减少对于婴儿产品销售的影响仅是一岁以内的产品，母婴市场所受到的还仅是初步冲击。随着2018年出生的宝宝长大，并且如果后续的出生率没有反弹的话，市场就会真的进入“凛冬”。母婴产品品牌现在也许就应该未雨绸缪起来。

1. 地区扩张和渠道下沉：凯度消费者指数婴儿样组研究发现，下线城市婴儿市场需求已赶超上线城市。截至2018年末，下线城市的销售额总和已超过上线城市，其增速也快于上线城市。虽然下线城市消费者对婴儿产品的消费水平与上线城市存在差距，不过这个差距正在逐渐缩小。这也意味着下线城市蕴藏着更大的增长空间，区域扩张势在必行。

从渠道方面看，与截止2018年6月的12个月相比，2018年全年12个月里，网购渠道和母婴店均有着不俗的表现，在上下线城市都达到了两位数的增速。因此，厂商可以结合各自优势渠道，采用全渠道战略寻求增长。

2. 扩增婴儿市场空间：提供或研发更多适合大龄宝宝们的产品，进一步扩增婴儿市场空间。我们观察到近年来市场上针对大宝宝的产品开始涌现。例如牛栏牌，爱他美均推出了适合3-7岁宝宝的4段婴儿液态奶；诺优能，美赞臣旗下亦包含针对7岁以上大宝宝的5段奶粉。亨氏也将产品从适合婴儿的磨牙饼干扩展到适合3岁以上的儿童饼干。

荷兰牛栏婴幼儿5段奶粉

亨氏婴幼儿手指饼干

3. 品类扩张：利用品牌的影响力开辟新品类，增加消费者对品牌的黏连度。例如：身为最早一批跨界婴儿奶粉和婴儿保健品的厂商之一，合生元借助其在奶粉市场的品牌知名度成功推出了儿童益生菌。

合生元儿童益生菌

凯度消费者指数将持续观察新生儿人口变少对母婴产品市场的影响，发布系列性的分析文章，帮助品牌寻找新的增长点。凯度消费者指数婴儿样组将为品牌提供更加深入、多维度的分析，同时也会扩大所监测的母婴产品品类，不断助力母婴品牌更好地发展。

* 注：未包括2010年数字，因为2010年有人口普查，故年度统计公报中没有人口数据，但人口普查的公开数据中未包括新生人口数据。

* 欲联系作者，或了解有关快速消费品的更多信息、数据和分析，请联系我们：+86-21-22870046；

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