大熊猫是如何成为中国国家形象“代言”的？
大熊猫是最能代表中国的动物符号，也是主流媒体极力打造的国家形象代言。本文基于人民日报（1949-2019年）以大熊猫为主题的新闻报道分析，探究官媒对大熊猫媒介形象建构的演变历程。
一、问题的提出：大熊猫的媒介遐想
2020年6月，中国国家主席习近平和夫人彭丽媛同荷兰国王威廉-亚历山大和王后马克西玛就旅居荷兰的大熊猫“武雯”喜诞幼崽互致贺信。习近平和彭丽媛在贺信中表示：“熊猫幼崽是中荷友谊的美好结晶，是双方致力于生物多样性保护合作的重要成果，值得庆贺。”威廉-亚历山大和马克西玛在贺信中表示：“大熊猫幼崽诞生让我们感到欢欣鼓舞，新生命是荷中关系成果丰硕的象征，也为全球生物多样性保护作出了贡献。”这被视为在全球抗疫的非常时期，我国进行的一次成功的“熊猫外交”。可以看到，保护和关爱大熊猫已经成为世界共识，而且大熊猫早已成为连接中国与其他国家的情感纽带和友谊见证，在国际外交舞台中发挥了重要作用。
大熊猫被誉为动物界的“活化石”，它憨态可掬、惹人喜爱，是我国独有的珍稀物种，又受到全世界的关爱与保护。夏勒（Schaller, George B.）将大熊猫称之为从高山家园走出的世界公民、集传奇与现实于一身的物种、日常生活中的神话奇兽，并将能与大熊猫生活在同一个世界视为人类的运气。近几十年来，我们越来越多地发现大熊猫已经不仅是我国的代表性动物物种，也不局限于我国与友邦的“外交礼物”，而是已经将大熊猫的性格、形象演化为中国国家形象的代言。仅以我国举办的大型国际性综合运动会、博览会的吉祥物为例，从1990年北京亚运会的“盼盼”开始，2008北京奥运的福娃“晶晶”，2018首届中国国际进口博览会的“进宝”，2019年成都举办的第十八届世界警察和消防员运动会（世警会）的“橙橙”和“嘟嘟”，乃至2022年我国即将举办的冬奥会吉祥物“冰墩墩”，其设计原型都是大熊猫。
可见，大熊猫已经取代了东西方认知差异较大的“中国龙”符号，成为世界舞台上极具代表性的中国符号。事实上，世界很多国家都由动物符号作为国家形象代言、展现国民性格，比如美国的白头海雕象征勇猛与力量、澳大利亚的袋鼠代表勇敢开拓的精神、法国的高卢雄鸡寓意法兰西民族的战斗精神、加拿大的海狸蕴含勤劳智慧的民族性格等等。人类与动物在同一个世界共存，不同地域的人类依据自身的社会习惯、文明基础而建立其对于动物不同的符号感知与意义象征。一个国家动物符号的建构与形成，既是国家历史沉淀的自然结果，也蕴含了国家形象的自我呈现与演变，而在这种符号的建构过程中，媒介也发挥了重要作用。
作为当今社会中重要的大众传媒，报纸既是话语的信息组成，也是一种媒介力量，其通过建构媒介形象反映社会、推动历史前行。本文聚焦的正是我国的官方代表性媒体——人民日报，是如何建构大熊猫的媒介形象的？并将之置于新中国成立70周年的历史进程中，考察这一建构过程具有怎样的历史流变？大熊猫是如何一步步成为中国的国家形象“代言”的？值得一提是，本文立足于思索媒介对动物之建构及其社会意义，一方面囿于篇幅，一方面为彰显观点，因此在方法上采用一般探讨某一客体的媒介形象的内容分析方法，但行文中尽力将数据隐去，确保说理明白晓畅。
二、大熊猫与国家：
一个媒介的动物隐喻
大熊猫作为世界舞台上极具代表性的中国符号，承载着丰富、深厚的文化内涵。从媒介建构的视角出发，动物形象与国家形象的联系形成于媒介对于一个动物形象的认知与象征，并进而演进为对国家形象的动物隐喻。
动物的象征与认知：
大熊猫的媒介形象
关于动物的研究具有悠久的历史与多元的视角，在动物史兴起之后，人类更加关注如何将动物视为一种文化象征，这不仅体现在政治、外交的宏观层面（如动物形象隐喻政治权力与意识形态），也体现在日常生活的微观层面（如生老病死中存在动物表征形象的图腾崇拜）。大熊猫也逐步形成了属于自身的象征意蕴并延伸出大熊猫文化。孙前在《大熊猫笔记》中将物竞天择、和谐共荣、友善包容视为大熊猫文化的核心。《大熊猫文化及其开发利用研究》课题组将大熊猫文化概括为中国传统文化价值、生态文化价值和四川地域文化价值。蹇莉、王菲也将其与四川的地域作比，认为大熊猫在生态自然文化内涵、和平包容的文化内涵、中国传统文化内涵和坚韧从容的文化内涵等四个方面与四川形象建设相契合。
动物不仅自身具有特殊含义，也在文明传播中扮演重要角色，明朝时期围绕麒麟（长颈鹿）形成的“麒麟外交”不仅可向其他国家示威，也可吸引其向明朝献贡，更可借此而昭示朝内外进而呈现仁君与瑞兽之间的物灵政治。在70年代初期，大熊猫被作为礼物送至友邦，由此逐步成为帮助中国打开外交局面的重要力量，称为“熊猫外交”。这里的“赠送”包括赠送、借展等多种途径，并大致可分为三个阶段：在新中国成立至80年代初期，大熊猫作为外交礼物赠送至友邦，起到了重要的外交功能；而随着1982年大熊猫栖息地锐减、生存受到重大冲击，赠送大熊猫的行为也改为商业层面的租借；1994年，大熊猫首次以“科研交流大使”的身份出国，随后便更多地以科研合作的名义外派友邦，成为科研纽带。在大熊猫作为礼物相赠的馈赠仪式中，大熊猫成为包含多重符号的礼物，其不仅能建立友谊、还可以大众产品被转能组织记忆，能使感情更为具体。在改善中国整体形象、中国政府形象层面发挥了重要作用。
亨利·尼科尔斯（Henry Nicholls）将一百多年来人类与大熊猫的互动概括为三个阶段，西方对于大熊猫的探索与痴迷阶段（1869-1949年），中国在此阶段处于被动的角色；中国大熊猫开始参与西方历史进程、世界历史进程的阶段（1949-1972年），中国开始发挥主动性作用；从科学视角审视如何对待大熊猫（1972年-今），中国发挥更多的主动性作用。本文关注人类透过媒介对于动物的建构，即媒介建构的动物媒介形象。所谓媒介形象具有两层含义，既指媒介组织本身的形象，也指媒介上被再现的形象，本文即关注后者。媒介形象的理论溯源可追自李普曼（Lippmann）的“拟态环境”学说，不同的环境必然造就不同的形象之差异，媒介形象是大众认知外部世界的重要途径，这种重要性随着人们对于媒介依赖性的提高而越发上升。政治力量、经济力量、公众力量等宏观因素与传播制度、传播技术等微观因素都会影响媒介形象的生成。
动物隐喻国家：
大熊猫与中国国家形象
媒介形象的塑造在国家形象塑造和传播中具有重要作用。本文尝试将大熊猫视为将中国与世界相连的一个中介之物、媒介形象与国家形象相连的一个中介之像，关注人民日报塑造大熊猫与国家形象之关联，用大熊猫的隐喻国家的历程微观体察国家形象的形成历程，使得隐藏在媒介符号之下的国家形象逐渐浮出水面。“国家形象是指国家的各种客观状况在国际社会公众舆论中的投影，即国家行为表现、性状特征、精神面貌等要素特征在国际社会公众心中的抽象反映和公众对相应国家的总体评价。”史安斌、张耀钟从时间角度，将新中国成立以来70年对外传播中形象建构历史分为三个阶段：独立自主、印记鲜明的红色中国（1949-1978年）、顺应全球化大潮的开放中国（1979-2008年）和积极参与全球治理的“全球中国（2009-2019年）三个阶段时期。钟新、张超则以改革开放为界，将中国的国家形象分为独立自主的社会主义新中国和改革开放的中国特色社会主义国家两个阶段，并将新时代中国大国形象的传播路径概括为本质主义路径和建构主义路径。这为本文后续分析大熊猫的媒介形象建构提供了重要的历史背景参考。
那么，国家形象又是如何生成的？国家与国家之间的交往与互动是推动国家形象形成的重要力量，并建构出传播-构建的过程，其中的构建过程又分为共有观念生成-相互身份认同关系构成-国家形象确立。建构主义视角的国家形象生成论为本文分析大熊猫媒介形象与国家形象之关联提供了适宜的理论架构。然而，国家形象的建构之路并不是一帆风顺的，中国国家形象的建构面临许多形象焦虑：中国传统文化符号与现代元素的矛盾、国家表达与民族文化之间的矛盾、形象塑造的扁平化与立体化的矛盾、形象传播的拟态环境与国家实体的真实性之间的矛盾、形象呈现的技术理性与民族精神的独特感性的矛盾、形象表达的他者化与传播主体性的矛盾等都成为中国塑造国家形象之路的不利之处。面对这些矛盾和问题，我们需要采取一些拥有文化元素的形象设计去调适，这其中包括两个维度，一个是具体的、不能被过度诠释的东西，如中国的山水、古典建筑、文学与艺术等；第二种是指那些可以反映具有普遍意义的美、和谐、生态、仁爱、平等的中国文化表征，由此实现在中国的表述与传播过程之中的意义的选择与提取这一层次。大熊猫就是这样一种具体的、可以具备普遍意义的元素，并由此获得了极大的代表性，其丰富的形象意涵具备很强的学术研究价值。
报道概况与研究问题：
大熊猫的媒介形象演变
本文由此探究大熊猫在媒介建构中的意义生成，聚焦于报纸这一大众媒介，解构报纸媒介的话语如何建构大熊猫形象，分析以动物为国家符号的意义生产与历史流变。本文的研究问题是：我国主流官方媒体建构了怎样的大熊猫形象？这种形象的建构是如何渐渐隐喻国家的？通过在人民日报图文数据库以“熊猫”“大熊猫”为关键词进行检索，以1949-2019年为时间段，排除以熊猫为名的公司、债券、商品等非大熊猫的新闻报道，确定其中以大熊猫为新闻报道主题的文字新闻、简讯、图片新闻、图片等共911条，作为本文分析对象。
经过分析，新中国成立以来以大熊猫为主题的新闻报道从70年代初开始有显著增长，并在1984年分布频次最高，达46条，在1995-1998年时间段呈现较低的频次分布，在2005-2008年时间段内均超过35条，呈现较高的频次分布。就报道字数分布而言，最多集中于较短篇幅(300字以下)，其次集中于中等篇幅(300-800字)，长篇幅的新闻报道（1500字-2500字、2500字以上）相对较少。就新闻报道议题而言，新闻报道的议题最多集中在大熊猫与国际议题（大熊猫作为礼物赠送、在国外的生活与展出等），其次集中于大熊猫日常生活议题（大熊猫的日常生活、产子哺育等）、保护大熊猫议题（大熊猫的栖息地保护、大熊猫救助等）等部分。
三、人民日报（1949-2019年）
报道中大熊猫的媒介形象演变
人民日报在我国众多主流媒体中的地位不言而喻，其对于大熊猫的媒介形象建构呈现出光谱式的演变历程，有着鲜明的转变指向，并集中表现为逐渐超越“我国特有物种”的本质属性与含义，与我国的国家形象建立密切关联。纵观新中国成立之后人民日报对大熊猫的媒介形象建构，其形象演变虽不存在割裂式的阶段区别，但依然表现出不同阶段的形象特征与意义变化，并一步步隐喻国家、成为国家形象代言。
建构国家共识：作为“外交礼物”
的大熊猫（1949-1982年）
大熊猫的媒介形象自产生起就具有独特的气质，其产生于不同环境的交织之中，新中国成立初期，以大熊猫为主题的新闻报道极少，表意也较为单一，较难构成特征鲜明的媒介形象。直至70年代初，人民日报关于大熊猫的新闻报道才大幅增多，媒介建构的大熊猫形象逐步丰富，建构出“外交礼物”的媒介形象，这一时期的媒介形象形成象征色彩的国家共识，国际形势的变化成为这一时期促使大熊猫由国宝动物成为国家代言的重要因素。
在人民日报的建构中，大熊猫借助于“熊猫外交”而成为外交国礼。在这一历史时期，大熊猫被先后赠送给美国、日本、法国、英国、墨西哥、西班牙、德国等国家。就每一次的赠送行为而言，人民日报对赠送全程各个环节无一遗漏，报道十分详尽，大熊猫自决定被赠送起的国外民众期盼、准备活动、即将启程、到达、交接、安置、与民众见面、周年纪念等每项环节均得到详尽报道，体现了极高的重视程度。例如，1972年赠送日本大熊猫的媒介建构是大熊猫作为“外交礼物”的时期中最为代表性的新闻事件。
二十世纪七十年代正值中日邦交正常化的关键时期，1972年10月，大熊猫“康康”和“兰兰”被赠送给日本，无论是运送启程的出发，抵达后在东京举办的接受仪式，还是对引发日本民众大熊猫参观热潮的报道，以及一年后于东京上野动物园举办的周年纪念活动，“康康”和“兰兰”的赠送活动全程均被详尽报道，受到极高重视。值得一提的是，1979年大熊猫“兰兰”病死，日本首相、日本人民的惋惜心情也成为了报道对象，随后，将再次赠送一只大熊猫的想法也被付诸于报端，新赠送大熊猫“欢欢”的启程与抵达、抵达后欢迎仪式的举行与日本民众的热烈反响，甚至分别均位于同一天的报纸之中，这均使得赠送这一行为成为一项具有纪念意味的历史性事件。被赠送的大熊猫的一举一动都受人关注，大熊猫的生老病死都会牵挂两国人民的心，其不仅是友谊的见证，更成为了组织记忆的载体、情感维系的桥梁。
在作为“外交礼物”的媒介形象刻画中，大熊猫逐步由较为单一的国宝动物成为具有共识色彩的动物形象，这里的“共识”正是在一次又一次赠送过程的报道中逐渐生成的，我国将大熊猫作为国礼赠送给友邦，他国也认可了大熊猫作为流动的珍宝之价值以及中国赋予其的友谊意蕴，大熊猫的媒介形象正是在这种地理层面的流动描述中逐步丰富了交流的内涵，由此获得了隐喻国家形象的潜力与共识。
强化国家身份：作为“世界瑰宝”
的大熊猫（1983-1989年）
如前所述，媒介建构的大熊猫从最初的国宝动物，逐步在“外交礼物”的媒介形象中形成象征色彩的国家共识，并在1983年至1989年期间，形成“世界瑰宝”的媒介形象，这里的“世界瑰宝”不仅指动物属性的大熊猫，其更多在国际层面将濒危的大熊猫物种与国家相连，由此在大熊猫的媒介形象中强化了世界关注的国家身份，自然灾害的冲击成为促使大熊猫由国宝动物成为国家代言的重要因素。
大熊猫具有稀有性的特征，由此具有特殊的地位。1983年大熊猫栖息地箭竹开花大量死亡，造成大熊猫栖息地锐减、面临生存危机，大熊猫稀有性的特征彰显的愈发明显。由此，基于人民日报的新闻分析，将展示稀有性特征的大熊猫媒介形象概括为“世界瑰宝”。一方面，在媒介建构中，新闻中大熊猫的生存受到每一位国人的密切关注，大到大熊猫保护取得的每一步进展，小到大熊猫人工繁殖技术的推进、新食物的发现、生态环境的改善都会被重点介绍。1983年箭竹开花事件更吹响了保护大熊猫的号角，保护大熊猫更被上升为一项民族保卫战。正如新闻所言道：“大熊猫和金丝猴是国家一级保护动物，是国宝。在今天，能否有效保护国境内的珍禽异兽，是衡量一个国家一个民族文明水准的标尺之一。我们如果连自己的国宝都护不住，岂非一种耻辱？”
另一方面，值得关注的是，在这一历史时期中的大熊猫媒介形象更是世界人民的共同财富。在大熊猫受灾面临生存困难之时，媒介报道中大熊猫的一举一动受到了世界组织、各国人民的高度关注，成为了被世界合力拯救的对象，成为各国的人类共同遗产、连结国际的纽带。大熊猫被视为中国国宝、全人类共同的宝贵财富，抢救和保护大熊猫，成为人类共同的光荣责任。人民日报更曾以“一片情谊在扶桑”为题描述日本各界人士对保护大熊猫采取的措施，以“天地无义造雪寒，友谊真情化冰霜”形容这份帮助大熊猫的国际情谊，认为熊猫与中日友好密切相连，这份情谊成为保护大熊猫作为“人类共有的珍兽”的重要力量。
由此基于国家瑰宝和世界财富的维度分析，在作为“世界瑰宝”的媒介形象过程中，其建构虽起于大熊猫的珍稀动物属性，但实际上将大熊猫与中国更紧密地相连，强化了大熊猫的国家属性，其与国家共同成为需要被帮助的对象，并引发全世界的关注，大熊猫在情感层面、记忆层面承载了更丰富、多元的意义，也更加彰显了大熊猫在国际层面的中国色彩。
拓宽国家影响：作为“东方明星”
的大熊猫（1990-2007年）
媒介建构的大熊猫在1990年至2007年之间形成“东方明星”的媒介形象，由此演变成为更具国际影响力的国家形象代言，国际活动的连结成为促使大熊猫由国宝动物成为国家代言的重要因素。相比于“世界瑰宝”的媒介形象，作为大熊猫“东方明星”在国家参与诸多国际活动时开始发挥了更多概念化、主动性的作用，并承担起部分特殊属性，此时的大熊猫不仅代表中国，甚至在某种程度上代表东方，成为“东方明星”。
大熊猫影响力拓宽集中体现在世界级盛会的参与之中。1990年亚运会在北京举办，这是我国举办的第一次综合性的国际体育大赛，更是一次向世界介绍中国的重要契机。在1990年亚运会举办前夕，人民日报曾刊登专文介绍大熊猫的历史：大熊猫远至夏朝就曾作为礼物赠予禹王，更是在汉代的《上林赋》中名列珍禽异兽之榜首，并在唐代成为吉祥的象征等等。而随着1990年北京亚运会“盼盼”、2008年北京奥运会吉祥物“欢欢”、陆续以大熊猫为原型，从亚洲到世界，大熊猫的国家性更为声名远播，其吉祥象征愈发彰显、与福气相连，成为更清晰的中国符号，由此更为主动、鲜明地代表中国参与体育盛会、出现在新闻报道之中，并伴随着体育盛会一系列的衍生活动而颇具明星色彩，这可视为国际视野中大熊猫概念化、代表国家形象乃至于东方形象的重要一步。
大熊猫世界性的参与还体现在这一时期与大熊猫相关的文化活动的兴起，在经过多年对大熊猫受灾的救助之后，大熊猫成为文化节中中国向世界展示保护大熊猫业绩、世界了解大熊猫的一个窗口，也为进而保护人类生态环境、走可持续发展之路提供重要借鉴，并成为我国“熊猫节”与“熊猫文化”弘扬活动、美国“熊猫月”的主角。大熊猫由此从之前备受关爱、极力保护的“世界瑰宝”媒介形象转变为更具国际影响力的“东方明星”动物形象，这种对大熊猫的救助已经由一般性、被动的行为介绍而转变为以大熊猫为主体、主动的经验分享，这种动物形象的转变不仅起到了呼唤保护野生动物之效，更对塑造国家形象、拓宽国际影响力有重要作用。
由此，在作为“东方明星”的大熊猫媒介形象中，大熊猫并不是“世界瑰宝”形象的单一延续，其更多地以一种主动的姿态、概念化的形象走向国际舞台，以一种更丰富、自如的形象逐步隐喻国家、融入世界，其与国家紧密相连也极具东方色彩。
迈向国家品牌：作为“形象代言”
的大熊猫（2008年-至今）
2008年至今，在西方文化的冲击下，大熊猫的文化属性逐步彰显，其在具有国际视野的基础上丰富了自身的文化属性，与中国文化传播越发紧密相连并具备商业色彩，逐步被打造为国家品牌，这里的“形象代言”一词即包含更为主动性、全面性、带动性的特征，其不仅是介绍中国动物保护经验的意象之物，更成为对于国家正面评价的聚焦和多方位展示中国的舞台。
与大熊猫频频作为吉祥物原型出现于世人眼中相伴的大熊猫成为国家品牌是大熊猫元素开发与丰富。2008年，一部以中国功夫为主题、以大熊猫阿宝为主角的美国动作喜剧电影《功夫熊猫》横空出世、引发观影热潮，电影的火爆引发国内对于中国文化符号运用、提升原创能力的讨论，也使得大熊猫从此更多地作为中国元素走入市场，其文化属性获得了更多的开发，由此具有一定的品牌效应。也正是从此时开始，大熊猫开始更多地参与东方文化与西方文化的融合、发展之中，成为异域文化重新发现并融通的文化产物。
在随后的新闻报道中，大熊猫成为纪录片、舞台剧、艺术展的主角，其与五星红旗、孔子并列的中国三张名片之一、并成为“真人秀”的主角，在直播频道建设等新型媒介传播途径开拓中被视为文化符号打造的先锋角色，为“其他文化要素的包装推广提供借鉴”。大熊猫拥有欧洲大量追捧的粉丝，并为其开启自驾游，还基于地域文化与成都城市形象的宣传推广紧密相连，成为“一张国际营销的王牌、生动的国际通行符号”，并已经确立了以“阿璞”为基础形象的“中国大熊猫国际系列形象”，将经不断完善后出现在影视、文创作品中，推广中华文化，由此使得大熊猫文化元素与中国文化的传播紧密相连，并紧随时代的浪潮具有明星色彩，也使得大熊猫为代表的珍稀动物保环境保护等文化宣传更年轻化、潮流化。大熊猫由此在媒介的建构下作为符号在各个领域出现，为大熊猫投射文化意义，成为“东方明星”。
在作为“形象代言”的媒介形象中，世界各国的文化逐步参与大熊猫的媒介形象生成之中，并推动大熊猫逐步隐喻中国，这种大熊猫隐喻国家内涵的丰富，也符合中国逐步现代化的脚步和与世界交流逐步扩大的现实背景。大熊猫的文化属性由此逐步彰显，其媒介形象也愈发丰富，并逐步成为国家形象的立体代言，出现迈向国家品牌的趋势。
四、结论与讨论：
大熊猫媒介形象的启示
对大众传播媒体内容的长线回顾是审视时代变迁的重要手段。基于人民日报（1949-2019年）对大熊猫媒介形象的分析，大熊猫的媒介形象演变呈现出鲜明的特征，这种特征是对尼科尔斯阶段划分中中国主动性更微观的描述，那么当回归宏观，这种微观的描述呈现怎样的规律性特征？本文在结论部分重返媒介形象的演变，由此体察大熊猫在成为国家形象代言历程中的变化与意义。
由被动到主动的转变
不同的历史时期，大熊猫的媒介形象依据不同的历史背景、新闻事件呈现出不同的特征。在作为“外交礼物”的时期中，大熊猫被视为礼物赠送至美国、法国、日本等地，这些新闻报道中的大熊猫形象是一种较为被动的描述。随着八十年代大熊猫栖息地锐减，大熊猫的媒介形象呈现出“世界瑰宝”的形象特征，它代表的更多是一种稀有性，这种稀有性成为了被动和主动之间的调节，起到了中介的作用。这种中介不仅指在政策层面大熊猫停止了赠送、更多地是一种租借的方式租给他国，而更多的是大熊猫遭遇受灾这一事件推动了大众保护大熊猫的行为，这其中包含有中国的力量，也有外国的力量。即这一时期大熊猫的主动性内涵是有所上升的，媒介建构中的大熊猫彰显了更多的作为“国宝”的特征与色彩。
而就在1990年之后所呈现的“东方明星”“形象代言”媒介形象而言，大熊猫形象中的主动性内涵就更为明显，甚至演变为一个具有主体性质的内涵。这不仅包括政策层面大熊猫常常以科研的名义被外派到其他国家，更重要的是其具有了文化的色彩。这里的文化属性指大熊猫自身具备更为丰富的文化隐喻与符号意义，其不仅成为众多国际体育赛事的吉祥物原型、用于传递精神，更参与至诸多文化传播活动之中，并与地域文化、城市宣传相连，成为打造文化品牌的有利元素，由此在更宽广的领域中发挥作用。这使得大熊猫进一步彰显其主动性的色彩，并在其文化意义中增添了人格化的“萌趣”、寓意化的“吉祥”等成分，形象愈加丰满，层次更加多元，更适合作为“代言”符号。
由单向到双向的转变
在媒介所建构的大熊猫形象演变中，整体历程呈现出一个从单向到双向的转变，这一转变不仅是大熊猫形象内涵不断丰富的体现，更是大熊猫参与历史发展进程的彰显，作为媒介形象的大熊猫的表达途径和建构方式不断丰富，成为国家形象代言。在作为“外交礼物”的大熊猫形象中，大熊猫被作为礼物赠送友邦，这里的赠送行为更多地展示一种单向的交流色彩，新闻报道所呈现的形象也是一种单向的描摹与刻画。而就从1983年开始呈现的“世界瑰宝”媒介形象而言，大熊猫的受灾获得了全世界各国的共同关注，成为共有珍兽，他国的救助、捐款、关爱成为大熊猫媒介形象的重要组成部分，大熊猫的媒介形象建构也逐步成为一个具有双向互动的产物，变得立体起来。
在作为“东方明星”“形象代言”的媒介形象时期，大熊猫的媒介形象成为多重互动的产物。就这一时期而言，国际活动的连结、东西文化的交融本就是这一时期形象转变的重要因素，而随后大熊猫的媒介形象又更多地摆脱了“外交礼物”时期较为单一的赠送行为与“世界瑰宝”时期对于重大新闻事件的影响，作为“东方明星”的大熊猫不仅延续了自“外交礼物”时期而始的纽带功能，还将其拓展为更宽广领域的合作；作为“形象代言”的大熊猫不仅成为世界认识中国的窗口，更是中国传播文化的绝佳载体，并衍生为打造国家品牌的不二元素。媒介所建构的大熊猫在多重的互动中不断丰富，也在不断丰富中扩大自身的影响力，由此构成良性循环，不断成长为更为完整、立体的媒介形象。
由实体到概念的转变
大熊猫从自然中走来，并在媒介建构的历程中逐步走向社会中更宽广的领域。作为动物的大熊猫是其形象演变的基础，并融入了“动物与人类”“动物与自然”“物种与生态系统”等不同意涵。在作为“外交礼物”的大熊猫媒介形象之中，大熊猫的出场是被作为礼物赠送的，这里的大熊猫是以自然界中的哺乳动物的形态出现的，他们的一举一动都受到了广泛关注，成为建立两国之间友谊的重要桥梁。而在作为“世界瑰宝”的大熊猫媒介形象中，大熊猫更是源于自然界的生态环境变化而造成数量锐减，出现生存危机由此引发全世界的担忧与救助，这里的大熊猫成为面临重大生存危机的自然界大熊猫。由此可见，作为“外交礼物”和“世界瑰宝”的大熊猫都是针对自然界的大熊猫而言的，在这两个时期中，大熊猫的自然形象刻画深入人心，其影响力也不断扩大。
综上，新中国成立后人民日报报道中大熊猫的出场逐渐超越了其在自然界中的动物物种，成为充溢着喻指的符号，逐步实现了稳定的表达意义，并形成文化层面的概念衍生。在作为“东方明星”的媒介形象时，大熊猫更多地表现为一种概念化的大熊猫，参与至世界性的盛会之中；而作为“形象代言”的大熊猫则更多的与文化、商业相连，其开始拥有粉丝并为其跨越国度前来参观、开始与地域文化与城市宣传相连、开始成为中国文化传播的重要角色，大熊猫由此更多地通过各种文化载体去诠释自身的魅力，成为概念化的大熊猫元素，这种概念化的呈现基于自身固有元素的基础之上不断形成，在变化过程之中呈现出多重交织、相互嵌套的鲜明特征，也由此不断丰富媒介形象。
结语
人民日报作为中共中央机关报，在我国的主流媒体中是具有指征意义的代表，其报道对于某一事物指涉内涵的变迁，从侧面表征了我国社会的主流意识形态。大熊猫作为极具中国代表性、并被全球认知的动物物种，在人民日报中的呈现可以视为我国民众对它的形象建构的缩影。在共和国的历史长河中，人民日报建构的大熊猫的媒介形象不仅向世界介绍了这一独特的可爱物种，更重要地凭借其代表中国在国际舞台发声、传递其背后的文化内涵。大熊猫的形象建构史就是一个不断喻化的过程，并形成各个历史阶段符合我国国情的社会描摹与精神编织，逐步成为国家形象的代言，并出现迈向国家品牌的趋势。这种建构不仅形成大众对于大熊猫形象的惯常的规律性认知、释放出关于大熊猫的叙事风格与想象力，更彰显出媒介与社会所形成的有益互动。
七十余年来，大熊猫形象穿梭于各类语境，其演变呈现出愈加丰富、愈加灵活的特征，在大熊猫媒介形象的演变中，变化的是大熊猫呈现的张力与维度，不变的是大熊猫所固有的特征，这种转变与大熊猫所处的具体事件密切相关，更与国家发展、国际形势有关。伴随大熊猫媒介形象的演变，大众对于大熊猫的喜爱、追捧从未停息，大熊猫早已成为全球最著名的动物类型之一，与中国国家形象息息相关。大熊猫媒介形象的演变分析更为深刻地展现了媒介如何依据事件、载体、环境等因素发挥自身功能，成为人类情感的表达、社会基础的映射、人与社会的连结。
(张铮：清华大学新闻与传播学院副教授，清华大学文化创意发展研究院副院长；刘钰潭：清华大学新闻与传播学院博士研究生)
本文原载于《新闻与写作》2021年第2期，学术引用请以纸质版为准
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