旭辉的秘密，首次全面曝光！

最近几年，调控逐渐升级，限价成为热点城市的常态。而在地产行业内部，竞争进入白热化，很多房企把冲规模作为第一目标。

地产行业内的产品创新，也因此出现了一些瓶颈，部分房企的产品甚至开始倒退，主要表现有以下一些：

❶ 没有动力，不想创新

有的房企老板认为，限价之下，不管产品多好，都没有溢价，创新没有意义。

还有房企认为，天下产品一大抄，自己不用创新，复制别人家的，就足够用了。

❷ 缺乏能力，不知道怎么创新

现在，国内的户型、景观水平都比较高了，很多超越海外。而客户能讲得出来的需求，基本也都被满足了。很多房企不是不想创新，而是不知道还能怎么创新。

❸ 丧失信心，觉得“戴着镣铐”没法创新

有的房企老板认为，产品创新，就是要增加投入，而限价之下又很难溢价。项目成本投入多了，利润就少了甚至没有利润了，根本没法创新。

可就在这种情况下，有些房企的产品，却在最近几年，异军突起，开始逆袭。

2018、2019年，旭辉连续发布了CIFI-5、CIFI-6产品体系，明源君当时也推送了相关稿件，引起轰动。就在大家觉得“能做的创新，都已经做了”的时候，几天前，旭辉又发布了自己的CIFI-7产品体系。

进入“无人区”后，旭辉的产品，到底如何突破瓶颈？发布详细的产品体系，就不怕别人抄袭么？旭辉创新投入巨大，最终又获得了什么？旭辉如何处理成本和创新之间的矛盾？

日前，明源君拿到了CIFI-7的详细资料，并和旭辉主管产品、成本的副总裁范逸汀进行了一次对话。旭辉的秘密，也因此首次全面曝光……

从基本需求到社交、情感需求

从满足需求到挖掘、创造需求

产品进化永远都有空间

旭辉的 CIFI-5 更多关注的是个体。它是之前产品的集大成者，它关注到了老人、青年、孩子的所有基本需求，无论是从一天日常生活的维度，还是一生全生命周期的维度，都没有硬伤和缺失了，是一个均好产品。（点击上方蓝字可阅读相关稿件）

经过几年发展和互相借鉴，标杆房企的“全龄社区”目前都能做到这个水平。

旭辉的 CIFI-6 则开始细化生活场景和体验，关注人与人之间的关系。试图通过各种场景设置，重塑夫妻、家人、邻居、朋友之间的关系。（点击上方蓝字可阅读相关稿件）

从这个系列开始，旭辉就进入了“无人区”，前面已经没有可以“对标”的对象了。

而旭辉的 CIFI-7 ，更多则是追求情感的共鸣。

它通过各种互动，实现了以下一些突破……

一、虚拟和现实互动，突破一成不变的主题

大部分房企的儿童模块，都是标准化和一成不变的。

旭辉CIFI-6创造了小熊“小旭”这个卡通形象，并印刷了许多讲述小熊“小旭”经历的漫画，发给业主的小朋友们。打造了一个小熊“小旭”的幻想世界。

而在CIFI-7中，小旭在虚拟世界中海洋潜水员、森林蜜罐熊、太空小王子的身份和故事，被搬到了现实里。小朋友们可以和小旭一起，去海底探险。

也可以和小旭一起，到太空遨游。

还可以和小旭一起，去到森林，和动物、小鸟交朋友。

而随着小旭故事的不断丰富，还会有更多主题模块呈现。老社区相关模块，也有机会进行改造升级。

二、建筑与人的互动升级，突破项目辨识度不高的困境

旭辉从CIFI-5开始，就很注重建筑与人的互动。比如，在地上归家路线中，设置了6重礼遇。

而旭辉 CIFI-7 则升级了这种互动。

人碰到喜欢的事物，总是面露微笑的。

旭辉 CIFI-7的归家动线上，每一重节点，都“嘴角上翘”，在对你微笑。

从围墙、社区入口、物业配套中心，到单元入户大门、建筑立面、景观……微笑曲线随处可见。下图是微笑着的社区入口示意图。

从远处看去，整个小区就是一个微笑着的小区，辨识度非常之高。

这条微笑动线上，还有微笑礼堂、微笑瞭望台和微笑生活圈等景观模块，有的可以社交，有的可以远眺城市美景。下图为微笑瞭望台示意图。

三、硬件与软件互动，把住宅变成一个平台

旭辉认为，住宅的本质，就是一个平台，可以整合众多的硬件、软件，服务于客户。

目前，大家手机上，各种APP很多。不同牌子的家用电器有不同的APP，物业服务、城市服务，又有不同的APP，纷繁复杂。

为了解决这个问题，旭辉和阿里合作，开发了HUMAN健康生活2.0操作系统。

这一个平台APP，可以满足上述所有需求。

在智慧家居方面，自己购买的电器与旭辉交付配置的智能设施均可实现链接，统一管理。模块内包含6个功能场景模式，可以按自身习惯定制专属的模式。

在社区交互方面，业主可通过该操作系统完成无接触归家、一键生成访客预约、共享设备预约。

在物业服务方面，该操作系统设有老幼单独出行提醒、芯选购物、缴费报修、贴心服务等功能。

在城市互联方面，该操作系统可以实现语音交互，内置儿童教育、视频通话、影音资源、智能场景回顾等。

四、传统亮点与新增痛点互动，与时俱进完成进化

疫情期间，大家进门就要完成消毒的动作；在家时间长了，都希望室内空间更加开阔、明亮、丰富，弥补室外活动不足的缺憾……

针对这些新增痛点，旭辉CIFI-6中的亮点模块，又有了新的进化。

旭辉 CIFI-6 中的“巨厅”模块，是一大亮点。

其通过优化设计，尽可能减少过道等所占面积，并且把书房、厨房、阳台、玄关等一切可能并入客厅的面积，和客厅一体化。从而消灭了家人因为各忙各的、缺少互动和陪伴这个痛点！

一个4口之家，下班后4个人同时在家时，孩子在家庭厅玩玩具，丈夫在书房办公，妻子在厨房做饭，可以在同一个空间进行，各做各的事情，但是感觉上大家又在一起。

而针对新出现的痛点，CIFI-7的巨厅模块又有了以下一些进化。

首先，CIFI-7与巨厅一体化的玄关，是有窗的、明亮的，自带洗手消毒功能，还有记忆满满的照片墙供你回味。

其次，CIFI-7的客厅阳台，整体推出去1米，实现了270度的景观。在家搞亲子活动、朋友聚会，都会有身在室外的感觉。

而在巨厅旁边，书房、厨房、阳台、玄关等都打通之外，又新增了一个“X空间”。

它可以是任何主题，自己喜好的事物、没有实现的梦想，都可以放在这个空间。

旭辉CIFI-6中的主卧“小家”模块，也是一大亮点。主卧是“全功能”的，包括了三分离卫生间，步入式换衣间，还有一个小书房，就像一个小家。

关上门，就拥有了一个二人世界，可以诗香墨浓，可以换衣走秀！

而在CIFI-7中，这个模块又有了全新的进化。

CIFI-7在这个模块，特别设置了兼具超大功能收纳和自然光下化妆功能的“女神空间”。

此外，主卧还拥有270°视角。连接着进深超过2米、2层高的露台空间。

主卧露台与客厅阳台完全打通，最终形成了长超过9米、进深超过2米、2层高的空中花园。在这里喝杯咖啡、饮点红酒、看两本书、画一幅画，很有情调。

五、不同年龄模块交叉互动，满足更多情感需求

旭辉CIFI-5、CIFI-6，都有专属的老人、儿童、青年模块，其中儿童模块又细分为0-3岁、4-6岁、7-12岁。

但后来通过深访和大数据，旭辉发现：

其实老人更喜欢和孩子一起活动，身边有孩子，会感到自己活力都增添了很多；而小小孩更喜欢比自己大一点的小孩一起玩，从他们身上学到自己不会的东西。

所以，旭辉CIFI-7的活动模块，不再严格按照年龄来划分，而是根据主题，分成了嬉戏聚场、能量聚场、社交聚场、乐养聚场四个模块。

森林主题乐园的嬉戏聚场，不同年龄段的孩子们可以把这里当成秘密基地。父母也可以带着孩子，近距离观察小鸟的生活。

在能量聚场，孩子可以在成人影响下，从小养成爱运动的好习惯。

在乐养聚场，老人可以下棋、写字、享受种植乐趣。小朋友也可以参与其中，从而学习和认识大自然。

明源君上面说过，从CIFI-6开始，旭辉就进入了“无人区”，前面已经没有可以“对标”的对象了。

那么，从CIFI-6到CIFI-7的进化，旭辉又是如何完成的？旭辉发布这么详细的产品体系，就不怕别人抄袭么？旭辉产品的护城河又是什么？

进入无人区之后，旭辉靠什么赢？

如果说，在CIFI-6之前，旭辉的产品还能通过对标、学习，找到自己的前进方向。

那么CIFI-6之后，旭辉就只能自己探路……

一、 在无人区，旭辉产品通过3个渠道，找到前进方向

1、 不再直接学习单个项目，而是总结整体趋势

在国外考察项目时，旭辉不再直接学习某个项目、某个模块，更多是总结大趋势。

旭辉发现，欧美户型的家庭核心空间，占整个户型的面积，从十几年前的27%、28%，扩大到现在的40%多。于是就开始学习这一趋势。

2、通过跨界思维，整合其他领域资源

旭辉认为，住宅发展到一定阶段，就是一个苹果手机一样的平台。

通过跨界整合，就可以不断丰富这个平台。旭辉新上线的APP，就是这种思路的体现。

而旭辉的儿童模块，讲小熊的故事，设计主题，则是受到了迪斯尼的启发。

3、通过深访、大数据，洞察客户的本质需求

苹果手机出现之前，大家都不知道自己需要苹果；加湿器出现之前，大家也不知道自己需要加湿器。所以，进入无人区之后，洞察客户的本质需求很重要。

什么叫客户的本质需求？

比如，福特汽车的潜在客户，告诉福特他想要一匹跑得更快的马，实际上他的本质需求，是一个快速的交通工具，而不一定是马。

如何才能发现客户的本质需求？

首先是通过客户深度访谈，用自己的洞察力去发现；

其次，是深挖设计师群体自身对生活的体验，把体验融入到设计中，如果设计师团队老中青都有，那么他们就能发掘不同年龄的一些本质需求；

第三，则是通过各种客户大数据，特别是物业的大数据，来发现需求。

比如旭辉发现，自己之前交付项目的儿童活动场地上，每天早上很多老人自己在那里活动，下午则是老人带孩子一起活动……类似发现多了，就促使旭辉在设计CIFI-7的时候，更多按照主题，而不完全按照年龄来设计活动模块。

二、找到方向之后，通过内外头脑风暴，把痛点还原成设计，客户访谈二次验证后推广

通过总结、深访、大数据所获得的前进方向，大多是模糊的想法。

之后，旭辉会通过内部设计人员、外部设计机构的头脑风暴，把这些想法变成设计方案。

方案有一定数量后，旭辉就会通过客户访谈来二次验证，看客户对相关方案是否感兴趣。得分高的方案，就会进入试点研发，并最终作为集团标准，在全国推广。

三、旭辉产品的4条护城河

旭辉那么高调、详细的发布自己的产品方案，难道就不怕别人抄袭么？旭辉有4条护城河：

1、完整的产品控制体系

旭辉已经完整地形成了一套产品控制体系。

在产品方案之下，还有十大标准，比如规划标准、建筑标准、装修标准、景观标准。

而每个标准里面，又有更多内容，包括品质怎么控制，材料是怎么控制，工序怎么组织等等。

从内部的运营节点，到场地的移交，再到供方的管理、工序的安排，这一整套体系，别人轻易是学不会的。

比如，森林主题的模块背后，就有三个供应商的集中采购；空中花园背后，则是一个供应商要从头开始做材料、结构研发。

2、团队培养体系

旭辉仅集团产品中心就有60多人，各区域又有自己的产品团队。

各专业通用的培训体系之外。旭辉针对产品专业，有专门的旭日生“1211”管培体系：

1年在集团，2年在区域或城市做项目，1年回到集团，再下去1年。

1211的1年，在集团里面还分为4个季度，每个季度还有不同的侧重点；2年在地区公司，谁能带他，他做什么样的项目，都会有要求。

经过这样的培养，这个产品人基本就可以独当一面了。

3、“双好”价值观

旭辉的项目，从市场角度要客户认可卖得好，同时也从专业角度追求产品好。

旭辉内部，每年都有产品大奖评选，以及示范区和交付大区的评分。

对于每个区域，旭辉要求创新项目必须占一定比例，且要就项目创新单独评选一次。

4、 成本精细化管理和产品创新的互动

有人觉得，限价之后，项目要赚钱，产品就很难创新了。

旭辉觉得，即使不增加总的造价和成本，仅通过成本精细化管理，也可以节约不少钱。这些钱回馈给客户，就可以用来做创新产品。

比如，一个项目，之前偌大的地库，土石方量很大。精细化设计之后，做了多台地的设计，一下子就省下大量土石方费用，可以用来做创新产品。

而其他项目中，通过桩基选型优化、地库埋深优化，节省下成本做创新产品的案例也很多。

从集团角度来说，旭辉总包暂转固，成本坚决一月一清，主材多方比较集采，都挖掘出了很多成本空间，用来做创新产品完全够了。

▲范逸汀副总裁（右）和明源地产研究院总编王恒嘉对话后合影

结语

地产下半场

敢在产品上长期投入的，一定有回报

地产下半场，楼市供需逐渐平衡。改善取代刚需，成为购房主流人群。

明源君认为，在C端时代，敢于在产品上长期投入的，可以从以下渠道获得回报：

❶ 在非限价城市，获得产品溢价；

❷ 在限价城市，赢得口碑，产品销售更快，回款更快，节省下大量财务成本；

❸ 复购率、老带新提高，营销费用大量减少；

❹ PK掉竞品项目、企业，从而赢得更大市场，获取规模效应带来的利润；

❺ 房企与客户粘性增强，通过多元化，赚取“70年服务”利润的基础更牢。

从旭辉的实践来看，虽然其每年投入几千万产品研发费用，但其CIFI-6项目在整体销售不好的城市，开盘后热销、秒光的现象并不少见。旭辉的规模也因此逆市提升。

很多城市甚至把旭辉当作区域的“开瓶器”。哪个区域不好卖了，就把旭辉请进去做个项目，以撬动整个区域。

最开始，旭辉高层大力投入产品研发，是需要魄力的。而当产品创新带来溢价、带来畅销之后，企业内所有人都会越来越重视产品，从此进入一个良性循环。

希望越来越多的房企，都能进入这个良性循环。（作者：明源地产研究院总编、首席研究员  王恒嘉）