引言：产品线即生死线

乔布斯1997年回归苹果公司的第一件决策就是：简化苹果产品线。那个时候，苹果为不同的人群设计制造近百种产品，但是没有一款是超级畅销的，公司濒临破产……

在产品战略会议上，他抓起记号笔，在白板上画了一个方形四格表。

在横轴，他写上“消费级”和“专业级”。在纵轴，他写上“台式”和“便携”。

他说，他们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。后来发生了什么相信果迷们都清楚了。

第一次迭代：删减60%的菜品！

餐饮老板们面临的局面，和1997年乔布斯的处境并无二样。很多餐厅菜谱上动辄一两百甚至两三百道菜。

在巴奴2013年5月的菜谱版本（以下简称1.0版）中，这个问题就很突出。1.0版菜谱共有3页、10大品类，152种单品。（见下图）

在1.0版本中，锅底和凉菜竟然能够独立成页，而更让人不可思议的是，酒水饮料的数量达到了惊人的34种。

半年后，2013年11月，巴奴推出了2.0版菜谱。（见下图）

这一次迭代对1.0版动了如下手术：

1、删除品类：凉菜、创新限量这两个品类被下架

2、合并品类：涮煮类和海鲜滑丸被合并为“荤菜”、豆菌类和粉/蔬菜被合并为“素菜”

3、删除菜品：菜品总量由152种，删减至65种，删掉了60%的份额。其中锅底由15种精简为4种，酒水饮料由34种精简为11种，这种瘦身力度是惊人的。

4、突出王牌菜品：2.0版菜谱的左上角着重突出了“巴奴毛肚”这个王牌菜品。

5、视觉优化：去掉了品类名的底部色块和图标，菜谱的视觉整体性得到加强。微信二维码也进行了放大。

这次迭代的目的是品类瘦身和突出主打。

菜品少了，消费集中度就会提高。单品采购量规模化，就能提升对供应商的议价权和管控力，缩减沟通与博弈成本。同时也降低了公司采购、加工、仓储、配送、等诸多环节的管理管理成本以及出错率。

而突出主打的“毛肚”，则可以快速在消费者心目中建立特色认知，从众多竞争对手的同质化厮杀中“彰显”出来。

第二次迭代：去掉干扰元素+视觉扁平化

3个月后的2014年2月，巴奴迅速开启了第二次迭代，菜谱版本号到了3.0（见下图）

这次迭代，聚焦在以下几点：

1、视觉扁平化：苹果的IOS7引导的扁平化风潮显然主导了这个版本的视觉优化，整个菜单只有深棕和白色组成（那盘彩色毛肚除外），用极简线框取代杂乱色块，整个菜谱清爽简洁了许多。如果你更细心一点，你就会发现，相比上个版本，这一次竟然把首行“巴奴毛肚火锅”旁边的那个印章式LOGO去除了，只保留了字形logo。

2、去除干扰信息：将2.0版本中描述规模的：“全国100多家连锁，每天5万人就餐”、删除。因为这时候巴奴发现，其规模优势在入驻城市的顾客群中，已完成普及型认知，再继续主打反而干扰核心诉求，同时也删除了“嫩脆毛肚，鲜美菌汤”这样的形容型陈述，这反而彰显了这个品牌自信心在快速提升。

第三次迭代：动态微调成为新常态

今年3月，巴奴的4.0版本菜单出炉（见下图），这一次迭代的实质性内容并不多，主要是以下两点：

1、菜谱动态化：将新引入的微信支付和支付宝支付呈现，替换掉了微信二维码的图片。巴奴认为，菜谱要及时反映经营中的新元素、新技术，菜谱完全可以活起来。

2、继续强化主打：在第一次迭代中，菜品精简的任务几近完成，但是细看，仍有微调，在3.0版菜谱中，毛肚还有两种：“巴奴毛肚”和“冰冰脆毛肚”，到了这个版本，则只保留了前者。

餐饮业为何流行精简风：菜谱越薄，利润越厚！

菜谱是什么？本质上是餐厅的产品线目录。 设计菜谱即设计产品线。菜谱既是顾客消费下单的界面，也是老板经营思想的窗口。

为什么很多经营者不能狠心精简菜单？ 因为老板总是陷入这样的诱惑不能自拔：通过丰富多样的选择获得客人的青睐，让他们认为我这里应有尽有，总有一道适合他。最终带来更大的营业额。这和乔布斯的前任何其相似。

巴奴菜谱的持续迭代，其实是顶层设计和动态运营的结合，并最终形成了一种常态型迭代机制。在精简思想上，巴奴或许是乔帮主合格的门徒。

精简菜谱为巴奴带来了什么改变？ 答案是：其产品更加聚焦，管理效率大幅提升，扩张加速，目前在郑州、无锡的火锅业，取得了压倒性优势，顾客排长队成了当地的一景。

而且这股潮流已经开始影响到业界，据了解，西贝的菜谱也从近百道菜品精简到了三十多道。

菜单设计，没那么简单。它绝不仅是平面设计师的灵机一动，鼠标轻点。一张薄薄的菜谱，藏着大大的学问。

编辑：内参小然君

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作者：谭野

来源：餐饮老板内参

王亚军

笨熊造饭创始人

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