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第 1159 期

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■ 餐饮老板内参 ｜曾莉 发于北京

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明明是个餐饮老炮，却要当脱口秀主持人

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在餐饮业混迹了近40年的黄耕，做餐饮总是有些特立独行：创新中餐模式，为传统中餐“标准化”趟出一条新路；独创“三汁焖锅”，创下一道菜一年20亿年收入的神话。

对于这些成绩，他显得异常淡定，自称是一直抱着“玩”的心态，只是“一不小心玩大了”。

而最近，他又玩儿出新花样：在各大平台播出了京味儿美食脱口秀——《老邪打镲》。

这次的动作源于“江湖情节”。打小就爱武侠小说的黄耕，也爱武侠江湖。所以，“黄老邪是这个江湖给我的一个称呼，我还挺喜欢的。”在他看来，餐饮这个江湖也很有趣，开门迎客，察言观色，打镲（cha三声）往往是谈正事儿最常用的方法。

从容推出的第一季，黄耕跟大家聊的是老北京的味儿和小时候的事儿。在年味儿渐浓时分，带有味道记忆的脱口秀可谓应时应景，十分叫好。

虽然《老邪打镲》不过是一次打镲打出来的，但黄耕有着传递有趣有温度的餐饮文化的宏大愿景。因为“餐饮是离人最近的行业，却有很多好玩儿的事不为人知，挺可惜的。毕竟美食这件事，还是要有温度的”。

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明明可以在幕后当老大，却要站在台前赚人气

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其实说起视频，黄耕不算孤单。北京近两年的现象级餐饮品牌——局气的创始人韩桐也是玩儿视频的个中高手。

韩桐在去年9月推出的自制小型谈话节目叫《醉局气》，主讲老北京典故。边吃吃喝喝，边侃天儿。局气的各种特色菜品，比如蜂窝煤炒饭、兔儿爷土豆泥等都在推杯问盏间上了个遍儿。

在各大平台上线后，每个小短片都获得了数万的点击量。这数万观众里就有局气现在的顾客、未来的顾客、合伙人以及投资人。

韩桐和黄耕都是讲典故，传播老北京文化，抓住了一批用户。而辣小碗的创始人之一魏利娟则是玩儿直播，过了一把网红的瘾。

魏利娟在去年下半年参加了一次牛头网组织的路演，三个小时的直播中，满屏的鲜花、飞吻不断袭来。魏利娟自己都没想到会有150多万小伙伴来围观。

在直播中，魏利娟将辣小碗的品牌优势、营运模式、团队构成、发展理念等比较枯燥的内容用年轻人喜闻乐见的方式传播出来。品牌影响力瞬间得到几何式增长。

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明明是个卖饭的，却要学经纪公司培养明星

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如果说前面三位老板说打算自己做“网红”，有些餐饮老板可能觉得自己的表达能力不行，那可以招网红帮你呀。

冰城串吧的老板就专门招了一个网红来做公关传播。

这位网红艺名叫小猪猪，以巨大的饭量和瘦小可爱的外表之间的反差获得很多关注。其主持的“小猪猪特能吃”节目，内容其实很简单，就是她吃下比常人多几倍甚至十几倍的食物的过程，但这种视频内容很受现在年轻人的欢迎。

据了解，很多餐饮品牌都会主动邀请小猪猪到店免费享用美食，尽管因为她太能吃可能会有点肉痛，但用一顿饭就能在新兴媒介上得到一次传播也算值得了。

身为内部员工的小猪猪会定期举办冰城串吧主题的节目。比如冰城串吧近期推出新品芥末鸡翅，小猪猪参与策划了一场挑战大胃王比赛，邀请普通顾客和专业吃货一起挑战吃芥末鸡翅，包括自己的视频直播在内，进行网媒、微博、视频直播等渠道的整合性营销，最后成功获得上千万的传播流量。

外婆家的吴国平也深知网红的价值。今年6月份，吴国平邀请了一批大火的网红做直播，让他们以顾客的身份来到定位只做虾的全新品牌“你别走”餐厅亲身体验。

环境、服务、菜品等细节都在各大直播平台上得到实时分享，及时集中地将新品牌传递给顾客，加深了年轻群体对品牌的认知。

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消费升级，营销“软”升级

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消费升级已经成为共识，但如何借这趋势大浪冲得更高，值得每个餐饮老板好好琢磨。

讲食材是一个路子，东来顺、旺顺阁等老牌餐企都在做，而聊文化、说故事也是许多老板正在践行的方式。

在80、90、00后逐渐成为主流消费群体之际，餐饮品牌的营销传播就不得不考虑这类用户的生活以及消费方式。

不管是老板亲自上阵，还是外招网红，都是把人与品牌进行捆绑的内容传播。结果是品牌实现人格化，品牌内涵、产品、经营理念等“硬货”实现了“软”传递。

坚持“酒香不怕巷子深”或只在电视上重复播放“恒源祥，羊羊羊”的时代已经过去。现在，你应该尝试新的传播媒介，尽最大努力接近更多年轻人，提供他们喜闻乐见的消费体验。

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统筹丨张琳娟

编辑｜王艳艳  视觉｜陈晓月

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