购物中心的展览式营销——沈阳大悦城4D气球主题展

从香港海港城的“橡皮鸭悦游海港城”到北京朝阳大悦城的“多啦A梦100周年特展”，再到上海IAPM的史努比花生漫画65周年展、广州太古汇“迪斯尼90周年主题展”，一线城市商业地产正在通过举办各类主题展览，掀起一轮新的体验式营销热潮。

而前不久，沈阳这座新一线城市各大主流媒体也都在争相报道一个与创意气球有关的展览，它就是朝阳大悦城与世界定期气球创意团队PoPoBoom共同打造的，巨型气球美食景观展“美食狂享曲”

很大程度上，沈阳、成都这类新一线城市，商业发展速度与水平已经近乎与北上广深等一线城市持平、甚至更快。

据英国《经济学人》研究部数据显示，全球经济增长最快的10个大型城市均出现在中国，而沈阳、成都等就是这类具有足够庞大的人口消费容量的城市的代表。

新一线城市的消费者，中产阶层的占比也有所上涨，其消费意识与理念也在逐渐成熟，即从以价格敏感型为主要力量的消费群体转型为更追求生活品质、有较强品牌忠诚度的成熟消费者为主力。

因社会格局的变革，如沈阳这类新一线城市的商业形态也在发生变化。囊括餐饮、娱乐、儿童、生活配套业态、主打‘休闲生活氛围’的购物中心正在吞噬百货的市场份额。

与一线城市相同，沈阳的消费者在购物的同时，愈加注重享受一个符合个人品味调性的商业氛围、与商业所传递的文化体验产生共鸣。

正因如此，沈阳大悦城更愿意举办这类文化体验类营销活动，比如2013年圣诞节‘几米的异想世界’主题展、以及与国外设计师联盟联手打造的‘Go Artist’、和目前正在进行的‘4D举行气球美食景观展’等，吸引80后、90后和带幼童的年轻家庭客群。

通过大悦城体系的资源共享，把在一线城市获得成功的优质资源带到沈阳，一次次的打造‘首个’、‘独家’等概念，在一个缺乏文化体验的新一线城市，能够做到超前、引领，从而让沈阳的消费者跟着大悦城走、去感受创意的文化、艺术的文化，培养品牌忠诚度、沉淀优质客群。

用主题展拉动淡季客流增长，对于沈阳来说，因其引入的品牌数量和密集程度都在全国城市中排名前列，因此这座城市也成为众多大公司、开发商的重要关注点。同时，这座城市有着辐射城市集群的能力，周边的低级城市向心力非常强，沈阳消费者中有部分是由周边城市组成。

而沈阳大悦城位于沈城最核心的中街商圈，本身就具备辐射周边城市特征，这个34万平方米的地铁上盖项目，也已经被市场贴了很多标签，比如“沈阳最潮国际青年城”“最全快时尚和潮牌品牌集合”“东北、沈阳首店最多”“106家沈阳最强餐饮组团”等。

大悦城通过在沈阳首次举办以气球为延展元素的巨型艺术景观展，已经让事件本身成为非常具有口碑自发酵能力的属性。在开展的第一周周末，客流环比上周激增将近50%，第二周周末人气仍然火爆，客流与第一周周末水平持平。

与其他主题展览不同，本次沈阳大悦城气球美食节的所有搭建过程，包括“创意-吹气-组合-固定-成型”，共计5天5夜，都是在购物中心的中庭开放式完成，消费者在搭建期间形成围观、对景观产生好奇与期待，同时产生了极强的参与感与互动性，为开展当天的续客奠定了很好的基础。

整体展览共设10处点位、近30幅单体造型：有超4米高的大汉堡、啤酒杯、冰淇淋，超6米高的大号超人等，视觉体验和冲击力极强，同时也是首次尝试将空中吊挂与地面装置有机结合，让主景观形成立体互动，保证360°无死角的4D观赏效果。

沈阳大悦城客流从开业以来一直保持着比较稳定的上升趋势，快时尚品牌在大悦城也收获了非常好的市场表现，其中H&M和旗下MONKI ZARA和旗下BERSHKA 日本潮牌sindel MOUSSY、MANGO MUJI CJ Jeans等沈阳大悦城店的销售一直排在沈阳市场第一第二的水平。

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