美国剧作家阿瑟·米勒的《推销员之死》讲了这样一个故事：做了三十年推销员的威利·洛曼在将近退休的时日，被公司炒了鱿鱼，深受打击的他同时也要面对根深蒂固的家庭矛盾，为两个一事无成的儿子的前途而忧虑。最后，年老的推销员为了能让家人们能获得两万美金的人寿保险费而深夜驾车自杀身亡。

电影《推销员之死》剧照，图源：豆瓣

这是上世纪五十年代“美国梦”下的幻灭故事，人寿保险成为了一种家庭生活和美好未来的保障，甚至在必要时可以献出生命得到它。那么究竟美国的人寿保险走过了什么样的发展历程？

美国当代杰出经济社会学家维维安娜·泽利泽（Viviana A. Zelizer）也关注这个问题。在她的首部专著《道德与市场：美国人寿保险的发展》中，就以人寿保险为例：曾在美国被斥为亵渎人类生命的赌博的人寿保险，最终是怎样被人们接受，成为一种对家庭未来的可靠保障的？

美国经济社会学家维维安娜·泽利泽，图源：Umass

书中，泽利泽将经济史、社会史和社会学视角结合起来，提出了对人寿保险行业的新颖阐释，开创了对于经济行动的道德以及新的经济行动的正常化和制度化这两个重要的研究领域。她为我们展示了与美国的工业革命同时进行的美国社会对于死亡、金钱、家庭关系、财产和个人遗产的观念的演进，提供了解答此类问题全新的分析手段。

本书自1979年首版后在近四十年间长盛不衰，最新修订版2017年由哥伦比亚大学出版社出版。《道德与市场：美国人寿保险的发展》的国内首次中文译本则由华东师范大学出版社出版。

《道德与市场：美国人寿保险的发展》2017年经典纪念版

图源：哥伦比亚大学出版社

2016年10月，大都会人寿保险公司解雇了史努比（Snoopy）。三十多年来，这家以纽约为基地的保险公司一直得到这条为人钟爱的猎兔犬和《花生漫画》中其他成员的支持。在这段时间中，大都会人寿保险公司的广告、公司标志、漂浮在美国职业高尔夫联赛球道上的公司飞艇，以及公司销售代理和经理的名片上，都有史努比的身影。该公司的《办公用品商标指南》推荐将史努比印制在雇员的名片上，但同时警告史努比只应该以其“品牌大使的姿态”出现，即史努比正无忧无虑地伸开双臂小步快跑。在美国文化中，史努比长久以来就是受人钟爱的形象，然而令人悲伤的是，在资本主义体系中，一切坚固的东西都烟消云散了——或者说，正如大都会公司的新闻稿所表达的，“全球范围内，变化来得比以往任何时候都要快……消费者陷入这种飞速变化之中，他们正在寻求一个信得过的搭档以帮助他们度过这些变化”。大都会决定重组其业务，这使得一条卡通小狗失去了立锥之地。大都会公司全球首席营销官埃斯特·李评论道：“于投保人的最佳利益而言，我们要使他们明白，人寿保险应当被视为一种实用的商业制度——纯粹以商业原则运营，并仅以公认的商业程序的规则作评判。他们越是快速地学会切断人寿保险与所有不切实际的情感之间的联系，这对他们就越好。”

大都会人寿保险在2016年10月前的史努比logo，图源：marketing

大都会人寿保险现在的logo，图源：MetLife

不，她当然没有说这些。原话出自威廉姆·斯坦登在19世纪90年代晚期所写的一篇文章，题为“人寿保险作为一种务实的生意还是作为一种不切实际的情感”（Life Insurance as a Practical Business versus Life Insurance as an Impractical Sentiment），这里只是引用了他的这段话。埃斯特·李真正说的是：“三十多年前，我们将史努比带进来，以使我们公司的形象更为友好、更加平易近人，因为那时候人寿保险公司被视为不友好的和冷漠的。当时史努比帮助推动我们的业务，并且充当着重要的角色……然而，随着公司的发展，将品牌与我们所做的工作直接相连就显得十分重要了。”大都会公司的董事长兼首席执行官斯蒂芬·坎德瑞补充说：“我们的新商标反映了我们公司的转型，也在市场中将我们与其他公司相区别，最终为我们的客户和股东带来更大的价值”。他们的言论比不上斯坦登的直率，但是他们的意思同样清晰可辨。他们说，曾经有一段时间，我们需要史努比，使人寿保险显得温暖和热情友好，但是这种日子已经过去了。直接以经济术语、而不用任何委婉的分散注意力的东西来思考大都会公司，现在正当其时，或者说得更扼要一点，这已经具备了充足的理由。

我们可能有点怀疑，大都会公司管理层的姿态退回到了美国人寿保险更加原始的时代，那时候人寿保险业务面对严峻的现实，人们的感受需要被充分顾及。毕竟，他们所谈论的是20世纪80年代中期，那时候华尔街和影片《华尔街》对其他许多人而言都是非常有力的广告，二者宣传的都是在经济生活中明确的私利。保险公司起初希望使其公共形象变得温和，随后又希望卸下安全的伪装，无论这种需要背后是什么样的故事，看起来都应该有着更深层次的根源。

《道德与市场》就是探究何为那些根源的一本书。本书初版于1979年，是泽利泽的处女作。之后，她出版了一系列著作，包括《给无价的孩子定价》（Pricing the Priceless Child）、《金钱的社会意义》（The Social Meaning of Money）和《亲密关系的购买》（The Purchase of Intimacy），对经济社会学和文化社会学都具有重要而长久的影响。当一个人重温一个学者的早期作品而这些作品又具有开创和支撑一个重要的研究议程的意义时，正如泽利泽所做的那样，他/她总是会好奇有多少过去的情况在文献中已经被遗忘、又有多少未来将会发生的情况已出现在文献中。

本段落摘自《道德与市场：美国人寿保险的发展》前言

作者：美国社会学家基兰·希利（Kieran Healy）

《道德与市场：美国人寿保险的发展》

作者：维维安娜·泽利泽

译者：姚泽麟 等

薄荷实验·华东师范大学出版社

2019年6月

维维安娜·泽利泽（Viviana A. Zelizer），美国当代杰出经济社会学家，普林斯顿大学社会学教授，曾任美国经济社会学学会主席。主要研究领域为经济社会学，关注经济的文化与道德维度。著有《道德与市场：美国人寿保险的发展》、《给无价的孩子定价》、《金钱的社会意义》、《亲密关系的购买》、《经济生活：文化如何塑造经济》。 

姚泽麟，香港大学社会学博士，华东师范大学社会学系副教授，主要研究方向为医学社会学和职业社会学，著有《在利益和道德之间：当代中国城市医生职业自主性的社会学研究》。

★人寿保险看起来是如此简单明了的一种产品，直到泽利泽告诉我们，事实并非如此。购买人寿保险现在被当作一种道德义务，但当我们得知这曾经竟是一种可耻的做法时，消费所蕴含的社会和符号意义的巨大转变让人望而生叹。这是一部突破性的著作，每一章都会给人丰厚的启示。

——马克·格兰诺维特，全球最知名的社会学家之一，新经济社会学奠基人，嵌入理论和弱连接优势理论提出者。

★维维安娜·泽利泽革新了我们对于现代经济的思考。此前，波兰尼详细描述了英国精英怎样放弃了对农民的道义责任转而接受自由劳动市场，为历史提供全新注脚；泽利泽则展示了为什么所有新型市场的创造者都必须为其打下道德基础。《道德与市场》永远不会过时。

——弗兰克·多宾，哈佛大学教授，组织、经济行为和公共政策研究方面著名学者。

★这是一项里程碑式的研究，开创了两个重要的研究领域——对经济行动道德性的研究（亚当·斯密将其作为核心议题，但被他的追随者抛弃）；以及新的经济规范的正常化和制度化；现在，美国正在道德层面就健康保险展开争论，全世界也忙于应对比特币以及其他私人货币的崛起。这项研究层面无可挑剔并且拥有惊人的洞察力的作品，在此时无疑极具现实意义。

——保罗·迪马乔，纽约大学社会学教授，新制度主义理论著名学者。

★在今天，这本书中的论点及其极富创造力的研究路径，同它1979年初版之时一样鲜活。同泽利泽所有作品一样，书中论点兼具社会学学理意义与现实意义。她的研究路径是一种巧妙而独特的经济社会学理论方法，兼顾了价值观和社会关系。这本《道德与市场》是一部难能可贵的经典。

——理查德·斯威德伯格，康奈尔大学教授，新经济社会学代表人物。

本期编辑｜Rae

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