本文撰稿为小马宋战略营销咨询公司云耕物作项目团队。
去年11月，我们接到一个新客户，专注精品红糖和草本滋养的女性新消费品牌——云耕物作。云耕物作在18年6月进驻天猫，进驻初期增长还不错，但很快遇到了增长瓶颈。也是在这时，两位创始合伙人通过在行平台，约小马宋老师做了一次付费咨询，通过这次见面，云耕物作决定与我们公司签订营销咨询合同。到我们这篇总结文章时，云耕物作已经成为红糖姜茶类目的天猫销量第一名。行军打仗，“侦查”先行。制定营销战略，则是调研先行，了解行业、了解客户的业务、了解消费者是我们制定营销策略的起点。通过调研，我们发现红糖行业存在三个普遍问题：1、品类大于品牌，购买红糖搜产品的比搜品牌的多，没有强势品牌。2、红糖售价普遍较低，产品包装大同小异，缺乏识别度和价值感。
3、消费者对好红糖的标准认知不统一，红糖行业存在巨大的信息不对称。
一个明显的信息不对称，就是顾客很难识别红糖品质的优劣，比如市面上多数红糖的配料表中都会写有白砂糖、赤砂糖（当然也包含红糖）。
甚至有些红糖姜茶的配料表中白糖是排在第一位的（按照规范，使用最多的配料应该放在第一位），这就意味着白糖是这些“红糖姜茶”的最主要原料。
而像云耕物作这样纯正的真红糖，则是用甘蔗汁不断熬制而成。是纯物理生产过程，全面保存蔗汁的营养成分，配料表上只有甘蔗汁。
因为存在着巨大的信息不对称，白糖熬红了冒充红糖，消费者也很难鉴别出来这是真红糖。
面对这样信任缺失、品牌同质化严重的市场，云耕物作该如何破局？小马宋公司做的是战略营销咨询，可能很多企业会误解“战略”这个词，以为特别宏观、特别长远的规划就叫战略，其实不是。
战略的核心要点，是制定达到目标的规划，而这个规划本身要运用现有的资源和核心禀赋，在竞争中获得优势。好战略的关键点就在于要能发挥企业的核心优势资源，所以好的战略是不会让一个身高170的男生去打篮球的，因为他没有任何获胜的希望。你也不能制定一个战略让一个超级码农去跟风摆地摊，这不符合他的禀赋，也没有运用他的核心优势。我们最重要的课题，就是结合云耕物作的禀赋以及资源，为之规划“下一步可实现”的战略重心，并设计一套与之相匹配的经营动作。“下一步可实现”是指——不能绕开企业自身禀赋和资源，去提一些“飘在空中”的战略，这种战略看起来正确，但相当无用。“战略重心”的概念源于战争理论，是指军事将领要善于将所有的军事行动，浓缩为几个主要的行动——最好是一个决定胜败的行动。然后将全部兵力压倒性投入在这个行动上，最终取得胜利。无论东西方，这都是很重要的战略思想。
对云耕物作而言，什么样“下一步可实现的战略重心”，才能导向成功？实际上，面对信任缺失、产品同质化严重的市场，品牌机制能够最大程度提高企业营销效率，降低消费者的试错成本。而任何产品的终极竞争，都是品牌的竞争。
创建品牌的关键，就在于先洞察消费者需求，找到一个强有力的购买理由，通过一个拳头产品承载该购买理由，最终通过拳头产品做强品牌——这也是云耕物作的下一步！
很多企业拳头产品不突出，却一门心思在品牌上下功夫，是舍本取末。殊不知品牌是靠产品“打”出来的。离开产品，谈任何品牌战略，都是伪命题！面对云耕物作的多个产品，包括“蔗香红糖”、“浓姜红糖”、“暖姜红糖”、雪梨红参红糖……哪款产品可以承载一个强有力的购买理由？可以作为主打的拳头产品？在和客户一起确定拳头产品的过程中，我们发现客户的产品“暖姜红糖（浓姜红糖）”，销量连续第一。
这款产品的消费场景也很明确，对应女性的经期场景——能够代表消费者的核心利益，有充分的购买理由。此外，我们和客户通过生意参谋等一系列的数据分析，也发现，消费者在淘宝购买“红糖”，主要就是购买“红糖姜茶”。而对于红糖姜茶品类，最本质的购买理由是什么？顾客最关注的又是什么？我们在做调研时发现，消费者在对店铺客服的咨询中，会出现一个高频问题：网络搜索指数最高的条目，也是“红糖姜水的功效与作用”：
但红糖姜茶又是一个食品，不能直接宣传功效，怎么才能让顾客觉得云耕物作红糖姜茶是有效的？
想不到解决方案，我们就继续研究消费者。我们认为，营销创意的起点是消费者，终点也是消费者。毕竟企业能否生存，是由消费者用钞票投票决定的。
也因此，相比全篇皆是数据和图表的调研报告，我们更注重通过与一个个消费者的深度交谈，通过对他们消费行为的详细观察，发现他们有血有肉的故事，发现他们真正关心和在意的点，再做定量分析。
经过大量消费者调研，数据分析，我们发现顾客形容红糖姜茶“有没有效”，通常会用“暖暖的”，“肚子暖了”，“暖胃”，“发热”，“暖洋洋”等词来形容，这其中有个关键字：“暖”。
“暖”，是能让女性消费者在经期场景下，行为概率最大化的一个字。
“暖”，也是多数品牌宣传时会涉及到的一个点，但没有哪个品牌将其作为核心价值展示。我们认为，云耕物作下一步的战略重心，就是通过打造一款拳头产品，占住并放大红糖姜茶品类提供给消费者的核心价值——有了这个发现，也就有了最大的创意。基于该创意，最后我们给客户提炼的产品购买理由是：旨在放大产品优势，让顾客一看就能“被打动”，并且形成口语化传播。“真红糖”，旨在打破红糖行业巨大的信息不对称，不仅是品牌对消费者的承诺，也代表着企业诚心正意的价值观。“真的暖”，不仅是红糖姜茶品类的核心价值，也是一种感性表达，能够切中新消费背景下消费者的情感诉求。
洞察有了，但是制定战略的同时，一定要考虑配套的经营动作，考虑企业后续怎么落地，不然洞察就会成为“无源之水，无本之木”。所以我们给客户设计了一整套的经营动作，来承载“真红糖，真的暖”的战略重心。
产品包装的核心创作策略，就是放大并占据“真红糖，真的暖”的战略重心，以此积累品牌资产，不断做加法。
具体可以通过“理性路径”和“感性路径”两个维度来放大占据：
1、理性路径：
围绕“暖”打造一套立体信任状，同时对产品本身进行“再开发”，完善产品科学，向消费者证明为什么“暖”。
2、感性路径：
首先，为了进一步凸显“暖”的战略重心，我们为云耕物作设计了一个巨大的“暖”字符号。同时我们也思考，什么颜色最暖？红、橙、黄这些都是暖色系，所以我们最初的设计中使用了橙色的包装（橙色也是爱马仕的颜色），就是要让顾客看到就觉得暖。最初在设计“暖”字的时候，设计师给的第一版是这样的：我们用的是最纯正的原料，做最纯正的红糖，我们的字体设计就要堂堂正正，不要做这么多小花样。你看故宫太和殿的字，绝不会用这种字体，这种字体就是为了让人觉得有“设计感”做出来的花样，像个贵妃。我们不要贵妃，我们要正宫娘娘，我们要皇后的感觉，端庄贤淑、母仪天下。
上图是我们为云耕物作设计的第一版包装，我们用中国传统的玉佩做外形，设计了一个巨大的暖字。（这版包装被我们迭代掉了，具体细节不做展示）
第一个是直接暗示，不管是在货架上，还是在电商搜索后的预览图中，顾客看到就会觉得这个很暖，打动顾客购买。
第二个作用，是一种购买情景。比如你是个女生，现在肚子痛，要男朋友帮你取买一个红糖姜茶，你就会说你去那个包装上有个“暖”字的。这就可以发出一个明确的指示，它算是一个超级符号。客户对我们的策略非常认同，最终的包装设计是这样的：
包装的作用，主要是充当推销员和传播者的角色，当消费者看到的时候就愿意买它，自己使用的时候还可以传播给其他顾客。比如一个女生在办公室使用这个包装，她另外的同事很可能也会被这个包装吸引，进而引发下一轮购买。
其实你仔细看，会发现我们在这个包装上设计了10处“机关”：1、我们设计了一个突出放大的“暖”字符号，将购买信号的刺激强度放至最大，让顾客看到就想买，因为买红糖姜茶的顾客最看重有没有效。
2、我们为云耕物作创作了一句一看就能“被打动”、一听就记住的口号：真红糖，真的暖。3、为了向消费者证明并且快速验证我们是“真红糖”，我们设计了一个行动指令——“红糖好不好，快看配料表”。提供顾客可以自行验证的信任状，用于进一步打破红糖行业的信息不对称。
后来李佳琦在直播时就是按照我们的设计思路，拿着其他劣质红糖姜茶包装上的配料表直接给观众看。4、包装设计就是设计顾客的观看顺序，当顾客看到“快看配料表”的时候，他就会自然而然地把包装翻过来看配料表，所以我们把配料表单独设计，并把字体放大，写上证据的话术：
5、我们把云耕物作掌握的国家专利证书放在包装盒背面，同时将专利号也呈现上去，让消费者可以自行验证，进一步为“暖”打造信任状。
实际上，云耕物作创始人，为了进一步巩固战略重心，做出一款更暖的红糖，考察了很多技术商，不断的进行产品试验，最终与一家拥有姜辣素提取国家专利技术的公司达成合作。这项专利技术的研究开创者，曾在中国科学院及著名企业工作多年，是国内外著名的天然产物研发与产业化专家。而这种专利技术，可以让小黄姜中的有效成分“姜辣素”活性更高，能够保留更多天然成分，也自然能让红糖姜茶更暖。
我们团队曾经陪同创始人一起去该公司考察该技术，达成合作后，创始人钟晓雨对我们说：6、我们用四个“暖”字，进一步打造立体信任状，让消费者明白为什么我们的红糖姜茶更暖，传递出更多企业优势和产品品质。
这四个“暖”字，是投资，是壁垒，也代表着品牌诚意正心的价值观。
7、创始人钟晓雨是从北大辍学去做红糖姜茶的，这里面有个暖心的故事，也在早期顾客中广泛流传，是重要的品牌资产，我们把这个故事在包装背面写了出来。
8、我们把红糖姜茶的品类名进一步突出放大，降低消费者的搜寻成本，让产品更易被发现，更易被购买。9、包装侧面提示“每月常备”，向顾客再次发出行动指令，提升购买频次。
10、云耕物作对红糖姜茶做了姜辣度的不同区分，我们用几颗温暖的小太阳来代表姜辣度。得益于客户超强的执行力，这套“包装思路”，也很快复用到客户的其他拳头产品上，包括“蔗香红糖”、“雪梨红参红糖”……进行了一次全面的品牌升级。
👆图片来自云耕物作天猫详情页
👆图片来自云耕物作天猫详情页
👆雪梨红参红糖包装展开图
👆图片来自云耕物作天猫买家秀
这样升级后，云耕物作的产品便互为广告，流量互通，卖任何一个产品都能促进其他产品的销售。当消费者喝过云耕物作的红糖姜茶，感觉不错，基于这样的信任，就很容易跟着这样的包装去购买其他产品。最终，所有的产品都能串联起来形成一个整体，构建竞争壁垒的同时，建立牢固的品牌资产。
电商详情页策略，依旧围绕“真红糖，真的暖”这个战略重心展开落地：有底气，不迟疑，把“真红糖，真的暖”六个字做实，做透：
用消费者可以自行验证的信任状，证明我们为什么是“真红糖”？
客户在抖音、淘宝直播、小红书等平台进行了压倒性的投放应用，所有推广话术都围绕“真红糖，真的暖”这个战略重心展开：
……
新包装投放后，包装改变带来的点击率至少提升了30%，最后在详情页端，客户购买转化率提升了18%，所以总的销量提升超过50%。
最后，还是要感谢云耕物作这个客户对我们的信赖，和他们团队超强的执行能力和速度，我们提出的关于营销各个环节的改进，都会被迅速执行下去，其实在营销上，强执行力才是第一位的，没有执行，一切等于零。而我们也相信，目前的云耕物作的“品类第一”，仅仅只是起点。因为我们在云耕物作的创始人身上看到的，是强大的“经营意志”。《总体战》这本书对战争有一句定义：“战争以一方失去战斗意志为结束。”而强大战斗意志，实际上也是一切成功的本质。我们也相信，只要企业主导者的战斗意志不息，企业总能够克服种种困难，最终走向成功。这也是我们也从客户身上学到最重要的一课。当然我们也从客户那里学到了更多关于新消费品牌的营销打法，为客户做咨询是一个互相学习促进的过程。听说我们要总结这个案例，云耕物作创始人钟晓雨，还特意为我们录制了一个感谢的视频。
另外，云耕物作6月1号开始有狂欢购物活动，优惠低至买一送一，可以到淘宝搜索“云耕物作”，为自己或者为你的女朋友买一盒“真的暖”的良心红糖姜茶。在天猫云耕物作旗舰店购买红糖姜茶时备注“我爱小马宋”，即可在享受云耕物作618大促销福利的同时，额外获得本文中案例同款红糖姜茶，品尝由北大学霸为你奉献的纯正红糖姜茶，“真红糖、真的暖”。
（完）
本文案例由小马宋战略营销咨询公司云耕物作项目团队整理项目统筹：陈沛陶（陈食四）
营销指导：小马宋
项目支持：孙楠、王洋
广告赞助：剽悍一只猫