逮虾记年货礼盒策划记
作者/黄正，逮虾记项目负责人
上个月，在一个周日的下午，刚加班帮客户“逮虾记”写完年货礼盒的介绍文案，客户发信息来说：不做了。
当时比我更崩溃的，是仍漂泊在广东潮州的设计师，因为礼盒中一个赠品大碗没达预期，被派去蹲厂死磕工艺。折腾了一个多星期，昨天样品总算过关了，刚批准他回来，整个人emo了。
客户取消年货礼盒的原因有两个，一是因为工艺材质上不愿凑合，反复调整了好几次，导致所有的成本都在上涨，除开价值379.2元的产品，仅赠品和其他周边成本就要102元一盒（单是刚提到的赠碗成本31.8元一个），要想不亏钱只能定个高价；
二是因为筹备时间实在太短（按正常营销节奏，年货在过年前3个月就应该基本筹备妥当，可那时候我们刚帮客户把LOGO设计出来），再加上第一次做年货踩了不少坑，工期不断后延，本来就不宽裕的推广和售卖周期变得更短了。眼瞅着别家年货陆续上架，逮虾记的电商小伙伴都快急哭了。
理性分析下来，亏钱是板上钉钉的事。卖不出去是亏，卖得越多可能亏得越多，取消无疑是当机立断，及时止损。
回想刚过去的这一个月，为了落地这款年货，我们和客户团队每天像打了鸡血一样赶工，半夜12点还在沟通产品细节，因为我们都觉得这是一款让我们自己也感到小兴奋的产品。
很多品牌做年货无非是设计个喜庆的包装，挑几个产品往里一搁就完事，但为逮虾记设计这款礼盒时，我们充分考虑到了产品的功能价值和情绪价值。
年货最重要的消费场景是春节送礼，产品设计的首要目的是让送礼的人有面子，收礼的人能感受到花了心思的美好祝福。
因此，在产品命名上我们直接把情绪价值拉满，就叫“大户人家的年货”，寓意和趣味兼具，传达一个让人眼前一亮的购买理由，也契合我们为逮虾记设计的“大户人家”品牌态度。
在包装设计上，我们从春节传统文化中找到灵感，以门神为原型，结合虎年元素，设计了逮虾记IP“滑仔”版门神。包装的打开方式，也像开门一样，这年货盒一开，好事自然来。
在产品功能价值上，我们也做到了诚意十足。除了年夜饭餐桌上的体面好菜——虾滑天花板“大户人家虾滑”、“九五纯虾排”和虎年限定黑虎大虾，连酱料、餐具和做饭的围裙我们也备齐了，春联红包这些节日周边也一应俱全，但成本就完全压不住了。
在产品体验上，为了将消费者带入“大户人家”情景，我们设计了很多巧思，就等着消费者开箱时发出wow的感叹，就忍不住要拍照发朋友圈了。
现在说取消不做，实在让人觉得可惜，何况与逮虾记最匹配的营销节点就是春节，错过再等一年。
我觉得有必要争取一下。
转念一想，我给客户打了个电话，说要不咱就当花钱做个品牌活动吧，逮虾记第一次对C端消费者发声的活动，也是你们磨合团队，打通传播、销售链路的契机。做产品时咱都能感到兴奋，消费者收到时也会感到诚意和惊喜。定价也别高了，这几千盒卖光了也发不了财，争取多卖点，用罗老师的话说，不赚钱，交个朋友。
万一卖不出去就当公关礼盒送人，借这个机会让更多人认识“逮虾记”，才是我们作为新品牌最要紧的事，赚钱的事以后再说吧。
客户那边，并没有看到我那期待的小眼神。但是，我们客户是明理的人，一咬牙，说那就接着做吧。
在产品投产前，小马宋老师本着“要为客户解决实际问题”的一贯风格，承诺个人掏腰包买100盒兜个底。这不只是友情支持，真是因为我们觉得产品很值，反正过年要送礼，干嘛不送“大户人家的年货”呢。
不仅如此，小马宋老师还承诺要帮客户发一篇推送文章，因为这本来也是一个超值的礼盒，推荐不丢人。
这是客户第一次做年货，时间和经验都不足，肯定不完美，但绝对体面，对得起这个价钱。如果你今年走亲访友时，想捎带一份好看又实用、还有新意的年货，不妨考虑一下“大户人家的年货”，也强烈建议你给自己家留一盒。
说了太多，下面引用为客户写的装在礼盒里的产品文案，向你正式介绍一下这款年货。
《大户人家的年货说明书》
当您阅读这段文字时，
说明我们真的顶住了预算和工期的压力，
投产了这款虎年内卷款年货。
普通人家的春节餐桌上，少不了大鱼大肉，
而我们大户人家的餐桌上，必须有虾。
今年春节，我们为大户人家准备了3种虾味。
首先是我们的招牌——「大户人家虾滑」
95%虾肉含量，1盒差不多有30-40只大虾，
我们一口气准备了3盒，并附上灵魂酱料。
然后，是我们的新品——「九五纯虾排」
九五，不只是虾含量，也是它口感的形容词，
至尊级，一口让您直呼绝绝子。
最后，我们给虎年再添个彩头，
那必须是虾界顶流——「黑虎霸王虾」
一只虾，2两重，必须大，比您巴掌还大。
还没完，
咱大户人家过年，必须体面。
这好菜端上桌了，餐具可不能马虎，
甭管预算了，我们一次性帮您备齐。
盛大虾得用大红金碗，
工艺上绝不将就，必须镶真金。
筷子，必须是红檀木的，也得镶上金边。
做饭用的围裙，要设计得喜庆，
得让大厨沾沾喜气，
这样做出来的菜也会滋滋冒喜气。
礼盒您也拿到手了，颜值咱就不多夸了，
用色必须大红大绿，就为图个大吉大利。
初次见面，再啰嗦一句，
我们是大户人家指定品牌「逮虾记」，
我们的虾很好吃，虾滑更好吃。
没了。
文/黄正（逮虾记项目负责人）
设计指导/管子
插画及设计/王殿贺