かつて一世を風靡した冷酸霊歯磨粉は、インターネット時代に一時は立ち遅れていた。しかし、同ブランドが2019年4月に火鍋レストランの小龍坎とコラボした「火鍋フレーバー歯磨粉」を売り出すと、ネットで爆発的な人気商品になった。ECプラットフォームで予約販売を開始したところ、第1弾の4000個が半日で売り切れた。

火鍋フレーバー歯磨粉

少し前には、重慶市の涪陵榨菜集団傘下の烏江榨菜と動画サイト「bilibili」（ビリビリ）がコラボして、オリジナル動画を共同で発表し、ザーサイのコラボ商品を発売した。

コーヒー市場では異業種コラボが珍しくない。今年9月には瑞幸珈琲（ラッキンコーヒー）と中国の高級酒・茅台酒の提携がネットで大いに話題になった。南都ビッグデータ研究院がまとめたデータによれば、コラボ事業の後を追うように、一部のコーヒーブランドが飲料の新商品を100種類以上発売しており、平均して3日に1つ以上の新たなコラボ商品・新商品が誕生したことになる。

データによると、年齢層別の消費財・小売産業への寄与度は90後（1990年代生まれ）が70後（1970年代生まれ）と80後（1980年代生まれ）を上回った。90後、00後（2000年代生まれ）は消費体験をより重視し、この体験とは単なる物理的な刺激や感覚器官への刺激だけでなく、社交的な価値や精神的な満足も含まれる。そのため、この年代は他の年代よりも趣味や目新しい物のためにお金を使いたいと考えている。

業界関係者は、「ブランドの異業種コラボの意図ははっきりしている。若い消費者の好みを探り当て、若い消費層の市場を獲得し、相互に消費を牽引し合うことが狙いだ」と指摘する。

また、「一部のブランドが異業種コラボに熱心なのは、同質化の問題を解決し、IPを通じて消費者の感情に訴え、消費を喚起することが狙いだ」との見方を示す専門家もいる。