餐厅如何利用社交媒体打造网红爆款 | 英敏特洞察
“个性化菜单”也被称为“秘密菜单“，是指用餐者根据个人喜好，通过组合不同的菜单项目来定制自己的餐点。根据英敏特菜单洞察的研究，从2018年第三季度到2021年第三季度，消费者对于这种按需定制的需求增长了71%，“秘密菜单”影响正越来越大。
“秘密菜单”的理念早已存在，近年来通过社交媒体平台上的大量转发与分享，受到了越来越多人的欢迎。2022年2月，Denny's与TikTok明星合作，发布了其最新的品牌活动，其中的重头戏"个性化菜单"。迄今为止，TikTok有近3000万次与“秘密菜单”标签相关的浏览。这个活动使消费者能够接触到全球各地的用户，并通过社交媒体分享他们的创作。
来源：Pathmatics
根据英敏特即将进行的餐厅营销策略研究，五分之二的消费者会使用社交媒体来发现新的餐厅。更加普遍的是，网红正在鼓励消费者在外出就餐时更具有创新和冒险精神。
2021年夏天，麦当劳吸引了大量社交媒体的眼球。#韩国冰激凌#在当时是一个大热的爆款，以其在全球范围内的影响力和简单的制作方式引起了众多消费者的共鸣。将香草软冰激凌甜筒中的冰淇淋与冰咖啡混合，创造出了美味的饮品。
来源：TikTok
“秘密菜单”的运营问题
由于经营者时常面临着供应链短缺和通货膨胀所导致的价格上涨问题，“秘密菜单”一定程度上可以让经营者利用手头的原材料保持创新，同时也不会对食品成本和劳动力造成影响。此外，一些由社交媒体激发的个性化产品也有可能被永久地加入至菜单中。2022年1月，麦当劳限时推出了“秘密菜单征集”，粉丝们可以在社交媒体上分享他们最喜欢的制作方法，并添加#McDonaldsHacks#的标签发送给官方。
来源：McDonald’s
在2022年3月，Chipotle通过电子邮件向忠实客户发送了一个促销活动计划，以纪念“全国薯片和蘸酱日”，凡是订购薯片和莎莎酱、鳄梨酱或奶酪均可获得100点数的额外奖励。该品牌在菜单中加入了个性化定制的创意，消费者可以选择流行的蘸酱进行搭配。
“秘密菜单”也是满足消费者不断变化的需求的一个好方法。无论是将高热量的面包换成生菜，还是添加鸡蛋以获得额外的蛋白质，消费者都有兴趣探索迎合他们喜好的个性化服务。根据英敏特菜单洞察的研究，从2018年第三季度到2021年第三季度， "无麸质 "的项目在美国菜单上增长了14%。对于一些经营者来说，为消费者提供个性化定制的膳食平衡的方法可能是有益的，在给予消费者高自由度的同时，搭配更健康的成分选择。此外，为消费者提供可定制的选项还可以使经营者获得新客户和回头客。
来源：Instagram
我们所思所想
根据英敏特对未来餐饮服务趋势的研究，经营者为消费者提供“独特的体验”非常重要。当消费者选择尝试新的食物和个性化菜单时，将会有持续的探索和适应空间。经营者需要灵活利用这些来自社交媒体的灵感，对他们现有的菜单进行创新。特别是在精通数字技术的Z世代和千禧一代的影响下，社交媒体将继续推动新的菜单趋势。经营者通过在社交媒体上保持活跃，结合大火的口味和原料，并提供令人满意的菜肴，将使消费者持续保持参与感和兴奋度。
Pooja Lal
美国餐饮服务及菜单洞察分析师
plal@mintel.com
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