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工业设计软件沒有"弯道超车"

flamingoz 丫丫港股圈 2022-03-21
工业设计软件，一直以来并不是一个大众特别熟悉的行业，虽然大家可能都听过，但是在资本市场上很陌生，不太可能接触得到，因为这跟各类仪器一样，也是一个长期被欧美几大巨头联手垄断的利基市场。

在一个未来更加视觉化，虚拟化的世界里，建设新世界的工具显得尤为重要，而这几家公司，便是我们现在可以依赖的工具。

从图像到影像到动态建模，Adobe、Autocad、达索系统一直是这个行业地位最高的几家龙头公司之一，PS，CAD，CATIA和SolidWorks，相信也是各类设计师的日常。

但我们也应该注意到，同样是工业设计软件，这几家公司的长期走势却有较大的分化，Adobe成为美股涨幅最高的几家公司之一，而达索和Autocad的表现就稍逊一筹了。

从技术上看，工程制图的专业性要大于图像及影视设计，但从股价来看，Adobe却有着更高的回报，是什么导致了差异？在这样行业里决定性的因素是什么？

一．业绩长期分化巨大

从三者的长期表现看来，三者的业绩有一定的分化，Adobe实现了10年4倍的利润增长，并驱动了接近20倍的股价涨幅，而Autodesk只有10年1倍左右的利润增长，驱动了4倍的股价涨幅。至于达索，则为10年2倍的利润增长，10年9倍的股价涨幅。

资料来源：Adobe股价及财务
资料来源：Adsk股价及财务

资料来源：达索股价及财务。

从收入上看，10年间Adobe也实现了2倍的成长，但Autodesk则只有50%，而达索为1倍。

尽管，他们的产品是各自领域的no.1，但几个巨头之间业绩的分化是比较大的。

关于Adobe的成功，已经有过很多的传统的分析了，saas转型的成功，大大加强用户粘性并提供更广泛的增值服务。并且不断地拓宽边界，如营销云等。

在2009年以前，Adobe也是以买断制为主的销售模式，在12-13年经历转型后，公司回归高增长，并且业绩稳定成长，不像Autodesk那样出现较大的业绩波动。

当然，Autodesk和达索也都进行了SAAS转型，目前的付费模型也都已经以订阅制为主，但与Adobe仍有一定差距，而且两个之间也有一定差距。

从这几个公司的业务差距中看出，付费模型并不是最重要的。关键在于拓展性和竞争格局，还有用户粘性上。

Adobe的拳头产品是PS和AE等图像和视频剪辑软件，在很多年里，在这个赛道中Adobe一直是独步天下的角色，以图像处理为例，公司的市占率超过50%，多年来，可以挑战Adobe的角色一直是缺失的。而且针对自身图像和影像设计，Adobe多年来一直在进行专业化的迭代，目前的Adobe creative cloud（设计一体化）业务下，已经有超过20种专业的，分门别类的产品，甚至被戏称“元素周期表”，任何单一的视觉设计产品都很难撼动Adobe的地位，通过在自身产品品类上不断聚焦，推陈出新加强竞争力，护城河，让对手无路可走，是这个行业成功的关键。


但也不要忘了，Adobe同时还是PDF格式的开创者，尽管这些软件都是Adobe开发的，但其实文档云业务就跟工业设计之间是关联度较低，文档云的成功，可以理解为在工业软件以外的成功。

除此之外，Adobe的营销云也是一个非常成功的第二增长曲线，因为这就是一个商业分析工具了，也可以理解为一种CRM，这同样与工业设计技术上关联度较低。


可以说，Adobe的成功来自于不断的开拓进取。

从过去的几年里，Adobe的营销云（experience cloud）一直保持了高于20%的增速，这是Adobe的营收加速增长的关键。

对于工业软件企业来说，保持专注+进行横向延伸，是公司实现超高回报的法宝。

事实上，其他公司也都尝试过多元化，如达索的PLM（企业产品全生命周期流程管理）等，但目前来看，成效一般。毕竟多元化是困难的，不是每一家公司都是Adobe。

但即使没有做到很好的多元化，在自己的赛道上取得技术领先，也已经差强人意了。

观察Autodesk和达索就可以了解这个区别，两者所处的赛道类似，都是CAD，然而，过去无论是业绩稳定性还是增速，达索都略胜一筹。

达索的产品CATIA，Solidworks，本质上也是CAD软件，只是跟其他CAD不同，他们主要面向汽车航空和模具机械行业。

由于汽车飞机等设计都是高价值行业，技术力产生的溢价较高，从设计到仿真等，一应俱全，这使得CATIA和Solidworks在自己领域同样是缺乏竞争品的。

但Autodesk的Autocad，在自有的建筑领域的技术统治力相对就没那么强了，以至于我们也很容易发现Autocad的竞品。这也解释了Autodesk和达索的差距。


即便不进行多元化，在自有领域实现技术统治，不断地在行业内产生溢价，同样是一个好的增长范式。

再举一个公司的例子：新思科技（Synopsys），公司主要做的是EDA，也就是集成电路设计软件，本质上也属于工业设计，公司在过去的几十年间围绕电子设计一个行业进行了多次收购，打造了一个覆盖前后端一体化的电子设计解决方案，尽管没有太多的多元化，但仍通过其行业内的专注，新思科技同样取得了不输Adobe的增长曲线，行业的本质还是技术统领。

资料来源：新思科技股价与财务结构
 
因此，对于工业软件来说，在自身领域上保持领先，技术力引领对手，长期投入，从前端到后端全面布局，越是在自有领域看不到竞争产品，该公司的长期增长前景就越好，当然，在这个基础上实施多元化，那就是意外的惊喜了。

二．中国区的口碑与公司表现的差异

而在对公司的产品功能和价格进行反馈中，却得到了一些很有意思的反差。

业绩表现的Adobe，在中国区口碑较差，Adobe在中国区采取价格歧视，中国区售价换算成美元远贵于美国，而且，Adobe软件里的客服，云储存等功能，在中国区都不如其他地区完备，也就是说，Adobe在中国一直用更贵的产品卖半成品。

资料来源：Adobe，港区售价明显低于国区

Autodesk由于对高校的免费资助和贴近中国用户的教程辅助功能，在中国区有较好的口碑。

但按照传统意义上，更好的产品才有更好的业绩。这与我们看到的股价表现是反的。

原因可能非常扎心，中国区用户其实是非核心用户，他们的看法实际上可能是一种噪声。

Adobe目前的收入结构里近80%来自欧美区，20%来自亚洲，而亚洲里还有日韩等其他国家，毫无疑问，中国用户对Adobe贡献的收入比例是很低的。


对于Adobe而言，耕耘好欧美区用户，最大化其收益即可，非核心用户怎么想不重要，而且，欧美区赚到最多的利益，这也意味着，后续可以用更多的钱来升级迭代其功能，丰富其生态，继续拉大竞争优势，如果其他产品在非核心用户里努力，赚的钱不多，也就缺乏继续迭代的现金流，那么竞争力也就没那么好了。毕竟升级迭代完，产品力增强了，继续外溢到非核心用户区，还是有很强的竞争力，用户将不得不使用这些软件。

从中可以看出，目前的国产替代可能并不是一个逆袭的好想法，无论是对标Adobe的万兴科技或者对标Autodesk的中望软件都一样。

Adobe并没有因为其刻薄而付出代价，因为人家把核心用户服务好了，没有理会非核心用户噪声，事实很扎心，但中国的工业软件市场就是难做的，这跟付费能力和付费习惯的养成有很大关系，毕竟国内盗版软件的使用率比印度还高。

如果国产的工业软件公司想要挑战Adobe这些巨头，更应该从欧美市场开始做起。

三, 结语

就工业软件而言，因为是一个技术引领的行业，且长期竞争者逆袭难度大，只要公司继续通过技术实力绑定核心用户，其生意是永续的，是非常好的生意。但由于不同公司间企业策略，在多元化或者主业专注程度的不同，也导致了长期业绩的巨大分化。

从优秀企业的经验看出，这个行业的关键还是要通过对主业的专注，日复一日地扩大护城河，达到清除竞争对手的目的，观察竞争品出现的频率和经营的趋势，可以很好地判断目标公司的未来。当然，如果能在主业以外的业务多元化，那会带来第二增长曲线，但这是可遇不可求的。

而对中国公司来说，追赶的路很长，国产替代是历史发展和国际形势的必然要求，但不一定是商业化最优的决定，因此对于投资者来说，工业软件的机会还是应该聚焦于巨头们的较量和自我迭代上，后发者在尾部市场的追赶，终究是艰难的。


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