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老头乐失速,雷丁入迷途

孙晓巍 DoNews 2023-01-22



撰文 | 孙晓巍
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo

11月底,一则融资消息传出:雷丁宣布完成由潍坊市潍城西部投资发展集团领投的32亿元A轮融资。

雷丁是谁?作为新能源车企,它的名声实在难以和”蔚小理”这样的造车新势力相匹敌,但是,说起雷丁的拳头车型,又是无人不知无人不晓的存在,那就是火遍大江南北的低速电动车,俗称“老头乐”。

作为一家巅峰年营收高达120亿元的车企,雷丁在短短几年内就经历了从高峰到低谷的行业悲喜。最让人唏嘘的是,雷丁也曾经努力转型,为了自己的新能源梦想奋力一搏,但是,随着老头乐市场日趋饱和,新能源赛道门槛高企,雷丁终于在内忧外患之下,被负面新闻裹挟着走到了公众面前。

01.
成也老头乐,败也老头乐

成立于2008年的雷丁,长期以来从事的都是低速电动车业务,而且一段时期,雷丁的老头乐还都是国内第一梯队的表现。

公开数据显示,在2016年至2018年,雷丁的销量分别为15万、21万和28.7万辆,连续三年蝉联低速电动车销量冠军,并且市场占有率一度超过30%,尤其是2018年,其总营收高达120亿元。

低速电动车的风潮主要源于当时社会对老头乐车型的定位缺失,以及其为老年人群体所带来的低价和便利出行,因为无需牌照和驾照,老年人群体在驾驶之前无需培训和驾照考试,大大提高了客群的购买意愿。

就是在这样客群需求巨大又定位监管缺失的市场环境下,雷丁经历自己的黄金年代,特别是低速电动车与下沉市场的天作之合,让雷丁积累了丰富的低速电动汽车销售经验,更建立起了3000余家一级经销商渠道以及 10000 余家二级经销商渠道。

但是,雷丁的黄金时代很快迎来了终点,2018年11月,交通运输部等六部委联合印发《关于加强低速电动车管理的通知》,明确要求各地开展低速电动车清理整顿工作,严禁新增低速电动车产能。

而且,随着低速电动车的快速发展,原本就进入到存量市场的老头乐产品,再也没有新故事可讲了,在 2015 年,低速电动车产业的3 亿辆市场就已经增长乏力,而进入到政策落地的2018年,市场萎缩、工艺简陋、粗制滥造、安全性差、事故频出都成为摆在低速电动车面前的种种问题。

在这种行业大背景下,雷丁赖以生存的低速电动车业务早已成为众矢之的,继续作为自己的支柱营收显然已经不具备任何条件,可以说,雷丁的辉煌和落寞,皆因老头乐。

02.
雷丁转型,离不开微型车

面对主营业务无法继续的困境,2018 年 4 月,雷丁收购陕西秦星汽车有限公司,并获得新能源商用车和特种车生产资质, 2019 年 1 月,雷丁以 14.5 亿元收购川汽野马汽车,获得新能源汽车、传统油乘用车、客车的生产资质,多番收购之下,雷丁谋求向新能源领域全面转型。

拿下野马资质后,雷丁在 2019 年就连番推出 i3、i5 和 i9 三款电动车产品,全力进军新能源市场的决心可见一斑,据了解,当时雷丁汽车的目标是在 2023 年实现整体上市,2025 年销量超 200 万辆。

但是,i系列车型的市场表现,给了雷丁沉重的打击。其中,纯电微型车雷丁i3、纯电小型车雷丁i5和纯电动SUV雷丁i9三款新能源汽车,价格区间分别为4.98万-6.28万元、7.58万-7.58万元和11.58万-13.99万元,主攻方向都在中低端市场,但公开数据显示,2019年,i系列的销量只有3387辆,惨淡业绩之下上市一年便遭遇全面停售。

性价比低是i系列遭遇滑铁卢的主要原因,最明显的例子就是雷丁i3配备10.78kWh的磷酸铁锂电池,续航里程为100公里,而价格只有70%的2020款上汽通用五菱宏光MINI EV,配备的是13.82kWh的三元锂电池,续航里程为170公里,而且雷丁i3竟然还没有配备安全气囊。

花钱买低档就已经是商家大忌了,还缺失了安全设备,雷丁的行为不可理解。

而在i系列全面失败后,雷丁汽车又打造出了雷丁芒果、雷丁芒果 Pro、雷丁芒果 Max 三款产品,主攻 A00 级纯电微型车市场。

虽然微型车是雷丁一直以来的护城河,但是由于新能源技术积累薄弱,而且微型电动车市场的竞争又极为激烈,让雷丁面临五菱、奇瑞、长安、欧拉等这样的强劲对手时,显得力不从心。

而在宏观市场上,雷丁更选错了赛道。据方正证券在研报中指出,截至 2022 年上半年,微型车的市场渗透率接近 100%,几近饱和,雷丁想要推自己的三款车型,难上加难。

据数据显示,雷丁芒果只在2021年的销量表现不错,达到了3.04万辆,但在宏光MINI EV超过42万辆的战绩之下,还是小巫见了大巫。

而且,进入到了2022年后,雷丁芒果的销量更出现了后劲不足的状态,2022年1-11月,其销量仅为1.79万辆,只有2021年销量的六成左右,而且2021年雷丁芒果实际在售时间,也仅有9个月而已。

本来,价低走量的微型车就是雷丁新能源战略的主要路线,但芒果车型的月均销量千余辆的成绩,实在无法支撑起雷丁庞大的运营成本,而且低毛利率之下,雷丁卖不动、赚不多的困境,越走越深,直接导致了自己负面新闻缠身。

03.
从28万到1000辆,32亿不够花

据媒体报道,雷丁汽车获得的32亿元A轮融资,由潍坊市潍城西部投资发展集团领投,省市国有资本、产业和民营资本跟投,资金将主要用于整车产品研发、营销投入、渠道支持拓展、生产能力建设等与雷丁主营业务经营及拓展相关事宜。

成立十四年后,雷丁在年收入近120亿的辉煌过后,开始为钱发愁。据报道,因为资金吃紧,仅仅在 11 月份,雷丁汽车就收到包括被执行、法院纠纷、股权出质等在内的 16 条风险提示,资金链紧张程度可见一斑。

而在更早之前,就已经有媒体报道,陆续有经销商爆出雷丁汽车在收到全款后不发车,已有一年之久,累计金额高达 2000 万元,并引发了对雷丁资金链出现严重问题、甚至破产的负面传闻。

对于雷丁出现这种资金难以为继的局面,有分析认为,这是雷丁自身运营矛盾所导致的。由于雷丁早期主营低速电动车,在当下的新能源赛道下明显积累不足,为了快速完成技术积累,雷丁耗巨资收购秦星汽车和野马汽车,但是增加了企业规模和运营成本后,并没有得到相应的产出,成为了雷丁的新能源之痛。

另外,产品没有技术支撑,就赢得不了消费者,就无法得到营收和品牌塑造,加之雷丁长期以来的低端品牌形象,对产品附加值的贡献十分有限,这就更加剧了雷丁的经营困境。而为了解决这样的困境,更需要雷丁持续加大研发投入,打破技术壁垒,而此举的核心条件,恰恰就取决于雷丁当下的命门:钱。

这就像是雷丁的环形悖论,没钱还要投入,投入还没产出,产出还看不到收益,没有收益就不能继续维持成本运营,而一系列恶果之下,雷丁就只能选择拖欠经销商款项,让自己处于舆论的风口浪尖。

正是在这种背景下,雷丁已经从辉煌时的28万年销量走向了月不足千辆的悲惨境地,而此时的32亿融资,更像是雷丁的救命钱,在处处都需要花费的新能源赛道,32亿到底够不够花,成为了业界对雷丁关注的焦点。

而且,更给雷丁敲响警钟的是,随着碳酸锂等动力电池原材料成本的持续上涨,雷丁的运营压力势必进一步增大,而雷丁深耕的微型车赛道,就连年销已经超过48万辆的龙头五菱宏光的利润才仅有2%-3%之间,雷丁旗下的众多微型车能否熬过赛道寒冬,都是考验雷丁生死的关键时刻。

从这个角度看,雷丁的32亿救命钱,真是怎么花都不够花了。

参考资料:
1.《雷丁有难,潍坊支援》,汽车公社
2.《雷丁转型,九死一生》,探客出行


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