查看原文
其他

想在今天的跨境电商中赚到钱,你可能得先知道这10件事

刘润 刘润
2024-09-03


观点 / 刘润   主笔 / 二蔓  责编 / 黄静


本文首发于2024年01


今天,我们重发一篇过往比较受欢迎的文章《想在今天的跨境电商中赚到钱,你可能得先知道这10件事》,希望对你有所启发。

以下是这篇重发文章正文。


随着Temu的崛起,“跨境电商”这四个字,又一次成为了人们热议的话题。
2023年,尤其是在下半年,拼多多的跨境电商平台Temu因为便宜,在全球尤其是美国爆火。数据显示,Temu上有大量的商品,能够在价格上做到亚马逊的一半,甚至更低。在正式上线之后的一年多时间里,Temu的App在全球48个国家被下载了超过2亿次、打开了超过1.2亿次。截止到9月,Temu就做到了平均每天发出160万个包裹,并且还在以每月10-20万个的增幅继续前进。
这种崛起,直接推动着拼多多交出了一份远超市场预期的财报,甚至一度在市值上超越阿里,成为美股市值最大中概股。
跨境电商,也似乎因此迎来了一轮新的机会,吸引着那些已经入局,和正在围观的人们。
我们也在拼多多市值一度超越阿里的第一时间,写了一篇文章,分享了我们所理解的Temu之所以能做到低价的原因。但是,依然有很多同学在问,能不能再展开说说?是不是真的有一轮新机会?这个机会属于谁?我能不能从中赚到钱?Temu之外的其它跨境电商平台怎么样?它们之间有没有内在联系?我该选哪一个?
这些问题,都很重要。于是,我找了个机会,和几位在SHEIN、TikTok Shop、速卖通、Temu这“出海四小龙”上经营公司业务的商家朋友聊了聊,请教了他们对这些平台的实际感受,和对今天的跨境电商的看法。
有很多启发。我试着梳理出了10个点。今天,与你分享。
想在今天的跨境电商中赚到钱,你可能得先知道这10件事。
消费力稀缺

请问,你有没有发现这么一件事?
最近几年,人们似乎越来越有一种感觉。越往后,这种感觉就越是成了一种不约而同的共识。这个共识,就是:疯狂卷价格,是未来几年不想打,又不得不打,还必须得打赢的战争。
明明不想卷价格。但是,他们都在卷。他们都在卷,我也只能跟着卷。跟着卷,就会越卷越凶。谁卷不动了,谁就输了。
可是,为什么会这样?
因为上游生产力过剩,下游消费力稀缺。
在这个时代,生产的能力,几乎是无限的。但是,消费的能力,却越来越弱了。
中国人不敢花钱,美国人不敢花钱,全世界的人都不敢花钱。有那么一点点花钱的兴趣,抬头看看笼罩在头顶的经济危机的乌云,立刻就不花了。
那怎么办?
我们以前写过一篇文章,讲想要赚到钱,就要遵循“谁稀缺就帮谁”的原则。
为什么?
因为稀缺者必胜。帮助稀缺者,才能和他分享胜利果实。
比如,一个演员。他的演技非常好。这是他稀缺的能力。但是,他的谈判能力和沟通能力可能一般。他不知道怎么获得更好的资源,怎么拿到更高的片酬。这个时候,就需要经纪公司帮助他。因为帮助了他,经纪公司也能赚到钱。
比如,一个作家。他的文学功底非常扎实。这是他稀缺的能力。但是,他的营销能力可能一般。他不知道如何推广,如何传播。这个时候,就需要出版社帮助他。因为帮助了他,出版社也能赚到钱。
所以,即便增长有很多战略,但今天的主战略,就是无条件和消费者站在一起。
支持他,满足他,帮助他。
因为他稀缺。
无论是线上还是线下。无论是跨境电商还是本土电商。
但是,怎么帮?
全托管模式

用全托管模式来帮。
什么是全托管模式?
电商平台,有自营(京东)和第三方(淘宝)两种模式。Temu/SHEIN/TikTok Shop/速卖通Aliexpress的全托管模式,是介于中间的第三种。你按照供货价给我供货,之后的定价、物流、售后等等事情,都由我来解决(或协商解决)。
原来,一个跨境电商的商家,需要做两件事:生产,和销售。生产,是把东西做出来。销售,是把东西卖出去。这两种能力,都是非常专业的能力。生产厉害的,未必懂得卖货。卖货厉害的,未必懂得生产。
但在全托管模式中,商家的本质不再是“卖家”,而是成了平台的“供应商”。这样,两种能力,就被分割开了。商家只负责生产,平台来负责销售。
以Temu为例。
在Temu上卖东西,你只需要提供商品的价格、参数、图片、使用说明等信息。然后,申请上架。这个时候,平台会有专门的人来负责和你“核价”。当确认,你确实是给到了最低的供货价后,就会通过申请。
通过申请之后,你就按照平台的需求进行“备货”,并发往Temu在国内的仓库。备货量一般也不会太大。大多数SKU的备货量,一开始都只在10-20件的量级。收到备货后,Temu会对商品进行“质检”。是否和详情页一致,商品质量如何,等等。通过质检,就可以正式上架了。但是,这并不代表你对商品的质量就没有责任了。你在Temu会有一笔保证金,通常是销售额的10%左右。
到这里,你的工作,就完成了。下面就是Temu的事了。
Temu,会在新品上架的前7天,把商品推给一部分可能感兴趣的用户,测试消费者的购买意愿。如果买的人多,就用更大的流量推。如果买的人不多,流量就会逐渐减少。这时,平台可能会和你联系,问问滞销商品怎么处理。是退仓呢,还是打折清仓?考虑到退仓也需要花钱,有些商家可能会选择打折清仓。于是,这些商品的价格会进一步便宜,直到卖完。
商品一旦卖出去,Temu负责把它运送到消费者的手上。消费者遇到售后问题,也是Temu的团队负责跟进解决。你完全不需要参与。消费者签收7天后,平台就按照供货价和你结算。
这就是,全托管模式。
在这种模式下,商家,就成了平台的供应商,只负责给平台供货。平台,就成了真正的商家。
这和自营有什么区别吗?
区别在于,货权。
全托管模式下,货权,在商家的手上,而不是在平台的手上。一旦货权不在手上,平台就不需要承担库存带来的风险。买的人多,我就多拿点货。买的人少,我就少拿,甚至不拿。
这样,全托管模式,就能成为一个完全由供需关系驱动的线上寄售模式,按照需求量,寄售那些消费者想要的商品。
什么是消费者想要的商品?
基本逻辑

消费者想要的,从来都没有变过。
那就是:用最少的钱,买到最多、最好的东西。也就是:性价比。从来如此。永远如此。所以,满足他。
怎么满足?这能实现得了吗?什么价格,才算是“少”?什么质量,才算是“好”?
当然可以满足。
在国内,拼多多就用“仅退款”满足了消费者。只要消费者投诉,就可以申请“仅退款”。货你留着,钱也还给你。而在海外,Temu就用“三比一罚”的方式来满足消费者。
什么是“三比”?
前面我们说,在Temu上卖东西,平台会有专门的人来负责和你“核价”。但,怎么核?他们强大的IT团队,会拿你的供货价,来和另外三个价格进行比对。
第一个价格,是其他各个渠道的供货价。比如其他供货商,其他电商平台,甚至1688;
第二个价格,是货的成本价。你需要提供一份成分拆分表,讲清楚货的成本结构。哪些成分是别人没有的,哪个部分占了成本的大头,其中有多少是你想要获得的毛利?请你向我证明;
第三个价格,是新人的供货价。同样的货,这位新来的供货商,出价更低。那你愿不愿意降一点?你不降的话,我就去找他拿货了。
当确认,你确实是给到了一个足够低的供货价,或是确实贵得有理由的时候,你的上架申请才会通过。
这就是“三比”。
那,什么又是“一罚”?
就是制定严苛的商品质量事故处理规则。
比如,商品上架之前,发现成分拆分表造假,就按照1000元/项/单的标准,罚;
比如,上架申请通过之后,平台在仓库的质检环节发现严重次品,就按照1000元/项/单的标准,罚;
再比如,商品出售之后,收到用户投诉质量问题,平台的客服就会介入,来判定到底是什么原因导致的。是物流的原因,还是商品本身的原因。一旦判定为商品本身的原因,就按照1000元/项/单,再加上供货价×5×已售数量的标准,罚。
这就是“一罚”。
因为核价太专业,商家就要努力做到能做到的最低价。因为惩罚太严厉,商家又不敢为了低价出质量问题。
靠着“三比一罚”的基本逻辑,Temu就能找到那些符合“无限低的价格,差不多的质量”的商品,并形成一个核心价格带,来满足想要用最少的钱,买到最多、最好的东西的,稀缺的消费者。
什么核心价格带?

核心价格带


就是那些又小又便宜的商品。
8.24美元的蓝牙耳机,3.79美元的太阳能车载装饰,不到1美元的发带、袜子、唇膏。等等等等。这些价格在10美元以下,体积小巧的商品,就是Temu最主打的商品。
价格在10美元以下,好理解。但是,为什么还要体积小巧呢?
因为这能节省大量的物流成本。
怎么节省?
原来,一个跨境电商的商家,要面对两段物流成本:头程,和尾程。头程,是在国内把东西送上海运、空运。尾程,是在当地把东西送到用户手中。但因为量少,这两段物流成本就总是很不划算。尤其是在尾程。
怎么不划算?
尾程的派送,按照货物的重量、体积、距离等等因素进行计费。比如,一家快递公司的费率是每磅3美元。那么,一份2磅的包裹,需要支付的费用就是6美元。可如果一份包裹只有0.5磅呢?依然被视作1磅,需要3美元的运费。和“2磅包裹,6美元运费”相比,“0.5磅包裹,3美元运费”就是不划算的。可因为量少,商家们送的,往往都是“0.5磅包裹,3美元运费”的,不划算的货物。
但物流工作由Temu来负责之后,情况就不一样了。
数据显示,Temu目前的客单价,大约是在35-40美元。这样算下来,消费者一次性购买的商品件数,常常是5-8件。而这5-8件商品,都已经被提前集中到了备货仓库。
换句话说,平台在尾程送的,大多都是“2磅包裹,6美元运费”的货物。这样,他们就能以更低的成本,完成尾程物流。
那么,头程呢?
因为商品都集中在备货仓库,平台就能获得极大的议价权。我每天都有上百万件的商品要送,而且源源不断。你能不能在保证效率的同时,把价格从1元压到5毛?别人一次也就送个几千件的货,我这一开口就是上百万件,你做还是不做?
以前,卖家需要大量的成本,来支付头程和尾程两段高昂的物流费用。1元的总成本里,物流可能就占了5毛。但由Temu来负责物流工作之后,1元的总成本里,可能就只有2毛的物流成本。
靠着“三比一罚”,Temu就已经能做到超低的零售价了。再加上“又小又便宜”,这个超低的零售价,甚至还能进一步下降。最终,他们靠着这个核心价格带卖了上百亿的GMV,打得亚马逊毫无还手之力。
听上去,很不错。可是,真的有那么多的商家,有能力给出足够低的供货价吗?
是的。会有很多的商家,不具备这样的能力。
哪些商家?

长远趋势


“中间商”们,就很难给出一个足够低的供货价。
为什么?
举个例子。
你在你们家门口的夫妻老婆店,买了一盒棉签。可是你知道,在你拿到这盒棉签之前,它一共被“搬运”了多少次吗?
大概5-8次。
从工厂出来,搬到品牌商的库房。然后,从品牌商的库房,搬到总代理的库房。再从代理的库房,搬到省代理的库房。再从省代理的库房,搬到市代理的库房。再从市代理的库房,搬到区批发市场。再被夫妻老婆店的老公,“搬”回家。
这每一次的搬运,都是成本。每一笔成本,都要用更高的价格来覆盖。而每一次加价,都是在以某种形式,加到棉签的价格里去。
反映到这条长长的链路上,就是越往前,价格越低。越往后,价格越高。
所以,“无限低的价格,差不多的质量”的基本逻辑,和“又小又便宜”的核心价格带,几乎必然会带来一种长远趋势:向上游集中,向大量的集中。因为只有上游,才能给出一个更低的价格。只有集中,才能最大程度触发规模效应,符合平台的核心价格带。
因此,Temu的崛起,全托管模式的特点,是工厂的一个机会,也许也是品牌商的一个机会,但大概率不会是中间商的机会。
那么,哪些工厂,能抓住这个机会呢?
潜在风险

那些能够对抗潜在风险的工厂。
什么潜在风险?
前面说,你在Temu上申请上架之后,平台会有专门的人来负责“三比”。比其他各个渠道的供货价,比货的成本价,比新人的供货价。
但是,如果实在是比不过了,怎么办?
那平台就会去找那些能给出更低供货价的人拿货。
曾经就有一家工厂,遇到了平台不断压价的情况。不断压价,不断压价,压到后面实在是压不下去了,平台就去找别人拿货了。这家工厂上个月的供货还是6000件,这个月直接就归零了。
这种极不稳定的供货,就是一个巨大的潜在风险。
因为你为了做到供货6000件而付出的成本,比如原材料成本、人工成本、租金成本,并不会随着供货的归零而消失。
所以,想要抓住这个平台崛起的机会,你就必须要对抗这个潜在风险。
怎么对抗?
商家策略

有3种最基本的策略。
1)清库存。
你知道,最早进入Temu的,是什么样的商家吗?
很多都是手上压了大量库存的商家。其中的一些库存,甚至压了3年以上。这些商家来到Temu的目的,甚至都不是“赚钱”,而是“把库存换成现金”。
压力太大了。赶紧出货吧。能拿回一点是一点。本来我的供货就是0,多出多少都算是赚了。
对于此时的他们来说,这笔现金,也许就是公司的生死线。因此,他们就能接受更低的供货价。
那么,现在呢,还是这样的商家吗?
依然存在。但是,正在逐渐变少。平台也好,商家也好,都是想要持续经营下去的。想要持续经营下去,就不会只依赖那些长期积压的库存。
那现在的商家们是怎么做呢?
2)双品牌。
什么是双品牌?
就是不把主战场建在Temu上。
一些商家,原本的主战场,就在亚马逊上。专业的运营,精致的图片,充足的货量。已经有了一套成熟的经营逻辑。
但同时,他们可以在Temu上,顺便卖一卖。货,还是这一盘货。但是,完全不同的店铺名称、商品图片、品牌介绍。总之,要让两家店、两个品牌起码看上去毫无关联。你卖你的,我卖我的。
这样,能卖出去最好,卖不出去也不强求。因为本来就不是主战场。
但是,如果要把Temu作为主战场呢?
3)补充量。
在Temu之外,可以再有一个平台,作为供货不稳定的补充量。就比如,亚马逊。
在Temu上,以相对低的价格供货。在亚马逊上,以相对高的价格出售。一边因为低价卖得快、赚得少。一边因为高价卖得慢、赚得多。
这样,如果真的有一天,在Temu上遇到了供货一夜归零的情况,亚马逊也能缩短你的库存积压时间。
清库存。双品牌。补充量。这就是3种最基本的商家策略。
可是,这也太麻烦了。又要疯狂压价,又要同时经营两个平台。太不近人情了。还有没有第4种策略?
其它跨境电商平台不好吗?我能不能干脆换一个平台?
平台比较

当然可以。
Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通,也各有各的优势。
Temu最大的优势,是它极其明确的战略:低价,低价,极致的低价。
为了做到这件事,Temu可以把大量商家不擅长的、低效的销售工作接过来,通过销售环节的集中化降低运营的成本;可以把大量商家面临的昂贵的物流工作接过来,通过物流环节的集中化降低物流的成本;甚至可以把大量商家讨厌的、昂贵的投广工作直接拿掉,通过推广环节的集中化降低广告的成本。
是的。在Temu上,商家连“投广”这个选项都没有。因为所有的商家都成了平台的供货商。商家们的商品,只会被平台按照价格等影响销售的因素,进行统一的排序。这样,就只有平台对外提升知名度的广告费,没有商家在内部为了提升排序而卷出来的广告费。
最终,这些被提高的效率,和被降低的成本,都会体现在一降再降的售价上。
所以,Temu鼓励低价,也欢迎每一位能做到低价的商家。
但是,这可能也同时是Temu最大的劣势:低价,几乎是唯一的信仰。
因为几乎是唯一的信仰,很多商家就会出现“今天供货6000件,明天供货0件”的情况,会出现“销量20万件,利润7000元”的情况,会出现“不降价,就出局”的情况。
大量的决策,都要为低价让步。
那么,SHEIN呢?
SHEIN,可能会相对友好一点。
一位商家朋友告诉我,在SHEIN上,如果你真的做不到更低的价格了,平台即便是要开始从别人那里拿货,也不会一下子停掉你所有的供货。
比如,你上个月的供货,是1000件。现在,出现了供货价更低的新人,你也实在是压不了价了。那么,我会优先从他那里拿货。但是,因为你曾经提供过非常稳定的商品质量,也积极响应过平台的各种活动。那这个月的供货,可以先降到500件,看看销量。实在不行,再降到200件。逐步递减。
这样,商家的压力会小很多。
速卖通和TikTok Shop呢?
速卖通最大的优势,可能就是它背靠着阿里的资源。比如,物流的资源。他们有多条物流专线,和大量的海外仓,确保了海外消费者获取商品的时效;比如,市场的资源。他们布局了近200个国家和市场,确保了在面对国际环境的不确定时,依然能有较强的抗风险能力;再比如,供应链的资源。他们在国内有成熟、稳定的供应链流程,确保了产品质量和供货能力。
而TikTok Shop最大的优势,可能在于它本身是一个短视频平台。好的内容,会带来大量的观看。TikTok Shop上的商品,就有机会因此获得巨大的流量。但是,商家所面对的流程、成本,也会因此复杂得多。比如,你想要在TikTok Shop上卖一支口红,可能还需要先完成寄样给海外达人、拍摄等等步骤。
出海四小龙,各有各的优势。
你可以按照你的实际业务需要,来选择平台。
但是,只要全托管模式这个本质不变,不管怎么选,你可能都不会觉得太“舒服”。
为什么?
退出策略

因为定价权,不在你的手上。
全托管模式之下,定价权,始终在平台手上。只要定价权在平台手上,商家就不会太好受。
举个例子。
你经营着一家白酒品牌。你们的白酒,在全国控价销售。但现在,一家线下生鲜卖场,要求你们报“供货价”。然后,你就别管了。我就用这个供货价和你结算。至于我零售卖多少,赚多少,就和你没关系了。
请问,你同不同意?
你可能根本就没得选。为什么?因为上游生产力过剩,下游消费力稀缺。
你不同意,我找别人去了。门口都是排队的。反正我无条件帮助消费者,无条件要求你便宜。要是不能便宜,现在便宜的地方这么多,消费也不会选我。什么?你不服气。不服气没用。谁让你不稀缺呢。
这也是为什么一边有人喊着“狗多多,丧尽天良”,有如杀父之仇一般,愤怒离场,一边又有人排着队,不断加入进来。一边有人批评Temu“革的是商家的命”,一边又总是有人忍不住想要试一试水。
为什么?因为不稀缺。
那怎么办?
做差异化,做知识产品,做专利。想尽一切办法,让自己稀缺。
谁稀缺,谁就有定价权。
谁稀缺,谁就有话语权。
谁稀缺,谁就有资格,退出这个拼命卷价格的游戏。
未来会怎样

2023年,是出海的大年。
走出去,不再是很多人拓展业务的可选项,而是成了摆脱内卷的必选项。
2023年,也是全托管模式崛起的一年。
数据显示,在推动着拼多多市值一度超越阿里的Temu之外,2023年,SHEIN的利润预计超过了25亿美元,相较上一年增长了150%;黑色星期五期间,TikTok旗下的TikTok Shop在美国站的总GMV环比增长了131%,11月24日的单日GMV超过了3300万美元;10月份,阿里巴巴旗下的速卖通Aliexpress的月度用户数飙升至613万人,在韩国电商市场上超越了本土电商巨头Gmarket,成为了韩国第三大电商平台。
2024年,可能依然会是出海的大年,依然会是全托管模式发光发热的一年。
但是,在这幅浩浩荡荡的时代画卷的背后,是一个“一边火焰,一边海水”的世界。
一边,是卷不动了的商家们,在叫苦不迭。另一边,是模式创新的平台们,实实在在地降低了交易成本。
这是一个对买家来说最好的时代。这是一个对卖家来说最坏的时代。
那么,未来呢?全托管模式,和这些跨境电商平台,会发展成什么样?商家们,什么时候才能松一口气?
还不确切知道。看后续的发展吧。也许,这个“不想打,又不得不打,还必须得打赢”的价格游戏会在哪天就突然终止了。也许,它还会再持续上好多年。也许,平台会陆续推出一系列的举措,让商家们能够好受一些。也许,走着走着,又会引入佣金、广告、竞价排名。拭目以待。
但至少,我们又一次透彻地理解了一个概念:稀缺。
我们总以为自己是稀缺的少数人,能提供稀缺的产品、稀缺的能力、稀缺的价值。但走着走着却发现,以为自己是少数人的,才是多数人。
我只想说,祝你不会。
祝你,稀缺。
*个人观点,仅供参考。


推荐阅读:

《刘润:2024年,谁能在抖音电商赚到钱?》

品牌推广 培训合作 | 商业咨询 | 润米商城 | 转载开白请在公众号后台回复  合作 
继续滑动看下一个
刘润
向上滑动看下一个

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存