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「农夫山泉X小刘鸭」把广播体操拍成广告,太上头了!

杨阳 广告创意 2020-11-13

作者 | 杨阳(广告创意主笔)

来源 | 广告创意(ID:idea1408)


宅家2个月,听说你最近都不敢称体重了?
 
难不成宅在家里,真的有借口没机会运动吗?农夫山泉最近就联合小刘鸭表情包IP,拍了一支颇有喜感的运动风广告。
 
看完广告的第一感觉就是,原来运动也可以很萌!
 
“宅家也要运动鸭”广告:
用萌点激发运动热情
 
先来看看这个贱萌的广告视频,要是没能戳中你的萌点,就算我输!
 

宅家的第N天,是不是只顾着长肉肉了?但还是依旧不想动?
 

突然间,一阵熟悉的广播体操播背景音乐响起,时代在召唤。


两只小刘鸭,一个穿着L码,一个穿着XL码,用笨拙的身体,追赶音乐的步伐。灵活地舞动,让人忍俊不禁。
 

 一二三四五六七八,二二三四五六七八 ,魔性又洗脑的节奏,两只小鸭根本停不来。
 

当你跳不动了,就来一只农夫山泉尖叫运动饮料,毕竟宅家也要减肥鸭。
 

广告整体营造萌感的画风,不仅戳中宅家太久不运动变胖的痛点,引起“减肥”的共鸣。

与此同时用卖萌的方式,召唤消费者一起动起来,瞬间降低了大众宅家对于运动的抵触,让人忍不住对农夫山泉尖叫产生好感。
 
配合产品的传播,农夫山泉联合小刘鸭在微博上发起#宅家也要运动鸭#话题,鼓励用户晒出运动趣事,就有机会参与抽取尖叫运动饮料一箱。

先有饮料产品的消费场景构建,再到奖品转发互动,打造了“品类认知——产品营销”的营销闭环。
 
搭载流量IP制造反差萌
为品牌圈粉
 
作为一次IP营销,更值得我们深思的是农夫山泉瞄准小刘鸭IP,展开联合营销背后的动机。
 
有一点相信大家有目共睹,近些年来小刘鸭逐渐走进年轻人的社交场景。从聊天搞笑表情包,到趣味产品周边,变成了无孔不入的搞笑人物,这个流量IP已经变得深入人心。

就IP营销而言,流量≠IP,但IP一定有流量。从反哺自身品牌传播来看,谁要能搭载网红流量IP,想必也会产生强大的话题赋能效果。
 
再从小刘鸭的IP形象分析,拥有圆滚滚的躯体,贱萌夸张的表情,看起来蠢萌蠢萌的。


作为一个自带萌点、喜感的IP人物,小刘鸭举手投足之间,无不萌态百出,惹人喜爱。这样浑身都是萌点的卡通形象,多数人看了毫无抵抗力。因此从卡通IP人物的打造原则来看,也满足了年轻人“卖萌”的条件。 

农夫山泉借助“鸭”与(呀)的谐音,结合农夫山泉尖叫“运动”的品类,打造接地气的沟通slogan“宅家也要运动鸭”,实现一语双关的效果。
 

“微胖”人物设定,匹配应景的slogan,以及接地气的运动场景,让粉丝和IP人物展开沉浸式互动交流,发挥IP内外兼修的传播。
 
正如我们所看到的,当小刘鸭运动起来的时候,与灵活的动作形成反差萌。不仅引发宅家人群的减肥共鸣,还很容易戳中观众的萌点。

农夫山泉基于强化尖叫饮料与小刘鸭的强关联,促使消费者对饮料产生功能的认可。让人觉得这波IP借势营销,看似意料之外,其实也在情理之中。
 

如果一味盲目地借势IP,缺乏品牌创新的内容融入,只会让IP借势停留于营销的表层, 而这次农夫山泉显然就做出不错的示范:由内而外地将小刘鸭的IP内涵做透,将IP的营销价值最大化。

 

借助小刘鸭富有网感人物的赋能,激活农夫山泉尖叫饮料的鲜活形象,增加自身人格化的魅力。在保持广告原生性的内容之余,让品牌与用户展开紧密互动,降低了广告的营销痕迹。

 
戳中受众的梗点
以“魔性洗脑”风格深化认知
 

当然这支广告除了给人制造萌点,更重要的是成功造梗,强化产品消费场景,这背后源于农夫山泉对于复古、沙雕营销的洞察。

 

广告整体看下来,相信让人记忆最深刻的就是——“一二三四五六七八,二二三四五六七八”的背景声音。

 

无论是此前刷屏的鹅厂周年广告,还是近期备受热议的钉钉蓝翔风广告, 都印证了沙雕广告正当时。一本正经的高大上广告,逐渐让消费者产生审美免疫。

 

此外你会发现,多数沙雕广告、复古风广告刷屏背后,都源于这些品牌主找到一个大众熟悉的老梗。比如说鹅厂的“公仔”梗,钉钉的“蓝翔招生”梗,说明了无梗不沙雕。

 

所以说,沙雕营销的关键在于,发掘耳熟能详的魔性梗,并将其融入到营销中。用“梗”撩动受众的记忆,戳中他们的笑点,增强他们看广告的代入感。

 

回到农夫山泉广告本身, 农夫山泉为尖叫功能饮料,找到的相关运动梗就是广播体操。

 

第二套全国中小学生广播体操,堪称是80、90后读书时的集体记忆,当熟悉的广播体操音乐在广告中乱入时, 给平淡无奇的饮料短片,更多魔性和沙雕元素。



魔性的口号、洗脑的BGM,熟悉的校园场景,瞬间就将目标受众带入到学生时代;还打通了广播体操和运动场景边界,深化了消费者对于尖叫饮料“运动”消费场景的认知,将营销隐藏于无形。
 
这样的沙雕玩法,加深外界对于“补充电解质的功能饮料”的记忆点,增添广告片的观赏性和趣味性。
 
总而言之,农夫山泉兼顾用户审美喜好和产品信息传达,让用户在笑声中接收品牌。既萌化了大众,又成功安利了产品,完成了一次品牌人格化、产品营销的双重目的。
 
结 语

借势IP营销的意义,在于提升品牌的营销效率,增加品牌的亲和力。但这并不意味着,每个品牌都可以盲目跟风IP玩法。

 

无论是小刘鸭IP,还是小黄人IP,我们都要意识到一个问题,只有将品牌与IP高度融合,才是品牌玩转IP的营销支点。这样的IP借势,才能反哺品牌传播。


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