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8090后别纠结了,《后浪》本来就是拍给“前浪”看的

寻空2009 寻空的营销启示录 2021-06-29


2020年初B站可能是除了短视频和直播之外,声量最高的产品。尤其是当罗翔、半佛仙人、巫师财经等知识分享类博主入驻后,B站似乎不再只是一个仅限于Z世代——即95后和00后为主使用的APP,其关键词也逐渐从“二次元”、“鬼畜”等走向综合类视频APP,甚至“中国版YouTube”也被经常提起。


4月22日B站市值超过百亿美元,而在2019年第四季度,B站月均活跃用户达到1.3亿,同比增长40%;移动端月均活跃用户同比增长46%达1.16亿。2020年初,伴随着声量和提高和受众的不断扩展,B站迎来自己最高光的时刻。在这样的高光时刻,B站向前一步,推出《后浪》,引爆网络。



01  拍给前浪看的《后浪》


1900年27岁的梁启超写出《少年中国说》,震惊中国,梁启超称中国是“老大帝国”,希望中国像少年一样有活力、有朝气。一句“少年智则国智,少年富则国富;少年强则国强,少年独立则国独立;少年自由则国自由,少年进步则国进步。”让几代人都为之振奋。


到1919年五四运动的时候,思想上的主要发起人梁启超、胡适、陈独秀、李大钊、蔡元培等都已经是名副其实的中年人,当年意气风发写出《少年中国说的》梁启超都已经46岁,他们与今天B站里的何冰年龄相仿。


但那些主要的学生运动领导人,像罗家伦、匡互生、许德珩、傅斯年、段锡朋、张国焘等则刚刚20多岁,他们是那个年代的Z世代,他们血脉喷张,意气风发,在他们的影响下,中国代表最终没有在巴黎和会上签字。


后来的历史证明,那些发起学生运动的领导人的确引导了现代中国的走向,但是那些思想上的发起人首先为这个走向奠定了基础。


可以说没有梁启超、陈独秀们的启蒙,就没有罗家伦、傅斯年们的高光时刻。


B站在五四青年节这天发布《后浪》,显然是想重拾五四精神,鼓励那些青少年们把前浪拍在沙滩上,引领时代的走向,《后浪》说:


“那些口口声声 ‘一代不如一代’的人,应该看看你们,就像我一样,我看着你们,满怀羡慕……你们拥有了,我们曾经梦寐以求的权利,选择的权利。”


何冰当然不是2020年的梁启超,B站的Z世代也不是1919年的青年们,但是B站就是想营造这样的一个印象,让60后何冰去鼓励Z世代,就像梁启超去鼓励青年们。使“选择的权利……一代不如一代……”(把演讲那段话反过来理解)这根本没人在意。


青瓜传媒的一个数据显示,B站中占比最高的是24岁以下的年轻人,如果《后浪》是拍给年轻人看的,那么显然不应该选择何冰这个52岁的人,毕竟他显然已经属于前浪了。


(来源:青瓜传媒,作者:引きニート)


如果按照B站的受众来看,B站应该请肖战来朗诵,毕竟肖战是B站官方统计的2019年度话题男演员,数据不会说谎,它代表了受众的品味。



B站选择何冰证明了B站是相当冷静的,青少年有激情,有活力是一回事,但没钱是另一回事。学生运动虽有激情,但到需要出钱的时候,还得指望那帮老炮们。你不能指望一个还在上大学伸手跟父母要钱的学生给B站贡献大量收入。


何冰热议洋溢地朗诵希望Z时代将这些老X们拍在沙滩上,实在是有大无畏的精神,但他的潜台词是:金主们快来吧,未来引领中国走向的人可都在B站呢,他们是今天的罗家伦、傅斯年、邓中夏……虽然他们现在口袋里没钱。


所以当你看到一个名为《后浪》的视频选择52岁的何冰为主角,视频在70、80后中引发反响,而真正的Z时代根本不关心时,你不需要困惑,因为这个视频本来就不是给Z世代看的。


02  如何评价《后浪》?


这是知乎的典型之问,《后浪》在知乎这个苛刻的平台上评价并不高,有人对它的评价是《富人的后浪》,的确,视频中体现更多的是家境相对有优越、受过良好教育,中产以上出身的up主们的日常,更多小镇青年的日常在里面是缺失的。


从这个角度来看,快手2020年这支《在快手,点赞可爱中国》要更真实一些,里面有外卖员、广场舞大妈、民间乐队。



但是B站的《后浪》不是为了讨好所有人,而只是为了破圈,破圈是为了发展更多用户,创作更多收入,从这个角度来看,我认为这个视频是非常成功的。


它让B站的讨论扩散到大众阶层,其投放央视的策略,也是讨好前浪的体现,不少人因为这个视频热泪盈眶,这是一个非常正向的视频,即便关于它的讨论有很多争议和负面,也不影响它在更大层面上的成功。


当然,仅仅一个视频只能让B站短暂破圈,B站未来的路还很长。理想的情况下,如果这个策略持续,“二次元”、“鬼畜”这些B站主流的亚文化逐渐不再被提及,B站将成为一个囊括中国最多年轻人的综合视频平台,这时候,选择未来的平台,必然将目光和金钱投入B站。


五四运动让“德先生”和“赛先生”首次破圈,但“德先生”和“赛先生”在中国的全面渗透在今天也未完全完成。对B站来讲,《后浪》的发布仅是破圈的开始,它同样有更长的路要走。



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