一个中国的自主新能源汽车品牌，却敢和国外的保时捷等一众豪车掰掰手腕，更是连续在高端电动汽车市场取得销量第一的成绩。
这家品牌叫做高合，其创始人丁磊也是一个在汽车领域视作教父级的人物。回顾丁磊的前半生，他见证了中国汽车三十年发展，曾带领上海通用汽车走向光辉时刻，成为中国历史上第一家年销量超过100万台、年销售额超1400亿的汽车公司。而后，丁磊更是从商界进入政界，从张江高科技园区管委会副主任一路干到浦东新区副区长，为上海引入特斯拉打下了基础。
2018年，丁磊创立高合，仅5年的时间，丁磊就带领高合上演了一场中国高端品牌从0到1的高速成长之路，成为国内高端新能源汽车的标杆品牌。
高合是如何做到的？其又是如何在国内新能源汽车市场竞争最激烈之时入场，并成功突围，成为细分行业的头部？
5月份，正和岛《案例探访》走进了高合，探寻了高合高速成长的底层逻辑。
结合丁磊在本次活动中的分享及过往资料，我们将高合的高速成长之路梳理为三个方面，希望能对你有所启发。
为什么很多白手起家之人，凭借着自己多年的打拼赚了千万，但很快又亏了回去？原因就在于新手总是不相信常识，新手相信的是奇迹，新手相信的是人有多大胆、地有多大产，新手相信的是一分付出总会有一分收获，但这个世界，创业这件事，付出和收获从来不对等。至于老手死于趋势，老手在商战中不犯任何错误，但最终却被市场淘汰，是因为趋势已经改变。不管是新手，还是老手，其失败的原因最终还要回归到企业家自身的认知上来。做企业就如同大海行舟，会面临无数的风暴，船长就是企业家。当风暴来临时，一个身处高维度的优秀船长能带领船员们劈波斩浪，开创出一番新的天地；但一个低纬度认知的船长却只能随波逐流，随时都有倾覆的风险。马斯克的第一性原理是高纬度，任正非的灰色理论是高纬度，张瑞敏的“人单合一”也是高纬度。马斯克曾在一次访谈中提到：“我认为我比地球上任何活着的人都更了解制造业。是的，我可以告诉你那辆车上的每一个该死的零件是如何制造的。如果你只是在工厂里住了三年，连续六周死磕那些机器，你会和我一样的。”但对于老板来说，又有多少人在取得一定成就之后，能够像马斯克那样在工厂住上三年？任正非曾讲过这样一句话：“只要我不要钱，少要钱，世界就是我们的，如果我要钱、多要钱，世界就缩到我家了。”很多老板也整天提华为，提华为的员工多么得如狼似虎，要求自己的公司也不断学习，但又有多少人能够意识到自己也需要向任正非学习，学习他的格局、学习他的知行合一。回到高合来看，尽管只成立短短5年时间，其却能在高端电动汽车市场与保时捷、奔驰等传统豪华品牌掰手腕，并取得销量第一的成绩。在1988年完成复旦大学的物理本硕学业后，丁磊就进入汽车领域，担任上海大众汽车有限公司质量保证部工程师、股长、实验室主任，并就此见证了中国汽车三十年的快速发展。2005年，丁磊担任上汽通用汽车总经理，接过管理上万人（加上供应商、经销商一共几十万人）的担子，并带领上海通用汽车相继5年夺得中国汽车销量桂冠，成为中国历史上第一家年销量超过100万台，年销售额超1400亿的汽车公司。而后，丁磊受组织委派进入政府，从张江高科园区管理委员会党组副书记、副主任一路干到浦东新区副区长，为上海引入特斯拉打下了基础，也参与了自贸区的早期建设。丁磊的经历看起来繁杂多样，背后却始终贯彻了一条核心主线——始终深耕汽车领域。而当丁磊从不同维度见证并参与了中国汽车三十年的沉浮后，创立高合，也就成为其自然而然的事情了。尽管创业是一场全新的冒险，但对丁磊来说，不过是对过去三十年在汽车领域的认知的一次验证：在公司成立3天时，丁磊在一个小会议室的黑板上，手书一版整车开发流程，圈出重要时间节点，公司仅有的十几个人围坐在一起，像听故事一般。“那时公司还是一张白纸的阶段，没有零件，没有设计，连工程师都不足。” 一位员工曾回忆，后来，这位员工惊讶地发现，“我们就是按照那张图发展的，非常准。他对汽车整个产业链可以说是了解极深。”作为一个领导者，丁磊有着典型海派男人的绅士风度与知识分子的冷静自律，没有人见过他愤怒的时候，与丁磊共事5年的助理都疑惑：“他怎么做到从不发火？”更有高合员工曾爆料，丁磊总是24小时在线，不管是白天还是晚上多晚，发消息都是第一时间回复。而作为工程师型的创始人，丁磊又有着对细节近乎疯狂的追求。丁磊曾提出高合底盘的操控性和舒适性需要兼具，为此，高合底盘、质量负责人蒋先平和团队花了大量时间做调校，最终调了一百多版，每一次调校，每个版本都是细微的差别。比如，减震器有四五十个阀片，最后真的会一个阀片一个阀片地抠，每个阀片都是零点几毫米，一个个叠上去，阀片上还有不同的开孔，每一个孔的大小，精确到毫米，甚至比毫米还小。其实最后就是在追求那一点点。但也就是这一点点，从1到0.00001，在这不断叠加0的背后，实际上是开放与封闭、创新与停滞、理想主义与功利主义的竞跑，同时，也是企业领导者在管理文化上的较量。追求极致精确、极致精益，不仅是一种产品质量观，更是一种关乎企业存亡的哲学观。在《遥远的救世主》一书（电视剧叫《天道》）中，有一句话很经典：这世上原本就没什么神话，所谓神话不过是常人的思维所不易理解的平常事。不同认知的人处于不同维度，低纬度认知的人无法往上看，而高纬度的人向下看则很通透。一家企业也是如此，决定企业走多远的，老板的认知是核心因素。1997年，乔布斯回归苹果后做的第一件大事，是制作了一则广告片——《Think different》，它定义了我们今天看到的苹果公司。乔布斯亲自为广告配音，在广告发布前，乔布斯还有一个传世演讲，阐述了苹果是什么，苹果代表什么，以及为什么在这个世界上苹果的存在那么重要。到了今天，“Think Different”成为了创新的代名词。当市场充满人口红利、流量红利等各种红利，每条路都有机会走通时，人们还意识不到创新的重要性，往往会陷入诺贝尔经济学奖获得者道格拉斯所提出的“路径依赖”理论——事物一旦进入某一路径，就可能对这种路径产生依赖，并在之后的发展中不断自我强化。这时，路径依赖往往比另辟蹊径来得方便一些，因为路径依赖背后报酬递增和自我强化效应人们更加容易成功。但当市场进入到存量搏杀时，需要意识到的是，“创新”才是创造增量的出路。而这也恰恰解释了在新能源汽车市场发展得如火如荼，上百家造车新势力乱哄哄站在时代的镁光灯下，开展一场“你方唱罢我登场”的好戏之时，已是知命之年的丁磊还敢于创立高合的原因。不缺，但是所有的行业都缺少那些怀揣着“作品”的心态重做一遍行业的“梦想家”们。“当我环顾四周，却始终无法找到我的梦想之车时，我决定亲手打造一辆。”这是费迪南德·保时捷曾经说过的话，如今丁磊创立高合的初衷也何其相似。2017年年底，在丁磊准备启动造车项目的时候，曾问了自己两个关键问题：而这也可以用品牌的名字和slogan来解释：高合，喜欢创造。在刚创立高合之时，行业政策还有新能源汽车补贴，有人曾建议他做一款能拿补贴的车，但丁磊拒绝了。在2018年上半年，高合内部一直在反复讨论该造一款什么样的车。摆在面前的是两条路，依照过去的经验造一台符合过去主流审美的汽车，一切都有迹可循；或是彻底告别过去，做颠覆者，打造一台和当时所有车型相比都与众不同的作品。但后者，是一条无迹可循，且可能成功概率极低的路，甚至没有人知道会遇见怎样的困境。当时高合团队拿出了设计的7部车的油泥模型，各部门负责人已经讨论许久，对这些模型，没有人想过会有根本性的反对意见，“顶多是改进方案”。丁磊思忖片刻：“让我安静一下”，待他们都出去之后，丁磊一个人盯着这么多车，考虑了10分钟，把大家都叫进来，令所有人都没想到的是，他拿着一个做模型的锤子，把这些车子都敲掉了。丁磊回忆，当时的车模中能看到过去很多主流的商务车的影子，“我不希望看到一个平庸的东西，如果平庸，宁愿没有”。这意味着一切都要推倒重来——丁磊选择了更为艰难的那条路。也正是这个选择，让高合摆脱了传统豪车的影子，拥有了颠覆式创新的可能。比如设计HiPhi Z的过程中，丁磊鼓励团队把它当成一个科幻作品来创作。当时，一张充满科幻元素用来当作灵感来源的拼贴草稿贴在墙上被丁磊注意到了，丁磊回看了很多遍后，在旁边的白板写下了关键词“Digital Machine”，并指着这张纸说，“你们就把它，做出来”，HiPhi Z的方案就这样定了下来，既充满戏剧性但又是必然。后来，HiPhi Z一推出，就引领了业界的诸多创新变革：HiPhi Z的未来时尚造型风、环绕全车的ISD智能交互灯、HiPhi Bot车载机器人等，掀起了一波“高合”浪潮。时任保时捷中国的CEO曾在公开场合高度赞赏高合的产品及造车之道，“他们已经提供了极具创新精神的解决方案。尤其是优秀的车内环境和超大液晶屏幕，每当有一款新的新能源车型进入高价位市场，其实都在向客户证明，新能源车并不只有微型车型，新能源车在豪车市场中也能够占领一席之地。”当下，在汽车行业，很多车企依靠制造驱动打起了价格战，从而获得出货量源源不断的攀升，但高合却始终聚焦做精品，不断强化科技属性，布局智能驾驶与智能制造，或许它们会在短期内丢失一些份额，但长期来看，它们无疑更有机会“笑到最后”。在过去改革开放40多年的时间里，中国的商业竞争经历过三个阶段：首先是生产端为王，改革开放初期，物资紧缺，谁能提供源源不断的优质产品谁就能获胜。之后是渠道端称霸，谁的渠道面广，渠道胜出率高谁就能赢，为什么宗庆后一度成为首富，就因为他能把一瓶水卖到250万个网店，这就是渠道的威力。但到了今天，我们还能仅仅靠渠道端获胜吗？很难了，因为你在的地方，你的竞争对手也都在，渠道端变得越来越同质化，用户没有什么东西是买不到的。第三个阶段是心智端的竞争，当生产端充裕，渠道端同质化后，消费者会面临无数种选择，在这种情况下，每个品牌都必须回答一个问题——用户选择你而不选择其他品牌的理由到底是什么？要在用户心智中拥有一个选择你而不选择别人的理由，要在用户的大脑中赢得他们的青睐，这才是竞争的根本，也是真正的红利所在。拿苹果来说，苹果从来不把自己定义为硬科技的发明者，而是先进科技的驾驭者。而苹果也并非长于发明，而是长于控制。对外来说，苹果的控制力体现在它的审美哲学产品设计、体现在它不肯开放的系统、体现在它的包装设计等；对内来说，苹果的控制能力是它创新驱动型的组织架构，是它的流程管理，是它的供应链体系。科技本身并没有价值，只有与市场有效连接合沉淀才是价值。而苹果有的正是将最好的科技与最富创造力的消费人群连接起来的能力。所以无论是企业家、还是创业者，对他们来说，接下来如何打造企业的品牌，占领用户的心智，是核心问题之一。同样的，作为一个在汽车领域深耕三十多年的实战派，高合的“首席战略官”“首席产品经理”，丁磊很清楚高合要成为一个什么样的品牌——从0到1，打造中国的高端新能源智能汽车。“我希望客户看到高合两个字，不应先想到它价位高，而是应该先想到它是一个创新的公司，能实现软、硬件互动的高科技的公司，同时又给你带来高品质的出行体验和享受。就像苹果和华为的产品，你不是想到它这个到底是8000块还是5000块，先想到它这个东西是好东西。”但目前这个市场还处于发展阶段，一方面，传统豪车品牌更多还聚焦在传统燃油汽车领域，另一方面， 以特斯拉为代表的新能源汽车品牌势力们，把重心放在大众用户市场，整个高端新能源汽车市场还有着许多机会。第二，汽车新旧时代需要不同的品牌来进行承载。过去的豪车品牌依托于造车历史和文化，但进入到新能源智能汽车时代后，这些东西反而成为了一个负担。刚决定创业之时，就有人打算送汽车的品牌给丁磊使用，但丁磊谢绝了。原因只是因为它支撑不起新时代的品牌内涵，也唤醒不起用户的心智。在丁磊看来，新的世界需要新的品牌，而新世界里，除了特斯拉，那就只有高合能完全没有负担地来做新能源汽车高端品牌，而这也正是高合带给大家的价值。并且高合的这一高端定位也不只是口头上说说而已，更是用硬实力证明了自己凭什么敢高端。在早先接受媒体采访时，丁磊就提到，如果把高合HiPhi Z与保时捷对标，那么高合HiPhi Z就是保时捷250万元以上的车型，但从软件开放性、智能辅助驾驶、人机互动等功能来看，高合已经超过保时捷。无论是设计、研发、技术、服务、供应链上，高合都始终朝着高品质进行发力。比如，高合和保时捷有很多同样的供应商；再比如，为了打造“梦想中的作品”，再看似无法落地的设计方案，高合同样能够将设计照进现实。曾有记者访谈高合的员工，问“在高合最有价值感的时刻是什么”，每一个回答这个问题的员工都顿了顿，他们有人哽咽，有人感慨万千。但相似的是，他们都认为这是一段“激情燃烧的岁月”，他们都是幸运儿，踩到了行业变革的浪潮，成为中国汽车工业改变自身命运的见证者，并且骄傲地告诉别人“高合是他们打造的作品”。《小王子》里说，“如果你想造一艘船，不是忙着去收集木材和分配工作，而是激起他们对浩瀚无垠的大海的向往。”可以说，无论是对员工，还是对用户，高合都满足了他们对浩瀚无垠的大海、对高品质的向往。过去的几年里，始终有很多人无法理解丁磊，理解不了一个在汽车领域已经功成名就的人，为什么要再开启一段创业冒险？理解不了在一个厮杀激烈、极度内卷的市场，为什么还敢于“all in”进场，选择从0到1打造属于中国的高端新能源汽车品牌？也理解不了当有些公司打着“新能源车”的旗号，瞄准政府补贴时，这位根正苗红的“梦想家”却拒绝了捷径，埋头于自己的“梦想之车”。好在他成功了，用事实回应了那些不理解者，也让那些等着看笑话的人哑口无言。就在本文发布前几天，沙特宣布与华人运通签署近56亿美元的协议，双方将合作开发、制造和销售电动汽车。除了体现沙特对发展国内电动汽车产业的重视，更体现了对中国汽车品牌、技术、产品的认可。“过去，我们把全世界的品牌引入中国，今天，我们要把中国的品牌带向世界。”这是丁磊想要让高合做到的事情，也是丁磊一直以来的梦想。在1988年，丁磊还就读复旦物理系硕士时，他曾送两个外国工程师去虹桥机场，但送人的轿车突然在半路熄火，怎么都无法发动，只能让车上的人下来推才让车辆重新发动起来。两个外国工程师对这辆中国自行生产的车特地进行了一番评价，“中国的车就是一个笑话”。回首再看，滚滚长江东逝水……青山依旧在，几度夕阳红。时代的洪流会把擅走捷径的机会主义者冲向历史的死角，而那些真正追求创新、拒绝平庸，以用户为中心的企业，那些有着深刻信仰和远大理想的企业终将引领潮流，大放光芒。祝福丁磊，也祝福中国所有的企业家，期待他们带着中国的品牌在全球走得更远。好文推荐：