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小红书的制胜点和问题

池建强 MacTalk 2023-10-21

小红书的 DAU 已经超过了一亿,挺厉害的。之前,我潜意识里认为它是一个偏女性种草类的小众产品。现在,身边的男性朋友们也开始慢慢成为它的用户了。包括我的同事小盖,他不喜欢短视频平台,说那是浪费时间,却喜欢泡在小红书上。

当下,能从抖音、快手、视频号充分竞争的夹缝中,长出一个这么大体量的产品,小红书到底有什么过人之处?今天这篇文章,是我和同事们交流之后的总结,希望对你有所启发。

网络上有很多关于小红书为什么能走红的分析文章,我觉得都过于宏观和唯心。比如一上来就大谈特谈社区的价值观,以及以人为本,这很难让人信服,毕竟那些大词的框实在是太大了,什么都可以往里装。不信的话,你可以试着把类似文章中的小红书换成抖音看看,是不是也一样成立。

现在创业做产品,我很清楚,一款产品能安身立命,必须得先击中用户的某个痛点需求。这是基本逻辑。其他情怀类的词,在这个逻辑面前,都应该靠一边去。

小红书切中的关键痛点需求是:在短视频娱乐之外,用户还需要消费经验类的内容。而小红书,恰恰以这部分内容见长。我的同事们几乎无一例外地说,他们最开始就是把小红书当成一个经验类的知识搜索平台,虽然小红书也有短视频,但他们更喜欢在小红书上阅读图文内容。图文类的内容,对于经验类的消费场景,效率更高。

比如,你想买一款洗地机,市面上可以选择的产品实在太多了,怎么做决策?最好的方法就是看看别人的真实使用体验。而这部分内容,微博上没有,抖音上很少(或者有的话也很粗糙),公众号上很少,小红书上却很多。

甚至,你根本不知道有洗地机这类产品。每天打扫卫生很累,你想知道,别人是怎么解决这问题的,难道每个人都在请保姆吗?是不是还有其他自己不知道的工具?这种偏生活经验类的内容,其他平台都很少,唯独小红书很多。

这就是小红书的优势。

经验是重要的,甚至,经验(观点、见解)比知识还重要。因为知识是客观的,而经验是主观的。怎么理解这句话?我举个例子。

六年前,刚开始做极客时间的时候,我们要先回答一个问题:Rust 官方的中文文档已经无比详尽了,你们再做一门从零到一的入门课,关键还是付费的,用户会买单吗?直接看官方的文档不是更好吗?官方文档可都是非常厉害的大牛写的。

这是个好问题。后来,我们慢慢想清楚了。官方文档虽然详尽,但对用户来说并不友好。因为用户想学 Rust,他最想知道的是,这门技术和 C++、Go 有什么区别?要学习的话,哪些地方是重点,哪些地方可以暂时先忽略。这些经验和见解都极为重要。

所以,在选择老师时,我们会告诉老师:“用户最讨厌照本宣科和千篇一律的内容,这样的内容没有任何付费价值。好的老师,对于知识一定有自己独特的理解,用户就是希望看到高手的经验,而非那些人云亦云的内容。”

经验是重要的,见解是重要的,观点是重要的。

这周,和一个老朋友吃饭,还没落座,他先丢了个问题:“你在用 ChatGPT 吗?”我回答:“之前用,但最近新鲜劲过去了。除了翻译文章,其他的场景很少再打开。”他激动地说:“这东西太强大了,可以做很多事情,比如写文章,写代码,查资料。”

我说写代码咱不知道。写文章,那可别扯了,ChatGPT 写出来的口水文有什么意义。低端文可以用 GPT,但有观点,有思考,有自己感触的文字,还是算了吧。没有创造力。

他显然不同意。饭也顾不得吃,一个劲给我讲他的应用场景,讲 ChatGPT 的神奇之处,还展示了自己买的 ChatGPT、MidJourney 方面的课程。我就纳闷了,追问他:“既然 ChatGPT 这么牛,为啥你还需要买课程了?”这问题一出,这货愣怔半天,若有所思地告诉我:“这问题之前确实没想过。”服,终于停下来好好吃饭了。

其实很简单,ChatGPT 没有经验,没有感受,讲的都是客观的东西。而他买课,则是想看看别人的经验和方法。完全两个不同的场景。

再说回小红书。我觉得它的看家本领就是经验类的内容,经验类的内容也就决定了它有长尾效应。我看很多人讲小红书的推荐算法更友好,不好意思,我并没有觉得。我认为它和抖音、视频号在推荐算法方面没有本质差别,如果硬要找区别的话,那就是它对搜索关键词的敏感度更高,这一点和拼多多很像。内容方面,我的感觉是小红书上的标题党更多。

小红书十年了。我看到它仍在跑马圈地不断拓展边界之中。比如人群方面,小盖这样的直男也成为了它的拥趸。比如使用场景方面,除了带有目的性的搜索,它也成为了很多人打磨时间的娱乐工具,这一点和抖音越来越像。

同事们说,现在小红书上很多经验类的分享也没之前那么可信了,很多人都在那里写软文,导私域,做转化呢。同时,官方的广告确实也越来越多了,这些问题对于一个以经验和体验类内容见长的平台来说,是致命的。

不知道接下来会发生什么。咱们且行且看。

上周还和二爷讨论小红书,他提到了几个词:经验类内容、分发机制、创作门槛。作为两个产品人,我们觉得思考这些问题也很有意思,从别人的故事里找自己的答案。我建个社区类产品的交流群,感兴趣的话,加 huhu,一起交流。

私信“社区产品交流群”

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