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黄光裕和张近东,恶斗 20 年,一起倒在 2022

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来源 / 凤凰WEEKLY财经(ID:fhzkzk)

作者 / 何劦


出狱18个月后,53岁的黄光裕承认了自己过于自信。


8月19日晚,国美创始人黄光裕发公开信首度向外界示弱,“我们对执行的困难预料不足,加之疫情长时间扰动,导致现实与这一目标有一定差距。”


这相当于承认了自己18个月前立下的豪言壮志宣告失败,坦言希望市场再给国美一些时间。


18个月前,刚刚出狱的黄光裕在国美高管会议上情绪高亢,声称要以责任、价值、创新、拼搏开启新的一年,并立下了用18个月重回巅峰的军令状。


有很多人在那一刻,把黄光裕当成了下一个褚时健。


但很少有人预料到,他最终走向的,可能是那个和他相爱相杀了多年的老对手张近东。


无独有偶,就在一个月前,黄光裕的老对手张近东父子正陷入全球追债的漩涡。


2022年7月,张近东之子张康阳在香港吃到一场败诉官司,张康阳被判决需要向中国建设银行(亚洲)偿还1.65亿美元的贷款,这笔贷款被用于苏宁旗下的苏宁小店业务上,贷款由苏宁集团和张近东父子担保。


张近东叱咤风云的时代,恰恰始于黄光裕入狱的那一年。而在黄光裕出狱的那年,张近东和苏宁已经因为现金流告急走向衰落。


时光轮转,如今这个时代,既不属于张近东,也不属于黄光裕。



“狠人”没能掀起水花


过去的18个月,有关黄光裕“狠人”的评价层出不穷。


先是出狱之后的第一次公开亮相,谈起国美与京东、拼多多的合作,黄光裕声称,我们的心态和战略是开放的,谁也灭不了谁。只要经营路径和战略对,谁制约谁都是暂时的。


而据《棱镜》援引知情人士透露,之后的一年时间里,黄光裕有99%的时间是从中午开始,一直工作到凌晨,10万元级别的合同都需要他亲自审定。


如此拼命的黄光裕,只为了一项指标的增长——流量。


黄光裕出狱后,国美主推“娱乐化零售平台”概念,国美集团旗下的三款互联网电商App产品“真快乐”、“打扮家”和“折上折”,耗费巨资在抖音、小红书等社交媒体平台投放广告。


起初的两个月,着实收到了一些效果。2021年4月,黄光裕介绍称,一季度以来,国美全新线上平台“真快乐”App的GMV同比增长近4倍,月活稳定在4000万规模,活动单日日活近千万。


但巅峰也就仅限于此,截至目前,“真快乐”购物App在ios应用商店家电电商类目下仅仅排在在第54位。


买流量之后,还要压价格。


2021年五一前夕,国美宣布,“真快乐”App平台的上万款商品全部保证全网底价。


但这次价格战也没带来任何水花。不仅淘宝、京东无动于衷,就连老对手苏宁也一声不吭,无人为黄光裕的“放血”动容。


流量有了,价格压下去了,为什么带不来市场格局的变化呢?


黄光裕的第一反应是,员工和高管不够狠。


于是,先是2021年下半年起,国美干脆给高管们在总部所在地——北京朝阳区鹏润大厦安排了住宿,以便跟上老板的节奏。


紧接着,国美又开始在内部整肃员工“摸鱼”行为。


2021年11月,一份来自国美控股集团有限公司的内部文件《关于违反员工行为规范的处罚通报》披露了“摸鱼”员工的情况,针对员工的网络流量使用情况详细地罗列出“摸鱼”员工所在部门和办公室,并给予了警告和清退等处罚。



这似乎印证了一条职场的奇妙理论,当一个公司开始抓考勤、抓“摸鱼”的时候,意味着这个公司要走下坡路了。


自此之后,国美相继出现旗下打扮家、真快乐等多项业务的裁员、降薪情况,国美集团甚至回应澎湃新闻称,随着经营恶化不排除继续裁员。


下行的风向甚至延伸到了供应商层面。


2022年4月25日,上市公司惠而浦在公告中表示,其于4月24日、25日两次致函国美电器,要求立即支付到期货款,但对方并未给出明确承诺与安排。


截至3月31日,惠而浦对国美电器应收账款余额合计8710.4万元,净应收为8235.8万元。基于以上情况,惠而浦决定自公告之日起终止与国美电器的商务合作。


不过,国美并不服气,指责惠而浦内部管理混乱,账目不清,同时表示国美不存在拖欠款项的情况。


从财报来看,2021年,黄光裕的搏命式打法有一定的成效,但在市场上仍然显得波澜不惊。


财报数据显示,2021年国美零售营收为464.84亿元,同比增长了5.36%,但净利润仍然亏损44.02亿元,这是国美连续亏损五年来第一次取得了正增长。


相比而言,2021年京东营收9516亿元,营收规模是国美的20.47倍。老对手苏宁易购营收1389亿元,是国美的2.99倍。



败退的路上

黄光裕走了张近东的老路


逼你成长的是你的对手,陪你落寞的,可能也是你的对手。


从2000年国美、苏宁、永乐、大中四足鼎立的时代开始算起,黄光裕压制了张近东8年之久。


2008年,黄光裕入狱当年,苏宁第一次营收超过国美,坐上市场霸主的地位。之后的12年,恰恰也是张近东辉煌的12年。


2011年,苏宁易购净利润达到48.86亿元,达到迄今的巅峰。


和如今黄光裕依靠线上社交平台试图“找回场子”的做法相比,张近东在2012年电商崛起之后的做法有相似之处。那就是同样借助线上,拉动自己庞大的线下盘子。


借着马云当时提出的很时髦的“新零售”概念,张近东抛出了自己的选择:智慧零售。


定义是,运用互联网技术,熟知消费习惯,预测消费趋势,为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。


张近东公开表示,零售在苏宁占据绝对的主体地位,而未来的零售就是智慧零售。


为此,苏宁开启了买买买的模式。


2012年耗资6600万美元收购红孩子,2013年高位接盘PPTV,后又收购满座网、努比亚、天天快递、江苏足球俱乐部等,2019年,苏宁易购48亿元买下家乐福中国80%股份……据统计,七年间,苏宁易购对外投资总额达到了700亿元。


和黄光裕买流量的想法相同,张近东想的是,买来大量的数据,探究用户的消费心理。


为此,苏宁分批出售了手中持有的阿里股票,获得几百亿超额收益,然后继续买买买。


但是,这样做的反面作用在于,苏宁的竞争对手也在逐步增多。除了老对手国美、京东之外,阿里、美团,甚至大型商超、娱乐、体育、物流业的公司,都在和苏宁竞争。


原本希望形成的聚合效应,最终在市场越来越猛的火力面前彻底崩塌。


2020年,市场上出现了苏宁置业商票逾期的消息。同年12月,张近东以个人名义将苏宁置业的6.5亿元股权质押给淘宝。


这时市场逐渐明白:苏宁似乎要没钱了——零售没赚到钱,投资产业又带来了数百亿的债务。


2021年6月,张近东成了被执行人,执行标的超过30亿元。截至目前,ST苏宁易购被江苏国资和一众产业资本持股,张近东已失去苏宁的控制权。其子也因无法偿还融资被“全球追债”。


有意思的是,张近东大幅质押股权的2021年,恰恰是黄光裕出狱试图重整旗鼓的时间。


有人说,黄光裕坐了12年监狱,出来之后,还是赢了张近东。


但或许有另一句话更加适合,即“他赢了所有对手,但却输给了时代”。



18个月

见证黄光裕的“老去”


国美也好,苏宁也罢,大众看到了他们改变的决心,看到了他们一次又一次的大动作,正确的经营方针却迟迟没有出现,这是因为二者始终没有摆脱传统线下的经营模式。


据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》数据显示,2021年线上家电销售达4663亿元,占比52.9%,同比增长11.1%,而线下增长仅为0.3%。


黄光裕和张近东都意识到了组建线上购买平台的重要性,加码对线上渠道的布局,试图将线上线下渠道进行融合,对电商平台进行阻击。


黄光裕很急,急着做线上,却忽略了国美的现状,更忽略了电商已经进入流量瓶颈的后时代。


2021年,几乎所有的互联网大厂财报都清晰地反映出了一个问题,流量增长见顶,用户增速放缓。增量已经失去,只能靠存量发力了。


当京东已经用供应链渗透到全国各地每一个角落的时候,黄光裕再想用流量发力去争取增量,显然晚了。


一个有意思的现象是,当国美、苏宁抱着线下数千家门店,却发愁卖不动货、带不来利润的时候,在线上风靡了十几年的京东,却开始在线下开新门店了。


2016年以来,其在下沉市场开设的实体京东家电专卖店,具备了“轻资产”的优势。合作店主不需要在备货、物流和安装上进行投入,而是采用代客下单的方式在京东完成交易,并依托京东帮服务店进行配送和安装。


2019年后,京东又在重庆、合肥、西安建立京东线下超级体验店、京东MALL等,以“科技”、“新潮”为噱头,有针对性地吸引游戏发烧友、露营爱好者等多种类型年轻人来打卡体验。


京东也计划,到2025年将在一线城市开设20家京东电器超级体验店。


▲图|京东MALL落地西安


而京东能够两手抓,打通线上线下渠道,很大一部分原因在于,它对供应链的重视程度,比任何人都强,真正做到了线上线下一体化。


“真快乐”配送时效显示,如果是供应商直接配送,只能保证出库后7个工作日内送达,这与京东的次日达形成鲜明的对比。


据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示,家电市场零售商占比份额最高的平台是京东,达31.21%,苏宁为18.87%,而国美的份额仅有5.12%。


落败之后,黄光裕的做法是,先左手倒右手堵住现在的颓势,再把时间交给未来。


发布内部信的当日,国美零售在港交所发布公告称,为了提升盈利能力,将从黄光裕手中买下两块物业,一个是建筑面积达52.46万平方米的国美商都,一个是建筑面积为13.05万平方米的湘江玖号。国美零售称,交易价格很优惠,不会增加上市公司的资金压力。


紧接着,黄光裕又宣称,“我相信,困难都是暂时的。”


放下18个月落败的计划,黄光裕又许诺下了新的“三年之约”,在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025年明显超越历史最好水平。


但过去的18个月已经证明,无论是黄光裕还是张近东,落败不在于“不够狠”,而是在于,思维老了。


弯道超车的关键,不是跟跑,而是尽早找到下一个未来。


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