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策略人提案“套路”总结

杨不坏 杨不坏 2019-07-04


上篇文章《一个广告策略人的自白》中阐述了策略很重要,以及策略人需要具备独立思考保持信息不对称和会讲故事的能力,这几天反复思考了一下,有点形而上,可能大家看了感觉说的对,但并没有什么实际帮助。


实际上大多数策略方案非常容易陷入逻辑自洽的自嗨中,说的都对,逻辑也顺,但就是没什么用。甲方在听这一类策略提案过程中非常容易走神,这将导致策略并没有起到帮助创意铺垫的作用,而是成为开始创意前的催眠过程,这对提案来说,差策略不如没策略。


接下来我们从实战操作过程中,提几点实用套路,Enjoy:



这是最基本的,如果一个策略人员还停留在读方案的阶段,那么你就不配出现在客户面前提案。一次优秀的提案就是一次演讲,是演讲而不是朗读,更不是领读。


试想你把一页deck投影到大屏幕上,大概有300字,你就在那里朗读,这个行为本身就非常傻,而且不会有人听你读的,因为默读的速度比朗读的速度要快的多,当这一页deck出现在大屏幕上的时候,客户如果还能展现出兴趣,会用几秒钟的时间阅读完这几百字,而你却刚读了一句。


读方案是提案大忌,万不可把你想说的信息全部展现出来,这会毁了这次提案。记住,这是一次演讲,不是一次汇报。客户的注意力应该在你的演讲上,而不是在几十页deck密密麻麻的文字中,或者干脆在走神中。



在演讲提案过程中,每一页deck都需要有一个视觉中心,而这个视觉中心一定要展示最重要的观点,而不是在右上角做一个大字标题,在每一页重复,然后内文中有几百字的内容。


正确的


错误的


在错误展示中,“行业趋势洞察”这个标题可能在你的方案中是“消费者洞察”、“可口可乐2017年分析”、“XX行业竞品分析”等等类似的无用信息。很多策略人把deck中最大的字,把每一页的视觉中心给了最无用的信息,简直是暴殄天物。


目录标题可以在这个演讲阶段的第一页,用差别色加大字单独一页,这样可以做一个隔页重点提醒大家要进入下一阶段了,同时避免在每一页出现同样的重复信息。


还有一类暴殄天物的做法是,在每一页deck上做过多的修饰,希望可以做到“美化”的效果,引人注目的背景图,一点小色块,一个小横线,一行不符合阅读习惯的竖排版字等等,这些所谓追求美的装饰,都将成为误导信息,成为你提案失败的细节。请把每一页deck当做北京CBD的土地,寸土寸金,不要在上面放与目标不一致的信息,只放重点信息,在简洁中力求美。


每一页的视觉中心给到最核心的观点,比如demo中写的“品牌广告升级为品牌内容”,一页大字,客户大概知道这一页你要讲什么了,但是,品牌广告为什么要升级品牌内容?品牌内容是什么?如何升级?升级后将会怎样?一系列的问题在客户的脑子中盘旋,且听你娓娓道来,一一解答,只要你的观点独特,解说有趣,客户不会有一丝走神,一定会专注听你演讲,而不是在走神或者阅读什么。



在演讲过程中最怕的事情是听众走神,你在演讲听众却没有在听,就变成了一个人的自嗨演讲。而听众有没有在听有时候你根本就看不出来,你看到他们在一脸严肃的盯着大屏幕,可能脑子里想的是今晚跟谁约炮。


为什么演讲大师们普遍具有幽默感?我觉得笑声是唯一能证明听众是否在听你讲话的证明。提案者要时刻保证大家的注意力还在你的演讲上,而不是在想别的,前面我们说的不要读deck和展示核心观点是吸引注意力的方式,而现场互动则是证明注意力的方式。


互动的尺度很重要,我有时候会听到提案者对现场的人问问题,而听众则依旧一脸严肃不想搭理提案者,这就很尴尬了,还有人问问题一定要现场的每个人都回答一遍,这就更尴尬了。一定要得到具体的信息反馈并不是好提案互动,甚至会导致尴尬的局面。而得到一些表情反馈就比较恰当了,在表情反馈中笑声是最直接的提醒。


如何获得笑声反馈?我通常的做法是在讲到某个洞察时,套进最近的某个热点事件或热点案例,针对热点事件开个不大不小的玩笑。这样做的目的其一是不管甲方乙方,最近的热点事件或案例应该都知道,不知道的可能性很小,如果说一个小众事件,说出来没有人知道,没有人听懂,这就很尴尬了,一定要确保这个玩笑在场的人都能听懂。其二是说明我在关注热点,我在追随潮流没有落伍。其三,你不笑你就out了,你必须笑一下证明你知道并能听懂。

时不时的互动一下,让大家笑一下证明还在认真听,并用笑声拉回走神的人,这对提案很重要。



讲到最后有一个简单的总结与回顾很重要,很多时候因为方案的逻辑不强,记忆点太多或者deck页数太多了,我们听到后面就忘记前面说的是什么了,此时有一页精炼的总结无比重要,一定要是一页。


这一页的目的是在整个方案讲完后回顾一下,也就是实时复习一下刚才说了什么,刚刚讲过的内容,几个关键词就可以提醒回想起来,所以这一页一定不要复杂,或许几个色块就可以了。


第二个目的是讲这一页作为整个方案讲完后的停留页,有时候甲方和乙方会很尴尬的停留在最后的“谢谢”进行讨论,或者频繁翻找需要讨论的页在哪儿,会显得很乱,此时有个总结回顾页就无比重要,你不必尴尬的对着“谢谢”聊洞察,不必手忙脚乱的找不到要讨论的内容在哪里,同时能让客户看到整个提案的核心内容。


就像这样:


说了这么多,都是套路,如果你与客户没有保持信息不对称,如果你没有独立观点,如果你不会讲个好故事,以上说的都是废话。


人生最重要的两项技能是装逼与忽悠,人生最重要的两个品德是坦荡与善良。


装逼是生活的底色,愿你坦荡前行。





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