必读 | 程鸿蔚：郑州康桥雁鸣湖千亩大盘“横着行 墅着乐”创作全记录

林溪湾流

3月也巧。

拍档说有个熟人去了武汉康桥公司，正在帮找郑州康桥林溪湾的应标方。

原本感觉有点远是不去的，拍档说沟通了，康桥可以出差旅。

另有朋友也说康桥在本地口碑甚好，尤其产品线。

于是我们去了。哪一天不重要了，没记住。

郑州那两天天气一惊一乍，但让我们看的另个项目的产品现场，着实很有些温度。

答疑我们问题的几个资深营销人一致表述，他们产品去年卖得好，但是年末总结挨了批评，说是创意形象高度掉下来了。

所以，他们为了郑东康桥第二个林溪湾的招标，必须要重点营造营销阶段的创作表现点。

这个招标的说法，让我们没怎么想到，因为很少有甲方会主动检讨自己的广告没做好的。。。

他们还说希望能像十五峯、先生的湖、还有山西星河湾。。。

这个立意，真让我们有点鸡冻了。

主人带我们去了现场。雁鸣湖，这地好多地方都有吧。

说这里生态好水质好，所以出产大闸蟹，甚至成为郑州人金秋吃喝的一大景点。

看到很多芦苇和荷叶，然后听说还有大雁。

只是目前配套还不大全，现在吸引人来的理由还只是周末的吃喝玩乐。

主人特别提出，广告里现在不需说别墅产品，也不要说投资度假，只说这里好玩值得来乐就好。

只要说的市场对这个项目留下些不一样的认知印象就好。

我们想想也是，常规的说法造势，对这个项目有什么联想空间呢，想必这个注重广告调性的开发商也知道。

又特别问了一下客群的属性，还有开发量，被告知是暂规划1000亩。

我们带着螃蟹、芦苇、大雁、休闲游乐人群和1000亩回了深圳。

如何创作呢？现在还啥都没有，也看不到什么的情形下，去预告和点燃这样一个市场。

好在他们知道这类产品没有什么大特别的时候，直接说产品和客群，是留不下什么差异印象的。

我先想的是定位。

不是1000亩的暂规吗，不是这里有大雁吗，那转个谐音，就叫“一千亩雁窝”不是很好吗。

定个位何必要弄得那么复杂和拔升。

一千亩不是很大吗，这里不是郑州人都知道有大闸蟹吗，又是联排与双拼，密度够宽了，所以螃蟹的“横行霸道”就浮了出来。

横着行   墅着乐

这就成了广告语。这不也很好理解吗，住到这里的阔天阔地，人不也可以像蟹一样横行吗，墅着乐不又是个很好的谐音贴题吗。

然后标志呢，也要有点关联性吧，大雁螃蟹芦苇的抽象线条构成不也可以吗。

几大创作基因解决了，要开始创作诉求了。

怎么说呢？创作的度在哪里？

比如这一款，雁鸣湖现在看来还有些生僻，但是螃蟹的自然属性，又是可以一煮就红的。

那么，让一直还没煮过的青蟹，像人一样问它左边的红蟹，不就把这件事变得很谐趣么，这个地方能不红么，不红才怪吧。

创作是要有个度的，不能强挠。强挠就没有意会的微笑了，谁想为看广告而看广告呢。

说了这个开势后，似乎螃蟹就有点离不开了。人们还会用些什么方式处理螃蟹呢。

捆扎对吧，捆扎如何拟人呢，我就想到了枕头。一对被捆扎的螃蟹睡在了一个大枕头上，这会产生什么意向？

仿佛人的生活状态吧，广告的目的不就想提醒人家换个空间吗，原有的空间不是很束缚了吗，换房的不是些很成熟的夫妻吗。

于是又温柔的挠了一把。

郑州人说在郑州不好说文化，因为比不过开封和洛阳，似乎无形中矮去一头。

我倒想，郑州人也爱吃啊，吃不也是中国博大精深的文化么，我们干嘛非要去硬比什么文化，加上正好这里也有吃的，而且据说知名度还颇高。

那我们为什么不可以调侃一下文化呢？

这款原来还有个标题：郑州把文化落在开封了么？

后来想想还是这个更直接。

一个系列的创作可以不止于三五款吧。

于是我又想到生二胎。

这个买房者的年龄，应该还是会有些想要二胎的吧，于是换到这里的房子，不就可以成为换个大空间的直接理由么。

于是就有了两款。

一起2，多简单又有点自嘲还会心一笑的标题。

然后螃蟹不就又可以上去了么，在房子里，一人一间，这才是重点。

然后大雁呢，也可以用上了。

小大雁和小小大雁不就是哥哥和妹妹吗，一代人的没有妹妹哥哥喊不就是这个现状么，大雁来帮你说出心里话，你来不来这里生当然是你的事。

因为大雁不提倡吃，虽然肯定有偷吃，但在我这里的表现一定安全平和不乱来。

都说康桥地产项目注重文案的味道，所以我也想在这上面来调侃一下“康桥和徐志摩的诗”，虽然一定也有些人想到而没做过。

不是“比搞”么，所以螃蟹也可以这样诗意的来被祭奠。又美好又笑泪吧。

既然前期的形象阶段，是想呼唤人们前去暖场，那么，有些螃蟹也不会闲着吧，它也可以跟着你的越野车，一路进城出城看看吧，看看人间与自然的生态距离。

女生也是女主人吧，她们会如何想这里，会欢喜在这里迷路吗，迷路的理由是什么呢，撒狗粮还是晒恩爱，挑逗起女生的幸福迷离，也许这事还真需要她们的一票呢。

余秀华有本很网红标题的书吧，借着这个还残留的印象，再鼓动一下再老的女人也是女生的少女心。

这几年，我们不是常见男女的事后概叹吗，早些年买了多好啊，悔不当初啊，那么这里也可能又是一版前尘哦。那么，那些只看到这里现在这也还没有那也还没有的男女，想想你们的高度，是不是都还不够看。

最后就是选择。选一个有大雁又有各种新空间的所在。

一个系列做了11款我认为可以出街的执行。甚至都开始想象户外的大感觉和地铁中转站里露脸的感觉。

因为时间确实紧，加上想到他们只要看创作的期待，所以我们的讲稿就没有那么多的节点、市场、铺垫、过门了。

所以看起来还不像一个比较好打分的全案。

现在两个多月过去了，还没等到个相对正式的回复。

我之所以拿出来分享，是因为这里头用了很多力，做广告的、看广告的一定都会看到。

而且，就像我前些年的所作一样。这系列一定又会不胫而走吧。

也还会有人自觉写得可以更好的一些指点说法吧。

程鸿蔚写于深圳想想广告。2018年5月。

创作说明（可以把每一款的主标和随文，单列出来放在每一款画面的下面）

1,郑东雁鸣湖水质超好盛产大闸蟹，并成为郑州人季节吃螃蟹的一大热点去处。本项目位居附近，但暂时区域配套还待完善。所以本创作想用吃螃蟹的属性红，来喻示这里也很快会红、必然会红。

2,本创作用人们常捆扎螃蟹的做法，来拟人休息表现，说明夫妻生活空间要扩大换换新天地了。

3,本创作吃螃蟹看上去虽然只是一个行为，但把它上升到一个吃文化的层面，是为了说明这里地域和人的厚重年代特质。

4,本创作生二胎是需要新空间的，所以螃蟹又拟人化为二胎，就成了呼唤城里房子不够、生不下来这里一起生的购房理由。同时，2又是个很多关的谐趣词。

5,本创作用大、小大雁喻示人类的小兄妹，没有妹妹喊的时代是人文扭曲的，所幸终于改变了，而且这里的新空间适合改变。

6,本创作借康桥地产这样一个特别的名字，用徐志摩诗的格式，来寓意吃螃蟹是一种度假休闲的最高仪式。

7,本创作用一条空中飘飞的围巾，来说女人晒空间幸福的表达是故意迷路。

8,本创作用降落伞的空中高度，来说明有些人看市场变化不够高度的将来后悔。

9,本创作用大雁的自然原生态和未来的城际新配套，来说选一个都想要的新未来。

10,本创作用人来吃螃蟹看螃蟹，螃蟹也想跟着人反向看看。螃蟹也是人，你出城看看，它进城看看。

11,本创作转换了那句“跑过大半个中国去睡你”的网红句式，呼唤换个新空间夫妻生活会更恩爱。

感谢程老师的分享。欢迎更多新老朋友分享。

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