作者：爱比数据AppBi（ID: appbidata）

2016 年 10 月，在北美 App Store 率先上线的 Search Ads 系统同样采用了与谷歌、亚马逊、eBay 相似的次位竞价系统。然而，次位竞价到底是什么？Search Ads 与传统的竞价广告机制有何不同？如何利用 Search Ads 和次位竞价系统中的某些特点调整我们的出价策略？本文将主要从这三个方面，给大家介绍一下苹果的次位竞价系统。

次位竞价是密封竞价的一种形式，全称为“广义次价拍卖（Second Price Sealed Auction ）”。想要了解次位竞价，首先清楚什么是密封拍卖，以及次位竞价的运行原理。

 1）拍卖的历史

. 英式拍卖，又被称为公开增价拍卖 OAB（Open Ascending Bid）。在物品拍卖过程中，买家按照竞价阶梯由低至高喊价，出价最高者成为竞买的赢家。英式拍卖也是我们最常见，最熟悉的一种拍卖形式。

. 荷式拍卖，又被称为公开减价拍卖 ODB（Open Descending Bid）。竞价由高到低依次递减，直到第一个买家应价时成交的一种拍卖方法。荷式拍卖起源于荷兰的鲜花市场，对于大多为低价值的鲜活农产品来讲，荷兰式拍卖的最突出优点之一，就是其具有很高的交易时间效率，即速度快。

. 互联网竞价广告是针对每一个用户的每一次搜索，每天广告主参与竞价的广告位不计其数，采用传统拍卖形式是不可能的。

2）互联网竞价形式

广义一价拍卖（First Price Sealed Auction），买方匿名出价，众多买方进行投标，同一时间揭晓价格，出价最高者竞价成功。广义一价拍卖的缺点是：

①平台方的收益非常不稳定

②竞价效率不高

广告主均会采取微小差值策略，直到竞争对手放弃。而失去竞争对手的广告主会将价格调低，竞争对手在得知价格被拉低的情况后，会开始新一轮的竞争。（如下图所示）

广义次价拍卖（Second Price Sealed Auction），买方匿名出价，众多买方进行投标，同一时间揭晓价格，出价最高者竞价成功，需要支付出价第二高者的报价再加上一个最小值。

相比于一价拍卖，次价拍卖的优势在于稳定，因为广告主没有必要频繁改动自己的出价，因为最终付出的价格是由第二名决定的。

3）匿名竞价的问题

然而在实际操作中，由于两种匿名竞价都不是“讲真话”的机制，所以可能会出现恶性竞争的例子。

拿 Intel 封杀 AMD 的例子来说，因为竞价广告以点击数作为计价方式，换句话说，广告主即使赢取本次展示机会，如果用户没有点击，平台是不会向广告主收费的。

Intel 可以以远高于 AMD 可以承受范围之内的价格，成功竞价关键词“AMD”，然而展示出来的广告却是“Coca Cola”。搜索 AMD 的用户，只有在极少数的情况下才会点击可口可乐的广告，即使点击进去，Intel 也只需要支付第二名的报价。可以说在本案例中，Intel 以极低的价格封杀了 AMD 在竞价广告中的展示。而且 AMD 面对封杀是无法反击的，如果 AMD 出更高的价格抢回展示，它需要支付英特尔一开始出的高价，并且点击率会远高于英特尔的可口可乐广告。

以上就是互联网次位竞价的基本过程了。