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数据解读新冠疫情怎样改变社交媒体用户活跃度

白鲸出海小编 白鲸出海 2021-02-24

新冠肺炎疫情让许多人调整了原本的工作方式,开始了远程工作或居家办公。人们的生活方式也发生了明显的改变,越来越多人的日常生活或工作转向了线上渠道。因此,社交媒体成为了更加重要的联系工具。


基于这一情况,Sprout Social 调查了 2 万多名用户的数据信息,以了解这段时间内社交媒体平台的使用情况具体发生了怎样的变化。以下是研究结果:



新冠肺炎疫情对社交媒体

信息发布最佳时间的影响

分析了截止至 2020 年 4 月中的相关数据后,Sprout Social 发现:随着工作和生活中越来越多的方面向线上方式转变,信息发布的最佳时间也有所改变,过去几周的变化甚至大于 2019 年至 2020 年初的全年变化幅度。

声明:Sprout Social 的统计数据包括了不同计划类型、行业、地点的用户。所有的时间点统一采用了美国中部时区。用户数量指的是某一平台在某一时刻,从特定渠道获得的用户总和。

在 Facebook 上发布信息的最佳时间

此前的数据显示,周三是一周中用户活跃度最高的一天,每周三上午 11 点、下午 1 点到 2 点则是在 Facebook 上发布信息的最佳时间。但疫情期间的最新数据则表明:比起周末,工作日的用户活跃度更稳定。当前,在 Facbook 上发布信息的最佳时间是周一、周三和周五的上午 10 点到 11 点。与其它时间相比,每天上午 11 点是一天中用户活跃度最高的时间点。

与之形成对比的是:在工作日的下午 5 点以后及周末时段,用户活跃度则明显下降。这是因为线上远程工作的员工在下班之后往往忙于家庭生活,无暇兼顾线上信息。

在 Instagram 上发布信息的最佳时间

与 Facebook 类似,疫情期间,Instagram 每周的用户活跃度高峰时间也有所增加。疫情之前,周三上午 11 点和周五上午 10 点到 11 点是发布信息的最佳时间。而在疫情期间工作日的工作时间内,用户活跃度一直非常高,其中周一、周二和周五上午 11 点、周二下午 2 点是在 Instagram 上发布信息的最佳时间。

另一方面,Sprout Social 此前的数据显示 Instagram 的用户活跃度从清晨到深夜的变化程度都不大。但最新数据表明:如今 Instagram 的用户活跃度高峰期集中在工作日的工作时间,工作日下午 6 点之后用的户活跃度明显降低。此外,原本用户活跃度最低的周末(尤其是周日),现在从早上 9 点到下午 5 点的用户活跃度也都很高。作为一个以移动为中心的网络平台,Instagram 一直是线上用户进行娱乐消遣的重要工具,因此不论是工作日还是周末,都吸引了大量用户。

在 Twitter 上发布信息的最佳时间

Twitter 的情况与 Facebook、Instagram 平台不同,其用户活跃度在疫情前后变化不大。该平台能够快速检查新闻,传播有用的公共信息,推动各个地区落实封锁和检疫措施。或许正是由于这一功能,Twitter 才能一直维持稳定的用户活跃度。

不过,Sprout Social 分析 Twitter 在 2020 年 4 月的用户数据时发现,在该平台上发布信息的最佳时间还是有所变化。疫情之前的最佳时间是周三和周五上午 9 点,而现在在 Twitter 上发布信息的最佳时间是周五上午 7 点到 9 点,上午 9 点时用户活跃度达到了最高峰。

在 LinkedIn 上发布信息的最佳时间

由于 LinkedIn 是职场社交平台,所以大多数用户的行为与疫情之前基本一致。与 Twitter 类似,在 LinkedIn 上发布信息的最佳时间也发生了细微的变化——从原本的周三上午 8 点到 10 点和中午 12 点,周四上午 9 点,下午 1 点到 2 点以及周五上午 9 点;变成了现在的周三下午 3 点,周四上午 9 点到10点以及周五上午 11 点到 12 点。

Sprout Social 还发现,现在工作日的用户活跃度上升和下降的时间都要晚一些,上升时间从早上 7 点推后到 8 点,下降时间则从下午 3 点推后到下午 4 点左右。这可能与现阶段用户采取的远程工作模式,从而避免了多余的通勤时间有关。 



对社交媒体平台发布消息量的影响

Sprout Social 比较了 2020 年第一季度和 4 月前两周在社交媒体平台上发布和接收信息的数量及用户数量,以了解当用户逐渐适应“新常态”时,社交媒体平台上发布信息的数量和内容发生了什么变化。Sprout Social 还分析了所有领域的各类互动情况,以了解社交媒体平台上各个行业发布信息的变化。

不同行业发布信息数量的变化

和 2020 年第一季度相比,4 月前两周各个行业在社交媒体平台上发布的信息数量变化不大,平均每天仅减少了 0.2 条。

疫情期间,卫生保健和媒体娱乐等几个行业的发布消息数量有所增加。前者为用户提供了疫情期间的可靠消息,后者则缓解了用户社交隔离期间的孤独无助。

与之相反,体育和旅游等行业发布的信息数量则大幅下降。由于相关活动暂停或受限,这两个行业都受到了很大影响。零售、消费和教育等领域的信息发布数量也有所下降,但降幅较小。

综合来看,各行业通过社交媒体平台发布的信息数量总和,相比疫情之前都略有下降。Facebook 平均每天减少了 1.8 条,Instagram 平均每天减少了 1.9 条,而 Twitter 平均每天减少了 2.3 条。

用户与社交媒体平台互动方式的变化

Sprout Social 发现,信息发布的最佳时间会随着用户行为的变化而变化,更重要的是,与 2020 年第一季度相比,2020 年 4 月的用户与社交媒体平台互动的方式也发生了很多变化。各个行业的用户活跃度平均每天增加了 44 人次,具体到每条信息时,平均每天增加了大约 7.3 人次。

Sprout Social 还发现,在多数情况下,由于不同行业发布信息的数量不同,用户活跃度也产生了相应的变化。疫情期间,人们的日常生活发生了巨大变化,消费品、医疗保健、媒体娱乐等与生活息息相关的领域的用户活跃度每天都有大幅增长。而其它行业,例如体育、零售、法律和非营利领域,同样受疫情影响,发布的信息数量减少了,用户活跃度也随之下降。

平均而言,虽然用户活跃度有了上升,但通过社交媒体平台发布的信息数量却减少了,平均每天减少了 19 条。与 2020 年的第一季度相比,4 月前两周所有领域发布的信息都有下降,其中非盈利领域、零售和体育行业的下降幅度超过平均水平。

这一趋势在 Facebook 和 Twitter 两大平台上得到了进一步印证。Facebook 上的评论平均每天减少了 5.6 条,个人信息平均每天减少了 2.1 条;Twitter 的@消息平均每天减少了 16 条,转发平均每天减少了 20.8 条。

Twitter 上所有领域的各类互动都有所减少。Facebook 上则只有医疗和媒体娱乐领域没有减少;在个人信息方面,Facebook 也只在媒体娱乐领域有所增加。Instagram 是个例外,该平台是唯一发布信息数量增加的平台,平均每天增加了 6.4 条评论。其中,消费品、媒体娱乐和软件等话题的增长幅度远高于平均增长水平。

这些数据表明:社交媒体平台的行为会随着用户日常生活的改变而迅速改变。在仅仅几周的时间里,用户的社交互动方式就发生了巨大的变化。



社交媒体平台的未来

新冠疫情的后续进展尚不明朗,但唯一可以肯定的是,用户的行为将在接下来的几周乃至几个月里持续发生巨大的变化。短短几个月时间,Sprout Social 的最新数据已与之前大不相同。这表明,各大社交媒体平台将继续面临巨大的挑战,2020 年度必须继续审视并不断调整其发展战略。

正如上文所提到的,同样受疫情影响,不同的社交媒体平台产生的影响各不相同。所有社交媒体平台都需要考虑到实际情况的复杂性,例如不同国家可能采取的限制措施。社交媒体营销人员更要学会利用社交数据所提供的丰富信息,帮助社交媒体平台了解用户的情绪和行为。

本文编译自 How COVID-19 has changed social media engagement。

本文作者:(照夕子)

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