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a16z投资、出海厂商入局,“换脸”在海外还有多少可能性?

白鲸出海小编 白鲸出海 2021-02-24
2020 年由 REFACE 掀起的“换脸”热潮仍然在持续。
文/pridecheung

2020 年,白鲸出海发布了一篇文章《凭借一个被纷纷抛弃的功能,这款 App 爬到了美国 iOS 总榜第二》,文中对这款以换脸为主要功能的 App REFACE 做过分析,并且在文章的最后对 REFACE 能否持续保持这样的表现打了一个问号。

五个月的时间过去了,与很多产品的路径相反,REFACE 不仅没有在榜单上“周游”(详见《出海图片 App 跟风打入美国免费总榜一周游,带给我们的 3 点启示》),相反,在下载量和收入上还依然保持着很高的水平。Sensor Tower 的数据显示,2020 年 12 月 REFACE iOS+Android 端的收入在 300 万美元左右,下载量达到 1100 万。

2020 年 12 月 REFACE iOS(上)和 Android
(下)端的收入和下载量丨数据来源:Sensor Tower

同时,在去年 12 月,REFACE 还获得了由 a16z 领投的 550 万美金的种子轮融资,能够被 a16z 看上并且入选了 Google Play 评选的年度最佳应用,REFACE 这个产品应该还有更大的商业空间、产品本身也应该还有更多的优秀属性值得去探索和学习。

就此,笔者在时隔 5 个月之后,重新认识了下这款换脸 App。


五个月的时间里 
REFACE 团队做了哪些调整?

换脸并不是 REFACE 发明的,只不过之前很多 App 去做换脸,大多是一波流,只有 REFACE 活了下来而且活得还很不错。

整体来看,相比于五个月之前,REFACE 在产品的更新上,主要思路是内容与流量形成正向循环,在几个地方都做了一些调整。

第 1 个主要更新在底部 4 个标签中最左侧的一级标签。在这个标签中,REFACE 比之前做了更详细的分类,从中也能反映出 REFACE 在产品转型上的想法。

更新前(左)后(右)界面对比

REFACE 在想办法让产品能

运用到更多低频、高频场景中

在五个月前的报道中,曾提到 REFACE 未来如果想要保持住增长的势头,就要开拓出更多的应用场景,才能让这款产品从用户的短期新鲜感中获得持久生命力。从目前的更新来看,REFACE 的确在努力地让产品产生更高的实用价值。

最明显的体现在于,REFACE 在第一个底部标签下,增加了一个叫“电子贺卡”的标签,在这个标签中包括了“生日祝福”、“圣诞贺卡”、“圣诞派对”、“万圣节贺卡”四个主题,方便用户在节日到来或者好友过生日的时候,通过换脸并发送到社交平台的方式向好友表达祝福。

不过笔者试用了下美剧 office 的电子贺卡模板,录制的视频会在 2 张脸之间转换...看来将技术应用到更长、更动态的视频中,还是有难度。

如果说生日/节日祝贺是个相对低频的场景,REFACE 推出了大量可用来做表情包的 gif 或视频,可以在更多生活场景中应用,如“返校”、“独自在家”、“圣诞节到来时的心情”等主题,以及一些与热点事件相结合的动图,比如“世界动物日”、“黑五”等。

之前撰写的文章也曾多次提到,表情包是 Z 世代群体最喜欢的社交元素,一款 App 如果能帮助这些年轻人高效又恰当地应对某个特定场合,而且还有个性表达的成分在内的话,会被 Z 世代快速地接受。

半年 7000 万安装量:

引入热搜榜+内容是最好的营销

REFACE 是 2019 年 12 月上线的,1 岁左右的 App,现在还在 23 个国家免费总榜 Top100,据公开数据显示在 2020 年下半年,REFACE 总计被安装了 7000 万次。从产品的角度,REFACE 团队主要做了 2 个方向的调整。

“热搜”这个在各种社交平台中被广泛利用的元素,现在也被 REFACE 引入。社交平台上热搜的作用不止于帮用户更高效地发现最热点的事件,同时也有为平台吸引流量的作用。

目前在 REFACE 上有两个类似于热搜的功能,一个是此前就有的“精选”功能,用来反映当日最热的换脸人物。此外 REFACE 还独立出来了一个 Top100 的标签,在这个标签下是 2020 年最热门的前 100 个换脸人物,在这个榜单中,热度 Top3 的人物是加勒比海盗、范迪塞尔和钢铁侠。只不过这份热搜榜单的顺序居然是倒着的,排名第一的加勒比海盗要拖到最底下才能看到。

此外,REFACE 还针对几个热门市场做了比较精准的引流,在新增的 World Tour 二级标签下,分类出了几个国家的选项,每个选项下则是在不同国家拥有大量流量的特定 IP 形象,给用户提供了更多的内容选项和跨文化交流体验,这其实和 Tinder 的护照功能有类似之处。

另外就是在内容营销上做文章,REFACE 在这期间新增了“与经典画作中的人物换脸”功能,不仅独立出了一个二级标签,还在一级标签下流量最大的“精选”小标签中插入了这一部分的入口。在社交平台上搜索关键词 REFACE,也有大量用户分享自己与经典画作换脸的成品。Z 世代特别喜欢“恶搞”这样的亚文化,而跟与娱乐明星换脸相比,与经典作品换脸带来的反差更增添了恶搞的效果。

可以看到,REFACE 团队在 5 个月的时间内,还是在版本迭代上做了不少事情的。而且以换脸这个功能起家的工具 App,确实通过更多的功能慢慢衍生出内容,然后再反过来去吸引流量。而在商业化探索上,REFACE 貌似也往前走了一步。


你以为是个工具,
但人家其实是个性化内容社区
相较于 Snapchat、TikTok 这样需要自己生产内容的平台,REFACE 通过功能迭代有一些像门槛更低的 UGC 平台。用户要做的就是把自己的脸套入内容模板中,且这些成品内容因为具有娱乐性/实用性,用户也有很大动力去分享。在产品上,REFACE 找到了可持续的模式。

而也是因为有了内容和内容的传播,是 a16z 投资的原因。

a16z 曾表示:“REFACE 将技术转化为消费体验,使用起来有趣且能够与朋友交互。在消费品、娱乐、及营销上都用重塑行业的可能性。”

基于这些判断,REFACE 的下一步也是去做 UGC 社区。

目前 REFACE 已经迈出了脱离工具属性、形成社区的第一步,但是在一次采访中,REFACE 的联合创始人 Dima Shvets 表示,目前 REFACE 还只处于开始阶段,接下来 REFACE 有两个主要目标。

其一,是在技术上,引入全身替换的功能;其二,是将 REFACE 打造成一个 UGC 社区。Dima Shvets 举例说,REFACE 可能会建立一个 C 罗的个人页面,在这个页面下收集了用户们用 C 罗的脸创作的不同作品。

当用户开始生产且消费内容之后,REFACE 就可以去做商业化了。

中间插一段题外话,在跨境电商、或者说品牌出海这件事情上,大家都在强调内容是最好的营销,而因为美国的 DTC 品牌和独立站的起步时间远早于我们,内容营销早就是是标配,在美国有深厚基础。所以并不是说我们掌握了内容营销是应对激烈竞争、并脱颖而出的手段,而是我们与美国同行们站在一个级别上的基础。

回到 REFACE 上,用户生产和消费内容的行为和成果已经让 REFACE 开始能够和一些知名品牌去合作。

去年 12 月 12 日,REFACE 官方的 Twitter 账号上发推宣布了一项与耳机品牌 JBL 的合作,用户在 Instagram 上 JBL 的标签下发布自己换脸的视频,即有机会赢得 JBL 的无线耳机。

Dima Shvets 称,基于 UGC 内容的个性化广告可以给品牌带来很好的传播度。而 a16z 的帮助下,REFACE 可以变成下一代个性化内容平台,和消费品之外的其他行业如娱乐(影视、音乐、游戏)等建立合作。所以看到除了 a16z,Supercell CEO、Unity 创始人等都是 REFACE 的投资人。

而 REFACE 的成功也给创业者放出了信号,以有热度、或者创新的工具产品去切入市场作为起点是可以的,但平台长期的业务规划要真的与商业模式形成逻辑。而对于消费者行为的洞察、以及基于此如何给自己创造更高的天花板是需要提前规划好的。


REFACE 在海外热度高
但能把“换脸”做好的玩家还不多

其实市面上除了 REFACE 以外,还有一些类似于 REFACE 的有着 AI 换脸玩法的 App。而如果将“换脸”的定义放宽到“一键生成”新形象的话,引入这一玩法的 App 更多,比如形象动漫化、比如一键改变自己的性别年龄等。与修图用户会“尽量追求效果自然”相比,这类的玩法更简单,或者追求对于自身形象的理想化、或者追求的是与自身真实形象之间的反差。

但同时我们也可以看到,虽然市面上围绕着这种“形象改造”玩法在做业务的厂商有很多,但是普遍没有像 REFACE 这样,依靠着一个玩法就形成很大的用户规模。而以下的这些玩家,也算是帮助 REFACE 成功脱颖而出....

换脸这个功能点,还能衍生出其他可能吗?

如之前所说,换脸并不是一个新鲜的概念,有很多修图 App 都尝试过。例如先加入、又删除的 FaceApp。不过,或许是看到了 REFACE 的成绩,FaceApp 近期又将这个功能捡起来了。但依然是更偏功能性。虽然只是将换脸作为一个辅助功能,但调整后还是带来了一波流量。

FaceApp 近期在美国 iOS 免费榜(上)和印尼 
Google Play(下)免费榜的排名变化丨数据来源:App Annie

这也从一定程度上说明,在海外用户对于换脸这件事情是有接受度且乐于去尝试的。

FaceApp 免费滤镜的换脸效果

另外,如果将换脸放宽到“改变形象”的范围,最近形象动漫画也有很大热度。近期广告素材投放量上升很快的一款出海修图 App 叫做 sweet selfie,在 App 当中引入了形象动漫化的玩法,但是这一玩法在 sweet selfie 中的比重也不够高,首页信息流 Top10 的滤镜模板中,有三个是动漫化的滤镜。

除了 sweet selfie,笔者还发现了一些以“换脸”为主要功能的出海 App,但是基本都没有摆脱工具属性强、适用场景少的问题。比如一款叫 Face Swap 的出海产品,玩法非常简单,上传自己的自拍照,并且将自己的人脸换到指定照片中人物的脸上,变现方面主要靠广告。

此外笔者还观察到一款叫 Face Change 的出海产品,相对而言趣味性更强一些,主要玩法是将自己的脸替换到著名的杂志封面上或是画作上。这一玩法的思路其实与上文提到的 REFACE 推出的与名作换脸玩法一致,也符合海外用户喜欢恶搞的特点,但是除了恶搞的成分以外,这款 App 的换脸玩法缺少其他的玩法与用途。这款 App 的变现靠的是内购来解锁不同的背景,但是根据 Sensor Tower 的数据显示,Face Change 上个月的下载量和收入都不足 5000 美金,而这其实也是大部分海外换脸 App 的现状。

Change Face丨图片来源:Sensor Tower

可以看到,如果想脱离工具,对于一些 App 来说是比较困难的,高热度的 IP 和优质的内容是很高的门槛。在此之外,一些 App 做了新的尝试来降低难度,摆脱对版权的依赖。

Mindbox 中将测试与换脸结合

比如 Mindbox 是一个偏向于心理测试的 App,但测试的成绩并不是文字,而是加入了更多考量因素之后被处理过的用户的脸,且 App 提供了分享到社交平台的选项。但这类偏严肃主题的内容,在商业化上会比较难做,现在产品还是以订阅+广告来变现。但沿着这个思路,那些仅将换脸作为一个功能加入的产品,可以有更多方向的延展。


结语

从 REFACE 近半年以来的增长可以看出,海外用户对于“换脸”依然保持着很高的需求度,而 REFACE 是如何不断地做出调整,让产品从一个简单的功能出发也能长期保持稳定的表现,是值得开发者学习的。而在这个过程中,创业者可以尝试用其他方式来降低难度、形成内容和传播点。

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