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TikTok电商变阵:又一个“类自营”项目浮现

白鲸出海 2023-05-20

以下文章来源于亿邦动力 ,作者缪悦

TikTok 电商业务正在迎来重大的调整。

有多位业内人士向亿邦动力透露,TikTok 电商将出现多方位变动,尤其以下两个方面值得商家关注:

1、 TikTok 电商对跨境业务进行了调整,代号为“S”的项目团队将启动类自营的“全托管”模式,即商家只负责供货,平台解决流量和货品运营的问题。

2、 TikTok Shop 小店功能会于今年内在美国全面放开。至于巴西、西班牙、意大利、澳大利亚、新西兰、法国、中东等站点尚未有明确启动时间表。

从爆料人士目前掌握的情况看,TikTok 电商处于边调整边调研阶段,最终方案尚未 100% 敲定。

变革:试水“类自营”电商
机遇还是风险?
一位接近 TikTok 电商的人士指出,“S(Store 的简称)” 项目第一负责人直接向 Bob(康泽宇)汇报。
TikTok 团队直接对接中国供应链,进行采购。依照目前构想,采购的货,一部分由 TikTok 官方进行销售,一部分进入分销系统,由达人选货和分销。
经营 TikTok 电商的跨境卖家张峰告诉亿邦动力,在此之前,卖家们必须熟练掌握内容、直播、开店、运营、分销等环节,这也意味着传统外贸企业、中小产业带卖家可能存在的能力短板。
S 项目则可以确保商家销售链路更短,转换为供应商后,角色也相对简单,只需要把货发到 TikTok 官方在国内的集货仓(首站大概率在广州)即可,不再需要做前端的销售和运营,流程上也会变得更加高效。
至于“S”项目采用直采还是代销模式,TikTok 电商官方尚未给出明确结论。商家普遍更希望能快速回款,尤其是在外贸寒冬的今天。
但无论采取哪种方式,显见的是,通过官方运营,TikTok 的“S”团队可以更好地把控商品品质、物流和用户体验。“尤其在英美这些政策要求极高的地区,可以降低供货寄送的不确定性,安全性也更高。” 张峰继续说道。
另外,这也能更快地响应海外本土的消费需求。“比如售卖一个季节性的防晒霜产品,在北美的需求量猛增后,平台马上可以把最优质的供应链进行资源整合,采用统一的集采报价和集装运输,海外消费者也可以买到绝对低价的商品。而原先单一的供应链则容易走向产能不足、超卖等突发状况。” 北美商家 Bruce 表示。
当然,TikTok 电商“全托管”业务也对团队现有的选品、运营能力提出了新要求。特别如果“S”团队走的是直采模式,则相应也需要承担库存的风险。
此外,TikTok 电商必然还需要面对“全托管”业务和第三方平台业务之间的关系、在全球供应链及物流生态的建设难题,以及直面来自 SHEIN 和 Temu 的招商/采购端的竞争压力。
值得注意的是,TikTok 电商眼下所看好的“类自营”项目,也是其它跨境大平台正在崇尚的模式。
除了 Temu 和 SHEIN,速卖通、Lazada 也都在不久前上线了该业务,将其称之为“全托管”服务。他们的核心逻辑在某些方面具有高度一致性——由商家负责产品供货,平台负责后续的所有运营动作。
官方数据显示,2023 年 3 月,速卖通订单量同比增长 50%,达到历史新高。而 Temu 也在短短半年多的时间内赚足了眼球,今年第一季度下载量跃升 57% 至 1900 万次,稳居 APP 下载榜首,在 GMV、用户增长、复购率和转化率等方面,均有不俗的表现。“类自营”的轻量运营模式,或许也将助推 TikTok 电商更上一个台阶。

优先级调序:加码美国市场
年内全面放开电商业务

美国市场的天花板足够大,有望创造一个 3000 亿美金的生意规模。

据悉,TikTok 电商有两种店铺模式——TikTok Shop 闭环电商业务(TikTok 小店,已开通英国和东南亚地区)和 TikTok Shop 半闭环电商业务(TikTok 合作店,与 Shopify 合作,只在美国开放)。

今年 4 月初,TikTok 电商加大了美国站的小店功能测试,美国本地商家均可自主申请开通该功能。

美国 TikTok Shop(小店)功能上线,实现电商闭环

“TikTok 电商佣金为‘订单实付金额的 2%+每单 0.3 美金的固定费用’(亚马逊佣金率通常为 8%-15%),且在特定时间内享有优惠政策。”美国本地商家 Allen 告诉亿邦动力。

美国 TikTok Shop 店面上
即能查看到的 30% 新客户优惠券

此外,TikTok 电商还推出了“联盟营销”的佣金激励计划,来进一步加大 TikTok 小店在美国的吸引力。

Bruce 告诉亿邦动力,TikTok Shop 为美国的内容创作者测试了联盟营销计划,创作者可通过短视频内容、直播带货以及他们的个人资源推广产品、赚取佣金,而创作者的佣金率由商家来设定,商家可以直接与创作者协商,并最终给到后者 1%-20% 不等的销售佣金。

“不同于以往的‘红人营销’概念,‘联盟营销’计划是由 TikTok 方组织发起的,并由 TikTok 把佣金直接给到创作者,避免了一些流程上的纷争。并且,启用联盟营销的 TikTok 短视频内容/帖子会被官方标记为‘有资格获得佣金’,类似于此前出现在视频底部的 TikTok‘付费合作伙伴’标签。” Bruce 说。

TikTok 电商进入全新的发展阶段

除了调研“类自营”的新模式、大胆加码美国市场,TikTok 电商的组织架构也在相应进行调整。

据悉,TikTok Shop 团队拥有两大业务线:一是服务中国出海卖家(卖家公司注册地在中国,通常发货地也在中国)的跨境业务,团队多分布在上海和广州,往下又分为 AM 团队(商家运营团队)和 CM 团队(服务商运营团队,比如 MCN、代播等);二是服务海外本地卖家(卖家公司注册地在海外,通常发货地也在海外)的本对本业务(内部简称“本本”),团队分布在海外当地,由各国国家经理管理。

“为了做好‘S’项目,原跨境业务线的不少员工被派往支援,还有一部分人则前去本本团队继续深耕。” Bruce 透露,TikTok 一直在尝试新的模式和思路,乃至在组织架构上,两个月内微调了四次。“从上到下,所有人都在疯狂思考。” 他说道。

这种变化来自 TikTok 电商的发展速度。

张峰对 TikTok 电商寄予了很高的期望。他分享了一组数字:TikTok 电商东南亚在一年之前的 GMV 约为 10 万美元/天,而如今这一数字已接近 5000 万美金/天。“今年全年可达到 200 亿美元的规模。” 张峰大胆地预测。

在飞速成长且仍需不断调整的 TikTok 电商上经营生意,两类商家或许在日后会有更大的成功可能性:

一类是供应链极强的优质好货源头卖家或产业带工厂品牌,可以直接对接“S”项目;

另一类则是有能力去海外本地化运营的卖家和品牌,可以直接开展“本本业务”。这类卖家往往能在海外注册公司、培养团队,但需要精通前端的内容生产、流量运营和较强的本地化能力。

从全球范围看,中国及一些新兴市场国家,仍然是供应链价值洼地。无论是直营电商还是本地电商,TikTok 仍然是中国企业出海的重要舞台。

“TikTok 电商也在真正的走进供应链、强化流量、用户留存和用户订单转化的思考,从原来的‘乙方’心态向‘甲方’转变。” 在商家李逸的眼中,这是 TikTok 电商正在大刀阔斧改革的一年,也体现了 TikTok 电商不破不立、势必拿下战场的决心。

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