混合变现从入门到放弃（上）——混变产品的误区

6 月 16 日，我在广州参加了第二届中国游戏出海峰会。在上午完成了《混合变现从入门到放弃》——中度休闲+混合变现游戏调优经验谈的分享，并负责了下午场的主持工作。

俗话说得好：没有 DEADLINE 就没有输出。借助这次峰会上的分享，我把这半年积累的经验与去年形成的休闲游戏立项方法论进行了一次整合更新，并强迫自己做一次相对完整的输出。

完整分享一共有五个部分，本文包含 PART01 / PART02 两个部分。

 PART01 为什么要做混合变现产品

 PART02 混合变现产品常见误区

 PART03 IAA 和混合变现产品的运营

 PART04 中度休闲混变产品的商业化设计

 PART05 我的产品立项思考

为什么要做混合变现产品

在经历了前几年的爆炸性增长之后，超休闲游戏的下载量在 2022 年第一季度开始呈下降趋势。2022 年第四季度，超休闲游戏下载量同比下降 24%，至 27 亿次。

超休闲产品模式的盈利能力与用户获取成本，和使用视频广告获利直接相关。两者都在 2022 年受到多种因素的影响。超休闲游戏是疫情期间下载量增长最快的类型。

以下数据来自 Sensor Tower。

在同等时间段内，我们看到混合变现休闲产品在 2022 年的下载量增长了 13%，并一度超越了超休闲产品。

在北美市场，2022 年底，混合变现产品下载出现了明显的增长势头。

混合变现拥有更长的游玩时长，更长的局内时间，当然就带来了更强的变现能力。

同样的，混合变现产品在 Google Play 和 App Store 上都表现出更高的收入增长。就连「超休闲之王 Voodoo」的发行主管 Alexander Shea 都在演讲中公开宣称：超休闲游戏已死。据他观察，Voodoo 在 2022 年发行并取得成功的超休闲游戏都是现有产品而非新游戏。

海外尚且如此，更别提国内的《咸鱼之王》《疯狂骑士团》这些打着休闲旗号的重度游戏了吧。

无论是行业风向，大数据，头部企业，都在转型或者深耕中度混变游戏，我们还有什么理由不开始呢？

混合变现产品的常见误区

SAGI GAMES 从 2019 年就开始转型制作中度休闲混变产品。彼时混变不是主流，行业媒体也少有提及。

这几年中，我们和许多开发者与发行商交流过，发现无论是从超休闲、轻度游戏「升级」转向中度混变，还是从重度游戏「降级」转向混变游戏，大家都会出现「路径依赖」的误区。也就是说，人们习惯于把之前积累的经验拿到混变产品中来。

这个部分就来讲讲这些误区，为什么我能讲呢？并非是 SAGI GAMES 做得有多好，而是因为这些坑，SAGI GAMES 一个不少全都踩过。

误区一：混合变现就是在内购游戏里面加个广告，或反之。

广告变现的概念，很多从内购游戏过来的设计者都不太能理解。

eCPM/CTR/Show Rate/点击率/广告次数/广告类型/聚合/瀑布流/Bidding 这些概念容易理解，但将其和游戏的商业化融合起来，尤其是还要和内购系统有机融合起来，并达到互相促进的作用，就没有那么轻松了。

从纯 IAA 转到混变游戏的设计者也会突然发现，之前依赖大数据模型的手段不太管用了。在付费设计的过程中，必须更多考虑玩家的付费体验，同时还要经常面对来自重氪玩家的礼貌问候。

误区二：我可以先做一个内购版本，在上架的时候改成广告版本。

这是个非常幼稚的想法，但我至少被问过 100 遍。乍一看还挺合理的，但付费和广告的心流体验完全不同啊兄弟！

付费顺畅的情况下，一次付费只需要几秒钟；看一个激励视频，需要至少 30 秒（少部分平台有 15 秒的选择），对玩家的心流体验是个毁灭性打击。

价值体系在内购改成广告的时候也需要做重构，重构不全面的情况下甚至可能影响经济体系。

你还需要考虑 eCPM 在广告次数的影响下可能产生的变化，这个变化能直接导致游戏的收入变化。

内购点更多是集中在商城中呈现的，而广告点要更多分布在游戏的各个角落，让广告有更多的展示可能性，让玩家在「最期待」的那个时刻主动点击广告播放按钮。

误区三：我可以先做一个海外版本，在拿到版号之后改成国内版本。

海外并不是一个国家，但中国是全球最大的单体游戏市场。海外用户和国内用户的付费习惯、付费能力、沟通方式都完全不同。简单粗暴的策略只能得到简单失败的结果。

海外的广告体系，和国内的广告体系也是不同的。国内的广告渠道更加复杂和多元，不同渠道之间的广告价值和用户习惯天差地别，接入方式不尽相同，需要根据产品特点做好甄别，避免做无用功。

很多从海外转到国内的产品人不能理解，为什么国内的聚合平台发展偏慢，而且有那么多的专属广告平台。我认为这和国内渠道垄断的前提分不开。海外市场尽管也被 Google Play 和 App Store 两大渠道垄断，然而经过这么长时间的发展，监管体系逐渐形成，厂商+GOV 也在和平台不断角力。因为这样我们才等到了苹果税和 Google Play 分成降低新政并因此收益。

反观国内，以硬件厂商为主的硬核平台，以广告发行为主的腾讯（广点通）、字节（巨量）、快手系，瓜分了几乎所有的渠道市场。虎扑、B 站这类垂直平台由于量级和受众限制，不可能提供完善的基于游戏的广告曝光，更加无法在算法和价值上与前述平台竞争。这些平台的规则不尽相同，落后平台的潜规则更是层出不穷。这个现状在短时期内不会有太大变化。

误区四：我想要做一个内购：广告收入 5:5 的游戏。

从前 …… SAGI GAMES 也想要做一个内购:广告收入 5:5 的游戏。直到 …… 我们上线了这个游戏。

上图为这个游戏的真实收入比例数据。绿色代表广告收入，蓝色代表内购收入。

收入比例从 6:4 至 8:2 变化的因素很多。有渠道的不均等，有节假日的变化，有玩家质量的提升，也有游戏内活动的影响。

总之，对于这个产品来说，内购占比比我们想象中更大。但对于我们同在运营的另一个产品，数据则是完全相反的。

走出误区的六种思维方式

1. 用户是不同的。

有的用户更愿意付费，有的用户更愿意看广告。有的用户只想白嫖。游戏中需要对付费做分群设计。

2. 流量是不同的。

一部分流量中的用户很可能比另一部分流量中的用户更有价值。流量代表来源渠道、来源平台、变现平台、以及时间周期差异。

3. 产品是不同的。

有的产品更适合做内购，有的产品更适合做广告变现（例如网赚就是为广告而生），还有的产品更适合做买断制。

我个人更喜欢买断制（更贴近游戏本质的乐趣）。然而同等投入下，买断制游戏带来的收入规模一般低于内购，不搞钱还怎么做下一款游戏？

4. 付费架构是一个复杂系统。

应该像设计 Game Play 一样去设计付费架构，在游戏初期就要将付费方式思考清晰。即使在 DEMO 版本中没有付费，你也必须清楚，付费点会加在哪里。

5. 内购是游戏内货币的收入来源，广告也是。

广告作为主要来源，内购就是补充来源。反之亦然。

不要把广告价值与内购价值做简单的平均化。（例如用 eCPM 和广告次数去对等计算付费点的价值）

广告和内购之间不会互相影响，只会互相促进。除非 …… 你的设计有问题。

6. 赚钱是最重要的事。

先学会赚钱，再学会站着赚钱。