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精分的美国人,一边在TikTok“葛优躺”,一边把自律App送上总榜

白鲸小编 白鲸出海 2024-04-14

“在床上躺上整整一天”,这不是小美一个人的选择。


出品:白鲸出海编辑部

作者:guoxuecen

编辑:殷观晓

GIF 截取自 GIPHY
在刚刚过去的这个夏天,“bed rotting”——“美版葛优躺”似乎成为了一种潮流。以 TikTok 美区为起点,“bed rotting ”的热度不断爬升,扩散到全网,甚至“惊动”了不少主流媒体和“砖家”的报道。

5 年美国市场“bed rotting”的

趋势变化 | 图片来源:Google Trends

美国 Z 世代,在 TikTok 上演绎葛优躺

TikTok 上流行的“bed rotting”,被称为 Z 世代的学生和职场菜鸟们成为了主力军。他们尽可能地推掉了一切户外活动,躺在床上吃零食、刷手机,动辄一两天、甚至三四天。

一开始还算正常和谐..

图片截取自 TikTok

随着越来越多的年轻人 Po 出自己的“床照”,逐渐出现了一些奇奇怪怪的画风...

图片截取自 TikTok

有人嫌躺在床上有点无聊,于是去泳池里继续“葛优躺”...

图片截取自 TikTok

一位名为@kaylakantakusin 的 TikTok 网红精心整理出“葛优躺”的“详细规则”。

图片截取自 TikTok

还有一位小哥甚至直接躺进“狗窝”。

图片截取自 TikTok

随着加入的年轻人越来越多,精力充沛的 X 世代叔叔阿姨们开始坐不住了,纷纷站出来给予年轻人一些“必要且及时”的指引。

图片截取自 TikTok

此外,“葛优躺”的流行也很快引起了大量主流媒体和“砖家”们的关注。

图片截取自 Google

他们中的大多数认为,长时间地躺在床上不利于健康,甚至可能预示着某种心理疾病。而纷纷躺平的小美和小帅们却不以为然,“就是躺着休息休息,和情绪低落、焦虑、抑郁没有半毛钱关系”。

但细观察一段时间之后,我们发现,嘴硬的小美小帅们,阵营自己开始分化。

我们刷 TikTok 美区 #bedrotting 相关话题时,发现被点赞或者观看量高的视频,不仅是各种的花式葛优躺,还有“躺不平”。几条表达自己“在浪费时间”的视频普遍获得了 50 万+的播放量和 5 位数的点赞量,而有的播放量甚至已过百万。

图片截取自 TikTok

在一条名为“working on it”(挣扎中)的视频评论区,笔者看到了大量“我也是”的回复。

图片截取自 TikTok
今年夏天美国市场“bed rotting”的
趋势变化 | 图片来源:Google Trends

而今年 5 月 1 日至今美国市场“bed rotting”趋势变化曲线呈现出了很明显的阶段性剧烈波动(约 36 天为一个波动周期),似乎也在印证这一点。躺平这件事儿,只能间歇性,“演演而已”。

其实,今年夏天席卷 TikTok 美区的躺平潮至今仍未完全落幕,而在今年夏天上演“葛优躺”的美国 Z 世代也并不是第一批选手。根据笔者搜索,最早的“bed rotting”出现在 2022 年 12 月之前。

一边 bed rotting,

一边思考“做回更好的自己”

Bed rotting 虽然发源于 TikTok,但其实并不局限在平台内部,在其他的一些社区,例如 Reddit 里面,也能够看到“bed rotting” 的相关帖子和评论区。

虽然嘴硬的美国 Z 世代们坚称自己只是需要休养生息,但在这类论坛里面“depression”(沮丧)、“anxiety”(焦虑)、“delay”(拖延)都算是高频词,这些躺平的年轻人们或多或少面临着一些压力和情绪问题。也因此夹杂着不少求助帖。

图片截取自 Reddit
热心网友给出建议 | 图片截取自 Reddit

在 bed rotting 搜索结果给到的帖子里,还有一类帖子,引发了我们的“职业病”,刺激了好奇心,如#AppAddicted、#PlannerAddicts 等。

点开这些 App 的相关讨论小组,不少成员们纷纷表示自己在使用 App 来解决问题,有的人用自我管理 App 减少了咖啡因的摄入并养成了睡前阅读的好习惯,有的人用情绪追踪 App 了解并改善了自己的情绪状况。

而这其实也和我们近几个月对榜单的观察有些能合上,美国的 iOS 下载总榜,相较于其他市场,变化相对“活跃”,但能够杀进去,也并不容易,但却偶尔能看到这类与心理健康相关的小众 App,进入视野。

细分后的心理健康赛道,有人欢喜有人愁

心理健康,一直是一个不小的赛道,而被讨论得最热闹的应该就是疫情首年,2020 年。受封锁措施影响,人们的出行范围极大受限,因此也出现了各种心理问题,作为能够帮人沉静下来的冥想类 App Calm 迎来快速增长,估值从 2018 年的 2.5 亿美金,一下子增长 7 倍来到 20 亿美金。行业老二,Headspace 也在 2021 年和在线心理治疗与辅导平台 Ginger 合并,估值变为 30 亿美金。而在心理健康的赛道上,同为冥想细分品类的这两个 App,一直在领跑整个赛道。

但是纵观冥想类 App 的增长曲线,便不难发现疫情只是一个推手,人们早在 2015 年就开始对冥想类 App 表现出较大的兴趣。从 Calm 的数据来看,自 2015 年启动至疫情爆发之前,其 DAU 一直保持了稳步增长的态势。随后,疫情的爆发直接将 Calm 的 DAU 推上 58 万+的顶峰。

Calm、Headspace 2015.1.1-2020.7.31 
的 DAU | 图片来源:点点数据

而到了 2022 年,也就是疫情刚结束的那段时间,我们就注意到随着海外用户生活状态逐渐恢复日常,冥想 App 作为疫情期间缓解心理压力和焦虑的工具,开始进入“冷静期”。(详情请参考白鲸出海《冥想不香了?海外用户涌向其他 App 解决心理难题》一文)。具体来看,Calm 的日活跃用户量在 2020 年 7 月探顶 58 万+后便开始持续下降,虽然在今年 2 月迎来一次小的涨势,但再没有突破疫情期间创下的 65 万+的 DAU 峰值,至今维持在 38 万附近;而 Headspace 的日活跃用户量自 2021 年 4 月的一波小爆发后便持续走低,现在也基本上回到了爆发前的水平。

2020 年 1 月 1 日至今 Calm 和 Headspace 
日活跃用户走势 | 图片来源:点点数据

冥想类应用吸引新用户的能力正在持续减弱,作为一个小众赛道,规模已经见顶。

2020 年 1 月 1 日至今 Calm 和 Headspace
下载量走势 | 图片来源:点点数据

Calm 和 Headspace 的营收自 2022 年开始
明显放缓 | 图片来源:Appfigures, Sensor Tower

而放眼美国市场,会发现,心理健康问题,与冥想的小众不同,是一个大众问题。

2021 年美国有任何种类心理健康问题的人数占比,
分性别、年龄、族裔统计 | 图片来源:SAMHSA

美国疾病控制与预防中心 CDC 的一份《青少年风险行为监测数据摘要和趋势报告》显示,2021 年,超过 42% 的美国高中生持续感到悲伤和绝望,近 29% 的人心理健康状况不佳。另根据美国药物滥用和心理健康服务管理局 SAMHSA 的调查报告,2021 年,22.8% 的美国成年人患有不同程度的心理疾病,而根据 WHO 统计,全球范围内这一比例才 12.5%。而在美国,18 至 25 岁的年轻人属于心理健康问题的“重灾区”,有问题的人占 33.7%。

今年 TikTok 用户上演的 bed rotting 也表明,年轻人的压力水平依然处于高位,类 Calm 的产品走低,并不是问题消失,而是 product-market fitnees 出现了问题。

一是冥想对“重灾区”年轻人吸引力不高,目标虚无缥缈的。二是,人们对心理问题的认知越来越强,真有问题,就去做专业咨询了,所以去年看到不少心理健康医疗的创企融资。而感受到情绪问题的则开始涌向了更“直观”的产品,功能直接、目标清晰可见的情绪类 App,例如我们去年就观察到的“鸡汤 App”。

而到了今年,能够给用户灌鸡汤的自我肯定类 App 之外,情绪追踪类 App,如 Breeze,收入更上一层楼,仅美国一个市场,30 天流水快 100 万美元,是 Calm 的 1/3 还多。

Breeze 近 1 年在美国市场的收入
继续水涨船高 | 图片来源:点点数据

在“bed rotting”的问题下,用户更需要一款 App 把自己从床上拉起来,每天都能看到一丝丝的进步,逐渐养成健康的情绪和良好的习惯,一步步地摆脱低谷。

而本身作为心理健康整个大赛道下的一个细分品类,情绪类 App 也在逐渐细化,在“鸡汤类”App 领跑一段时间后,“情绪追踪”App 登场,今年又有新综合性产品拿到一定市场份额。

Breeze 要鱼,Daylio 

要熊掌,Me:我都要

Me、Breeze 等情绪健康 App 自 2020.1.1 
至今的日活跃用户量 | 图片来源:点点数据

大概从 2021 年 4、5 月份开始,随着国外疫情的结束,生活逐渐恢复正常,越来越多的人认识到了情绪健康的重要性,开始通过追踪情绪来了解自己,从而保持积极稳定的情绪,提升生活质量。

在情绪健康的重要性逐渐提高的背景下,情绪健康品类的老玩家——2017 年上线后一直不温不火的情绪追踪 App Daylio 也在 2021 年迎来了一轮井喷式增长,DAU 从 5 万附近飙升 10 倍,增长至 40 万+,并一直稳定至今。而情绪追踪品类的另一名主要玩家 Breeze 的日活跃用户量目前仅有 4 万左右,最近 3 个月唯一进入应用总榜 Top100 的情绪赛道新玩家——Me 也不过只有 10万+的日活。

但奇怪的一点是,明明拥有情绪追踪类 App Top1 的日活跃用户量,Daylio 的创收能力相比两个较新的玩家 Breeze 和 Me 来说,却好像一直“不太行”。

DAU 最高的 Daylio 只有 4.6 万

美金的月流水 | 数据来源:点点数据

Breeze、Daylio、Me 
2020.1.1 至今的全平台 ARPDAU

具体来看,2020 年,已经在情绪追踪领域耕耘 3 年的 Daylio 的 ARPDAU 被刚启动 1 年 Breeze 反超,到了 2022 年,又被新玩家 Me 超越,至今均未能翻身。这一点也体现在总收入上面,根据点点数据统计,目前 Breeze 全平台收入已超过 1500 万美元,Me 也接近 600 万美元,而启动时间最早 Daylio 则刚刚超过 260 万美元。

以 Daylio 1/10 的 DAU,拿下 25 倍的单日流水,Breeze 凭什么呢?下面我们对 3 个产品进行下简单描述和对比。(如果不愿意看产品描述,可以直接跳到分析部分)

Breeze:5 个一级标签,3 大功
模块——完全围绕情绪一个目标
图片截取自 Breeze App

Breeze 设有“主页”、“课程”、“+(情绪记录)”、“测试”、“设置”等 5 个一级标签。主页正下方的“+”情绪记录功能是 Breeze 核心功能,用户通过点击“+”号来添加一条情绪,接着选择产生这种情绪的原因,从而生成情绪记录。

在底部左一的“主页”标签,Breeze 共设有“个人任务”(其中包含情绪追踪、测试、解压小游戏)、“测试结果”、“咨询专家”、“每日激励语”、“情绪状态图”5 个 2 级标签,并在主页底部的“Open full stats”功能里为用户提供情绪分布表、情绪日历等近 10 款不同的情绪统计与分析。值得一提的是,在记录情绪时,Breeze 有超过 50 款情绪种类可选,并且每种情绪与对应的 emoji 表情一起呈现,极大提升了使用感受。

除了对情绪追踪功能的精心设计,Breeze 的用心更体现在对情绪类功能的深度开发上。

课程是 Breeze 第二大主要功能。在底部左二的“课程”标签,Breeze 为用户提供多款与日常生活相关的情绪健康课程,例如,“雨天-为什么我们感到难过”、“如何去爱-什么是爱”等,通过这些 6-10 分钟的短视频课程帮助用户进行自我情绪认知、解决常见的情绪健康问题。

Breeze 还开发了第三大功能——情绪测试功能,位于底部右二的“测试”标签内。在这里,Breeze 为用户提供了多款包括但不限于情绪健康问题的小测试,例如“性格测试”、“情商测试”等,用户可以通过完成各种测试来进行更清晰的自我认知。

Daylio:主打极致追踪情绪、但有点子粗糙

图片截取自 Daylio App

Daylio 也在底部设有 5 个一级标签,分别为“日记”、“统计数据”、“+(情绪记录)”、“日历”、“更多”。体验下来,笔者认为 Daylio 完全可以被称为一个“具有完善的统计与分析功能的情绪追踪机器”。

与 Breeze 操作类似,Daylio 也是通过点击底部的“+”来添加情绪。特殊的是,完成添加后,所有的情绪记录会以信息流形式出现在底部左一的“日记”标签之中,而 Breeze 并没有生成情绪记录信息流的功能呢。

在底部左二的“统计数据”页和底部右二的“日历”页里,笔者开始明显感觉到 Daylio 极致的实用主义。在这里,Daylio 为用户提供包括“情绪扇形图”、“情绪日历”、“月度情绪统计”在内的超过 27 种不同类型的统计与分析图表,帮助用户从不同维度了解自己的情绪,把情绪追踪这一看似简单的功能做到了极致。

而在直观感受上,Daylio 的基础 UI 界面虽然没有 Breeze 那般精致,添加情绪时也仅有 5 款“比较粗糙”的情绪表情可选,但还是有一点“小小的创新”。Daylio 引入了自律功能,允许用户添加计划,进行自我管理。虽然这个功能并不显眼,隐藏在添加情绪的“+”号之内,并且需要开通订阅才能使用,但笔者认为这是 Daylio 相比 Breeze 向实际生活中的自我管理使用场景迈出的关键一步。

Me:结合了 Daylio 和 Breeze 的“优生品”

Breeze、Daylio、Me 自 
2020.1.1 至今的日活跃用户量

小的时候,如果一个孩子被夸“优生”,那算是一种莫大的夸奖了,毕竟集成了无法选择的父母的优点...做个不恰当的比喻,Me 算是结合了 Daylio 和 Breeze 各自优点的优生品。既简单好用易上手,又有精致的画风和一定深度的情绪健康内容。

Me 自去年启动至今一直处于稳步增长态势,也是近 3 个月唯一进入过应用总榜 Top100 的 App,最好成绩为 9 月 5 日创下的应用总榜第 40 名。

图片截取自 Me App

相比于 Breeze 和 Daylio 的 5 个一级标签,Me 仅设有“日程计划”、“发现”、“图书馆”、“个人中心”等 4 个一级标签。并且,一改前面两款 App 以情绪为核心的风格,Me 进行了情绪追踪与自律“双核心”的改良,并直接将“自我管理-添加新计划功能”搬到了首页,即底部左一的“日程计划”标签。在这里,用户可以点击“+”号来添加计划,形成自己的日程表。再通过勾选每一条计划来完成,进行自我管理。在所有计划完成后,屏幕上会出现“Good job!”的提示语,对用户进行肯定和鼓励。而在计划制定的设计上,有别于其他日程类 App,Me 的亮点在于开发了一个拥有将近 100 种计划的“库”,从而使用户基本上告别了手动添加计划,极大程度实现了自动化,简单又方便。

笔者在底部左二的“发现”标签中发现了更夸张的事情——Me 连计划表都为用户预制好了。在这里,Me 开发近 50 款已经成形的计划表,例如“大扫除计划”、“完美早餐计划”、“洗澡解压计划”等,使用户可以“傻瓜式一键做计划”。并且 Me 还有一个创新玩法——通过与 TikTok 网红联名的方式获取并导入网红的计划表,使用户可以看到网红一天的生活是什么样的,一键获取并执行网红的计划表,极具趣味性和参与感。(感觉是另一种形式的 UGC)

情绪部分位于底部右二的“图书馆”标签和右一“个人中心”标签。在这里,笔者看到了情绪日历、情绪记录、自我激励语等其他两款 App 同样拥有的功能,但也看到了 Me 的创新。在“图书馆”标签内,Me 创新推出了名为“100 种爱自己的方式”的抽签功能,如果抽中的签(一件小事)符合用户的兴趣,便可以将它一键添加至日程中。同样,“图书馆”标签中还有一项“通过问答形式进行自我认知”的特色功能,在“自我肯定”、“学会感恩”、“当你想要暴饮暴食时”等不同的选题之下,用户可以通过回答 3-5 个小问题来完成一轮自我认知与学习,并得到来自 Me 的指导建议。

图片截取自 Me App

Me 作为一款兼具情绪追踪与自我管理功能的 App,让用户不仅可以追踪情绪,进行自我认知,还能为现实生活制定计划,实现自律的目标。这也使 Me 相对于其他的情绪追踪 App 具有更多的使用场景。除了功能更全也更有创新,在 UI 设计上 Me 也丝毫不逊色。可选情绪种类非常丰富,超过了 50 款,画风柔和清醒,有很强的治愈感。

Breeze、Daylio、Me 情绪类功能
(蓝)与自律功能(橙)占比示意图

总体感受下来,3 款 App 各有特点,这也决定了几个产品的商业化表现。

Breeze 深耕情绪领域,将情绪类内容做得专业且丰富,并结合只有周订阅的模式,获得了一批愿意付费的高价值用户;

Daylio 将情绪追踪这个单一功能做到了极致,且大部分功能能够免费使用,为它赢得了最广泛的 DAU;但 UI 相对粗糙,做了情绪向自律功能的延伸但浅尝辄止,整体的变现设计不够合理(例如 UI 不够好看,但把升级 UI 作为了变现点;又例如自律功能浅尝辄止,并不丰富,也作为一个主变现点,很容易被用户放弃),这些都限制了这款 App 的商业化;

Me 则是彻底将情绪类 App 的想象空间扩展到了情绪之外的现实领域,兼具情绪追踪+自律两个功能,从情绪问题出发,但从心理世界延伸到物理世界,实现了让“葛优躺”的 Z 世代们站起来的现实功能。整体功能设计相对合理,也兼具了 UI 美观、功能丰富的优点。

*“订阅”代表有此功能但需要开通订阅才能获取全部或大部分内容。

写在最后

Breeze、Daylio、Me 的全平台
收入趋势 | 图片来源:点点数据

Bed rotting 或者说“葛优躺”,是年轻人对现实世界不断升高的压力水平的一种“物理反应”,根本原因在心理,表现在身体,相较于之前一波我们观察到的从冥想到灌鸡汤 App 的热度迁移,这一次,Breeze 和 Me 的走高,尤其是 Me 的后来居上,折射出了年轻人心理问题带来的市场机会,而像 Me 这样能够为葛优躺的年轻人提供一个把他们拉起来的解决方案的 App,可能会在未来一段时间内有更好的表现。

前些日,有一些出海创业者在白鲸的社群里咨询这类情绪 App,感叹这类工具的创收能力,未来我们也希望出海从业者,能够在这个领域有更好的表现。

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