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前天,一个做返现的产品,竟然拿了红杉400万美金?

白鲸小编 白鲸出海 2024-05-28

类似剧本讲到第三年,还能拿到红杉的钱,为什么捏?


出品:白鲸出海编辑部

作者:赵思尧

编辑:殷观晓

12 月 20 日,一个叫 Claim 的平台宣布自己拿了红杉领投的 400 万美金,做的事情非常简单。Claim 每周会发放各类产品/餐厅的体验券,让用户使用,或者在用户消费后返现。在这之外,比较新鲜的就是加了社交属性。能让用户把体验券赠送给朋友。

没错,就这样一个简单的设计,融了 400 万美金...在现在的大环境下,有些创业者可能吐出一口老血...但在我们这几年的持续观察中,这样的剧本在重复上演。

剧本能演 3 年,但问题也在暴露

2021 年和 2022 年,我们分别发布过 2 篇选题《让网赚“正经”起来,这款App能踩到新消费增长的红利吗?》《做“TikTok网赚”,有人在Product Hunt霸榜、有人拿百万美金融资》

两篇文章中涉及的产品包括 partipost、Swaypay、Bounty,其中 partipost 面向的是印尼等新兴市场,Swaypay 和 Bounty 面向的是美国等成熟市场。Partipost 主要以 Instagram 为阵地,Swaypay 和 Bounty 主要以 TikTok 为阵地。讲到这,也是挺有意思,在消费返现这件事情上,新兴市场以 ins 为主阵地,成熟市场的创业者却都看向了 TikTok。

几款产品崭露头角的时间不同,目标市场不同,但商业逻辑类似。这种商业逻辑不好用 1-2 个词描述,于是笔者将它称为了“类网赚”产品,但在文章发布后,不少感兴趣的读者来纠正,认为这些产品的模式用“类网赚”来概括并不合适。在和同事复盘之后,我也觉得自己的描述有偏颇。

曝光是品牌获客必不可少的动作。品牌最常见的曝光方式就是打广告,无论是路边的广告牌还是电视、社交媒体,再或者是做 KOL 营销,基本都是品牌自己站在高处、亮处,吸引潜在消费者,是一个从上到下的思路。

此前我们写过的 partipost、Swaypay、Bounty 则是让品牌换了一个曝光维度。

以 Bounty 为例。品牌借助 Bounty 等平台发布要曝光的产品或活动,社媒粉丝数只有几十的用户也可以参与。用户自己购买产品,按照品牌发布的规则,在指定社交媒体上发布产品开箱/使用体验的图片或视频,就可以得到品牌返现。有些平台还会根据用户帖子的浏览和互动情况提高返现额度。如果用户的帖子被品牌作为素材使用,用户还会获得第 3 层的额外奖励。

一切奖励的发放者都是品牌方,品牌之所以愿意这么做,一方面是可以增加品牌在社媒上的宣传,提高路人缘。另一方面,用户要获得奖励首先得自掏腰包购买,大概率情况下,返现或者激励的支出,由产品利润覆盖,怎么算也不太吃亏。同时,对于“做任务”的用户来说,也大多来自于品牌已经覆盖过的用户,品牌等于用小成本获取了一个去做口碑传播的粘性用户。如果做得好,等于在“群众”中打下了坚实的底座,是一种从下开始的宣传思路。

而对于连接品牌和用户的平台方来说,难点主要在于两边增长,但也几乎相当于“空手套白狼”了。这是这个生意,最诱人的一点。

不过,笔者也去查了之前几款产品的现状,除了 partipost 现在以一个帮助品牌管理网红营销 campaign 的平台继续运营,另外两家似乎已经是半死不活。启动容易、持续难,似乎是这些平台发展中很大的难题。在这种先例下,红杉还是投了 Claim ,让我们对原因更加好奇了。

Claim 到了 next level 吗?

先总结下,Claim 的变化在于:

1. 不借助于任何平台了,之前的项目其实都是社媒 KOL 或者 KOC 传播的思路,依然走的是公域营销的思路,Claim 不依赖于任何平台,直接走私域。

2. 激励方式也更多样了,主要是除了用户消费后获得返现之外,也有不再需要用户先自掏腰包的选项,而是还能提供产品体验券、兑换券等更多激励形式。

而这样的思路,相较于之前有点类似“一方发布任务、另一方认领”的平台形式,变了不少。

Claim 2021 年 11 月成立,截至目前完成了 pre-seed 和 seed 两轮融资,最近的种子轮拿到了红杉资本领投的 400 万美元。

创始人 Sam Obletz 和 Tap Stephenson 2010 年进入耶鲁大学攻读不同专业,成为了室友。毕业后,不约而同地,两人又分别因为攻读 MBA 和参加项目同一时间回到了哈佛大学,再次成为室友。

在学业快结束时,Sam 和 Tap 产生了一起创业的念头。二人先找出了最希望解决的问题,即企业的获客难题。由于 Google 逐步淘汰第三方 cookie、苹果推出 IDFA 政策等操作,再加上越来越多用户对品牌在社媒上的广告不胜其扰,企业通过搜索引擎和社媒投放广告的效率都有下降。

如何跳出传统的获客途径去解决问题?二人想到了去中心化的“品牌种草”。那人与人之间具体怎么安利好物/品牌呢?Sam 和 Tap 受数字交易卡的启发,做出了 Claim。

下载 Claim 后,用户绑定付款卡可以获得奖励、打卡某家餐厅 3 次可以获得奖励,甚至每周 Claim 的入驻品牌都会免费发放奖励,用户直接领取即可。这些奖励可能是返现,可能是购物券,可能是某款产品的兑换券。而奖励会被当做数字交易卡,用户可以赠送给好友,也可以和好友交换。

也就是说,如果你特别想给好友推荐一个美妆品牌的唇釉,而且你已经拿到了品牌发放的产品兑换券,按头安利 10 次不如直接给好友赠送这张兑换券,让他亲自体验 1 次。

对品牌来说,也是同样的目的。在社媒上触达用户是一种方式,直接把产品送给用户体验也是一种形式,而有的时候这种形式甚至比在公域投放的成本还低。

两位创始人将 Z 世代视为 Claim 的目标用户,因为他们认为 Z 世代更加追求内容的真实性。且两人又曾是哈佛校友,于是 Claim 的冷启动就从哈佛等位于波士顿的学校开始了。

Claim 希望吸引的品牌包括线下餐厅、线下品牌实体店以及电商品牌。围绕波士顿的校园,Claim 一面邀请校园附近的店面入驻平台,一面在校园内发展宣传大使,同时借助于短信等方式为 Claim 在校内做宣传。目前,Claim 在波士顿有大约 1 万名用户。

写到这里,读者也应该感受到我们上面说到的两点区别:

1. 以交易卡的形式做用户间的种草,从之前的返现做公域到如今做私域,而这种私域的行为,并没有发生在 WhatsApp 或者其他任何海外的通讯 App 里,而是发生在 Claim 内部,沉淀关系与数据。与之前 Bounty 等类似于任务发布和任务领取的平台,有一定差异。

而有了数据之后,平台的优惠券分发效率会不断提升,后面面向 b 端的可商业化的手段也就比较多了。

2. 相较于之前,自己要先主动掏腰包消费、努力发社媒的形式,用户的参与门槛要更低、用户群广很多。如果发展顺利,也利于第一点的优势继续积累。

如之前所述,在 Temu、SHEIN 横行海外的当下,不论是谁,能先领券再消费,都是更优选择。其次,有前一种行为的人,大概率已经是品牌用户,而获得消费券的人,却可以是 anybody。当然,这与两者虽然都为品牌做传播,但选择的传播链条不同有关。不得不说,Claim 的模式下,消费者有消费行为了,品牌才会付出成本,妥妥的效果导向。

经济下行消费者付费越来越难,投广越来越难做、企业预算越来越紧,效果要有、品牌也要做,是 2023 年所有出海企业的难题,面对海外也是一样。在 c 端和 b 端两边都讨好,又相较于之前的模式,貌似产生了一些可积累的东西,这可能是 Claim 这个看似简单的产品,却拿到红杉 400 万美金的主要原因吧。

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