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作者：老中医（公众号 FORCfoodie）

文中数据主要来源于Mintel、Euro、Nilsen、海关数据以及奶酪专业书籍，相比二手数据，老中医更相信从业务第一线获取数据，获取方式包括数据挖掘，社会工程，图像识别，消费者行为监测，自己做和吃奶酪以理解工艺。

说明：

1.干酪，芝士，Cheese，奶酪都是一个意思，为了方便读者理解，统一使用 “奶酪 ”。

2.平常说的老北京奶酪，更接近于酸奶（古汉语“酪 ”指酸奶）。

3.本文 5343 字，阅读预计需要 12 分钟

大趋势前，必须想清的三个问题

“零食奶酪”成为商业观察里乳业的下一个风口，但是通过分析全网所抓取到的 53 篇相关文章，共同的论据是市场研究机构 New Nutrition Business 认为存在“乳制品零食化的趋势”。

先不论市场研究机构的观点从哪儿来，但从乳制品的趋势直接推导到奶酪就已经不符合逻辑了，推断零食奶酪会成为中国乳业的下一个风口，仅靠两个美国的商业案例不能提供充足的说服力。

市场对于零食奶酪的研究，仅仅停留在“零食奶酪是个大趋势”，但甚至没有人问过最基本，但是对企业要进入零食奶酪领域最实际的三个问题：

• WHY：为什么零食奶酪具有市场潜力？

• WHAT：开发什么样的零食奶酪才能满足消费者需求？

• HOW：怎么样以最低成本，最小风险切入零食奶酪市场？

而作为一个与实际业务紧密相关的独立研究机构，FORC未来吃货致力于在喧哗与躁动中发掘真实价值，并且带给更多人，这就是我们存在的意义。

奶酪市场未来的增长值得期待吗？

最近新疆出土了世界上现存最早的奶酪，但奶酪离大部分中国人的生活十分遥远，中国消费者接触到的第一个奶酪，不是猫和老鼠里的奶酪，就是 2001 年的畅销书《谁动了我的奶酪》，由于奶酪在大众中普及度极低，即使到 2007 年，中国的奶酪进口量仅为 1.3 万吨。

图 1：中国奶酪 2010年 至  2015 年销售额

（来源：经过交叉验证后的公开数据）

但从 2010 年起，这个“没人吃”的奶酪在数据上呈现线性增长的趋势，由于西餐和衍生消费场景的渗透率提高、厂家持续教育消费者，奶酪的销售额从 2010 年的 15 亿，截止 2015年增长到 35 亿，年均复合增长率为 24.93%。

以精品超市 Ole’ 作为去年的情况作为个案，奶酪在全国的年销售额超过 4000 万，并且以每年 20% 的复合增长率快速上升。

某市场研究机构预测，未来 5 年里奶酪每年能够达到 15% - 20%的增长率，到 2019 年奶酪市场的销售额将突破 50 亿，奶酪有望成为未来中国乳品消费弹性最大的细分品种。

但他们说的有道理吗？老中医没有立马接受。

于是找到了参与写报告的人，听他聊逻辑和原始数据，达成的共识是，这会是一个几十亿的量级，但 2020 年不可能刚好踩到50亿，毕竟线性增长不能帮助我们从过去精确预测未来。

我们认为与其拍出来一个精确到小数点的市场规模，并且依据市场规模的预测值来制定精确的五年规划，对于企业来说，更实际的不如是理解需求增长的趋势，并了解市场的增长潜力，以不停迭代的精益创业适应充满不确定性的消费品市场。

我们认为增长动力来自于乳品的消费升级趋势，以及消费升级带来的想象空间。

读书的时候主要研究领域是“清代中期农业供求关系变化及趋势”，用历史学特有的 “长时段” 角度回顾乳业 100 多年的历史，我们发现乳业与其说是一个需求驱动的行业，不如说是一个技术驱动的行业。

19 世纪前，如果你想要喝到鲜奶，唯一的解决方案只有自己养头牛；19 世纪的乳企必须在奶里要加大量的糖做成炼乳，才能让婴儿喝上不变质的奶；而 20 世纪出现利乐包后，喝一杯新鲜的奶变得异常简单。

在革命性的技术突破中，隐藏着奶粉向液态奶升级、液态奶向奶酪升级的需求升级，我们可以从日常就可以观察到，消费者形容一杯奶品质不高时，常常会抱怨：“这个奶好稀”。

而液态奶向奶酪升级的趋势，为奶酪带来了巨大的想象空间，我们可以通过 Mkt sizing（估算市场规模）粗线条的理解市场量级，举个例子，峰瑞资本那篇阅读量 100000+ 的养猪文章，计算生猪市场规模用的也是这个方法：

1.1 万亿= 7 亿头（生猪年出栏量）* 105 千克/头（生猪重量）* 15 元/千克（生猪价格）

关于奶酪市场，我们经过交叉验证，提取出下列的有效数据：

• 中国的奶酪人均消费量为 0.03 千克，相比饮食结构类似的日本（ 2.26 千克），韩国（ 2.57 千克）存在相当的差距

• 韩国 2015 年人均年收入 18.7 万元，人口总量 0.51 亿人，人均消费 2.57 千克

• 日本 2015 年人均年收入 23 万元，人口总量 1.27 亿人，人均消耗 2.26 千克

• 中国 2015 年人均年收入 2.2 万元，人口总量 13.75 亿人，人均消费 0.03 千克

图 2：中日韩三国奶酪人均消费量，当前市场规模，市场预期

（来源：多份市场研究数据交叉验证）

如图 2 所示，参考统计数据，收入与日韩持平的前  20%的中国人数量为 2.75 亿人。

我们假设这批人达到和日本持平的人均消费量，则消费量为 2.75 亿人 * 2.26 千克/人 = 6.2 亿千克= 62 万吨。

2016年第一季度奶酪进口均价为 4361 美元/吨，则市场规模的上限为 62 万吨* 4361 美元/吨= 21.7 亿美元= 168.15 亿元。

老中医没有办法精确的算出 5 年后的市场规模，但我们发现了更为深层的驱动因素：历史中潜藏的乳品升级趋势，以及中国庞大的消费者基数和购买能力所带来的想象空间，伴随着西方生活方式的持续渗透，将使得奶酪在未来 5 年的增长值得期待。

这是一片红海还是蓝海？

与日本，韩国的情况不同，在中国市场这块奶酪，进口商占据了绝对优势，2016 年中国奶酪进口量达到 9.7 万吨，相对不太上心的国内厂家，进口商在 2016 年相比 2015 年增长 28%。

举个例子，为了满足中国市场的需求，因为肉毒杆菌事件出名的恒天然投资了 1700 万美元，把奶酪的产能提升了一倍。

但在这个进口商占据绝对优势的市场，我们发现在细分市场仍然存在机会：

• 奶酪的销售渠道为餐饮和零售，进口商专注于餐饮，对零售市场关注度不高

• 零售市场呈现着早期市场的状态，没有占据绝对优势的企业，最重要的是消费者对奶酪还没有形成清晰的品牌认知

通过数据挖掘，我们发现尽管新西兰、澳大利亚、美国占据了奶酪进口量的 82.77%，但分析他们的产品线，他们更倾向于作为餐饮渠道的原料供应商而存在：

• 奶油奶酪（Cream cheese）：主要用于烘焙行业做芝士蛋糕

• 马苏里拉（Mozzarella cheese）：做披萨里的拉丝

• 切达（Cheddar cheese）：国内主要做再制奶酪原料

• 再制奶酪（American cheese）：夹汉堡，三明治

图 3：较餐饮渠道而言，中国零售奶酪市场外资企业优势偏小

（来源：市场公开数据，企业年报，专家访谈）

聚焦中国的奶酪零售市场，在市场规模超过 8.44 亿元，过去几年维持 20% 年增长率的细分市场里，相比餐饮市场的绝对强势，外资企业在零售市场中的份额优势较小。

• 1997 年法国保健然集团的百吉福在天津设厂，作为先行者和创新引领者，占有奶酪零售市场份额的 20.65%

• 海外生产商（百福吉，安佳等8家企业）市场份额合计 44.81%

从市场的整体格局看，虽然行业集中度较高，我们发现零售奶酪市场没有一家占据绝对竞争优势的企业。

更为重要的一点是，通过线下观察消费者购买行为，结合尼尔森的研究，我们认为中国消费者对于奶酪的品类认知刚刚建立。

一个品类可以比作一个小箱子，箱子里有各种各样的品牌，而消费者脑子里对这些品牌是有排序的，拿大家熟悉的酸奶举例，一想到酸奶消费者会想到蒙牛，伊利，而不会先想到燕塘，天友。 

这个心理对购买行为也会产生极大影响，消费者先看看有没有蒙牛伊利，没有再看看三元，再看其他品牌，这也是为什么所有厂商致力于提高渗透率，你想到这个牌子时，它就在你面前，就能被你买到。

但奶酪的情况完全不同，消费者的购买行为停留在“解决有无”的水平，看到什么买什么，而大部分厂商的渗透率不足以覆盖目标流通渠道，不能做到所见即所得。

连首次购买的时候，别人都想不起你是谁，下次想到你了，可又买不到，拿什么提升留存，提高复购。

这意味着，如果一个企业想要进入零售奶酪市场，现有的生产商不能构建实质性的竞争壁垒，如果能够满足消费者的需求，甚至唤醒其品牌意识，新进入者甚至具备爆发式增长的可能性。

选择一款什么样的零食奶酪？

尼尔森发现奶酪的主力购买人群并非 20 到 30岁的年轻人，而是超过 30 岁的妈妈人群或 40 岁以上的中年男女，终端消费者包括儿童（所以 2016 年 30%的新品主打儿童）。

影响中国消费者选购奶酪的核心因素是食用习惯、价格、口味，基于对用户人群和需求的洞察，一款消费形式能引起中国消费者共鸣、价格普遍被消费者接受、口味上能满足消费者想象和需求的零食奶酪，需要满足三点需求：

• 定量的便携装

• 较低的客单价

• 清爽的口味

零售奶酪市场当前主要的产品有切片奶酪，天然奶酪，零食奶酪，满足 C 端用户烹饪需求的奶酪，抛开最后一种，我们逐一分析前三种能否满足消费者需求。

能直接夹入三明治的块状/切片奶酪占据奶酪零售市场份额的 80%，切片奶酪作为再制奶酪的一种，口味具有可调节性，同时再制奶酪的成本较低，通过数据挖掘，我们发现他们的价格带主要分布在 15 - 20 元，相当于一杯高端酸奶的钱，处于消费者可以接受的价格区间。

可消费者为什么要买你？切片奶酪一大片一大片的产品形态不具备便携性，消费者除了坐在餐桌上把切片奶酪作为正餐的一部分外，没有更多可以延伸消费场景的余地，无论是时间，地点和使用场景都有非常明显的天花板。

在零售市场中的天然奶酪，可以根据产品特性粗分为鲜奶酪，软质奶酪，硬质奶酪；天然奶酪共同的问题是切割麻烦，这不仅仅不能满足便携的要求，而且商家一般每次以 100 克起售，进一步提升了天然奶酪的单价，89% 的天然奶酪价格分布在 25 - 45 元的价格带，消费者心里会产生很明显的支付障碍。

图 4：天然奶酪的称重单位是 100 克，但消费者没有直观的概念

（图片来源：自己拍的，摄于国贸Ole'）

自己扮演消费者时体会到了这个心理，我不知道切一刀下去是多重，单价都是几十块钱一百克，生怕像买切糕一刀几百块，问他吧，又显得自己特别没有文化，假如这个东西切了又不好退，只能当自己交了智商税，所以那就在橱窗旁边看看把。

作为消费者，我还不知道这些乱七八糟名字的奶酪究竟是什么味道，如果说鲜奶酪的风味中国消费者还比较容易接受，但软质或硬质奶酪奇葩的风味很难让消费者在短时间内接受，举个例子，老中医是一个喝三碗豆汁可以不带停的人，但今天被陈年的切达奶酪一口直接放倒。

而作为零食奶酪，由于大部分采用再制奶酪的工艺，所以成本较低，并且口味可以调节的更加适合中国消费者的需求。

同时再制奶酪赋予其极好的塑性能力，使其可以被做成定量便携装，能够打破消费场景的时空限制，除了在餐桌上正儿八经的吃饭，还能被延伸到更多消费场景中：下午工作想吃点东西，早晨出门前带在路上吃，突然想起来作为餐后甜点···

既然一款作为零食的奶酪能够击中消费者的三个痒点，那我们应该开发一款什么样的零食奶酪？

零食奶酪的产品画像是什么样？

相比不够便携，场景单一的切片奶酪，以及切分困难，客单价高，口味奇葩的天然奶酪，零食奶酪的产品画像应具备采用定量小包装，客单价低于同类产品，口味清爽三个特性。

如果希望奶酪以零食的方式，完成消费场景的扩张，便携式的独立小包装显然比奶酪切片，或天然奶酪更方便携带，消费者能够便捷的完成拿走 - 食用的过程。

我们来审视市面上零食奶酪的四种主要包装形态：小三角，圆饼装，条装，小粒装。

• 小三角：百吉福小三角奶酪，每块 17.5克，共 8 块；同类产品有总统的三角奶酪
  

• 圆饼装：小贝勒奶酪，每块 22 克，共 5 个；同类产品有百吉福的儿童棒棒奶酪

• 条装：蒙牛阿拉儿童奶酪条，每条 18 克 ，共 6 条

• 小粒装：芝士牛酪粒香，每粒 5 克，共 15 粒

为此我们开了一个小样本试吃会，评价维度为健康、口味、包装、独特性，我们发现，单块重量越大，试吃反馈越倾向于消极，而每粒仅 5 克的酪粒香获得最高分，小贝勒的蜡质包装也受到了好评，但试吃结束时，没有一个小贝勒被吃完，甚至有实习生事后问我对他是不是工作哪里不满意。

图 5 ：乐芝牛的包装形式非常惊艳

(图片来源：自己拍的）

采用一粒一粒的定量包装，而且每一粒控制在 5 克左右，让消费者觉得吃一粒还有点不够，想再吃一粒，这样的包装形态有三个优势：

• 奶酪的便携性进一步提升，不会觉得一次吃不完就干脆不吃了

• 消费者吃一粒不会觉得腻，而产生很强的负担感（吃的更快，买的更多）

• 定量包装能帮助消费者说服自我，自己能控制自己的脂肪摄入，降低购买时的心理障碍（芝士牛在包装宣称，每一粒热量不超过 15 卡路里）

通过数据挖掘，我们发现同类产品的价格带集中在 20 -26 元 左右，建议以此作为基准线，以更有竞争力的价格切入，前期可以通过做小包装（减少小粒的数量）压低整体。

通过访谈厂商，我们发现口味清爽的奶酪销量更高（如马苏里拉、乡村奶酪），中国消费者还不能普遍接受风味奇葩（如蓝纹奶酪）或极为浓郁的奶酪（如3年以上的切达奶酪）。

百吉福在刚进入中国的时候，为了适应中国人的口味做出甜味奶酪，但对于“你吃甜奶酪还是咸奶酪”的问题，消费者的态度发生了改变，经过长期教育，消费者认为咸味是奶酪原本的味道，更加天然，最近一些咸味奶酪不断增长的销售量反映消费者正在接受咸味。

在产品画像中最后，但也是最重要的一点是颜值一定要高，消费者的首次购买行为极大程度上被产品外观左右，尤其对于一个品类认知还在建构的市场，而且同类产品的包装真的都很丑的前提下，一款高颜值的包装就是新进入厂商的大规模杀伤性武器。

零食奶酪的工艺如何实现？

关于奶酪零食的工艺实现路径，我们认为再制奶酪和鲜奶酪都可以尝试，如果工艺和成本都具备可行性，更推荐以鲜奶酪作为解决方案。

再制奶酪延展性好，能够被塑造成多样化的产品形态；再制奶酪成本显然比天然奶酪低；质构和口味可以更贴合中国消费者的需求。

鲜奶酪具有一定的可塑性（老中医能把马苏里拉和马斯卡波尼奶酪装进酪粒香的包装里）。

相比再制奶酪，鲜奶酪和希腊酸奶的成本在同一区间，而且相比再制奶酪，更符合中国消费者远高于世界水平的对于健康，无添加的追求，有利于以差异化产品切入市场；相对硬质或软质奶酪优势更加明显，鲜奶酪一方面成本更低，另一方面口味清淡，有利于中国消费者在短期内接受。

进入奶酪市场有两个技术壁垒，一个是工艺复杂，另一个是排放大量的甜性乳清，但无论是通过再制奶酪还是鲜奶酪的生产工艺，都有办法解决：

如果采用再制奶酪的工艺，当前奶酪生产厂商的产量普遍低于产能，以北京为例，有两家工厂可以接代工，可以通过寻找代工厂解决工艺和乳清排放的问题，并且代工方案能够降低前期设备投入和可能产生的风险，并且增强产能的柔性。

如果采用鲜奶酪的工艺，上海有工厂可以接代工，没有实际技术瓶颈，而产生的甜性乳清，在一定量级下可以作为乳清蛋白粉的原料或者制作乳清奶（Ricotta cheese），进一步降低成本。

怎样最小成本切入奶酪市场

我们推荐开发一款以咸味奶酪为基础，主打芝士风味的酸奶，以最低的成本试水奶酪市场。

首先单品具备竞争力，通过赋予酸奶芝士香气，相比常见的果味，能延展出具有差异化的产品风味，并且通过差异化的定位讲个好故事，让消费者觉得具有高价值感，进而切入更高的价格带，光明作为最大的内资奶酪生产商，在去年 9 月就上新了芝士酸奶。

同时 Chobani 也用过一个单品作为最小可行性产品（MVP），检验消费者对新品类的接受度，在蘸酱 Chobani Meze Dip上线之前，Chobani 在 2015 年通过推出 2 款奇葩的重口味酸奶（菠萝干辣椒，芒果辣酱风味）测试消费者对于咸味酸奶的接受度。

在咸味酸奶成功引爆市场和社交媒体后，2016年 6月 Chobani 新增 Chobani Meze Dip 系列，加入蔬菜、胡椒、辣椒、硬质干酪等食材，烟熏辣椒（Roasted Red Pepper）等4 个奇葩 SKU 成功渗透到“沙拉里面拌点啥”的消费场景中。

用一个单品作为最小可行性产品（MVP），检验消费者对奶酪的接受度，不仅前期投入和风险低于盲目推出一款零食奶酪的方案，而且芝士口味的酸奶是介于液态乳到奶酪间的过渡版本，利用用户驱动的快速迭代，我们可以完成产品形态从 芝士酸奶 - 高度类似希腊酸奶的鲜奶酪 - 奶酪零食的进化过程。

为什么我们推荐一个小步快跑的方案？

之所以我们推荐从芝士酸奶不断迭代，而不是一步登天，做出一款零食奶酪，是因为在实践中，我们理解到最重要的是 “如何定义用户的痛点和解决方案”以及“如何来验证用户的痛点和解决方案”。

而闭门造车，大干快上的火箭式创业（GET BIG FAST）可能会成功，但也可能爆炸，以及最大概率是无论你怎么样拼命的按这个按纽，市场一点反应都没有。

最大的浪费，是把所有的时间和资源都投入，最后市场上没有任何反馈，甚至连给你学习的机会都没有。

所以零食奶酪的实践会从快速的不完美开始，但是和消费者一起高速的迭代，不断的试错，最后逼近完美。