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可口可乐&宝洁营销传奇缔造者Javier Lamelas:教你把玩创意与科技,“俘获”终极市场

2017-04-21 陈亦欣 彭秋竹 FBIF食品饮料创新

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作者:陈亦欣,彭秋竹

编辑:Anna HU(微信ID:Nana-annahu),黄宏萱

 



通过大数据分析,中国人最喜欢的外资食品饮料行业品牌是什么?答案是可口可乐。那么,可口可乐为什么如此受中国人喜欢呢?Javier Sanchez Lamelas先生为我们带来了他在可口可乐市场营销工作的秘诀。Javier是Top Line Marketing的创始人兼CEO,曾在宝洁工作20年,是可口可乐前欧洲区营销副总裁,已从事营销行业30余年。


一、市场营销的核心理念——“价值”与“价格”比翼齐飞


当今时代一切都瞬息万变,从事市场营销的人也许会有一种冲动,想把一切都推翻重来。但是市场营销的一些基本原则是不会改变的——它的本质目的是为公司创造价值,把东西卖的更好,卖给更多的人,卖出更高的价钱。而所谓的价值就是顾客愿意为品牌或产品支付的货币。

 


价格应该怎么定?Javier说凡是高于价格线,低于价值线的都是本来应该赚来但没有赚来的钱。意思是,人们本来对你的价值感知很高,但是你没有让他付这些钱,你本来可以赚一百你才赚了八十。而相反如果人家不愿意花钱买你的东西,对你的价值感知很低,而你的价格又定的太高,所以人们不买你的东西,你该赚的钱赚不来(可参考价值曲线图)。市场营销最基本的原理就是通过好的营销提升价值感知,提高人们的支付意愿,提高价格,提高销量,以攫取最大利润。


二、爱与创意——打造精彩营销的永恒主题


怎么才能做好营销工作呢?答案是通过品牌这个工具。Javier 先生提到,品牌不是产品,而是当你给产品赋予消费者能感知的强烈感情,创造了消费欲望,这时候产品就不单单是一个产品了,而是建立了品牌。

 


Javier说,人的大脑实际上有三种不同的思维,这三个思维结合在一起打造了品牌的概念。第一个是直觉(Instinctive Brain),也就是人们习惯性的一些行动。第二个是情感(Emotional Brain),这在很大程度上决定了营销的效果。第三个是理性(Rational Brain),让人做有逻辑的推论。可以说“理性大脑实际上是产品指望,而情感大脑是品牌之王”


情感营销比理性营销更有效,虽然理性能得出结论,但情感让人采取行动。比如汰渍强调的就是理性,卖的是产品,而奢侈品、豪车、可口可乐这些,更多是和消费者的情感联系在一起。理性的大脑能够帮助企业在营销上很快地看到效果,但是利润率特别低,如果你能通过情感和消费者进行联系,让他们习惯购买你的产品,这就完全打破了游戏规则。消费者什么都不想,就想要你的产品,这就是打造一种渴望。

 

三星Gear VR 创意广告:鸵鸟也飞翔


其实我们爱上品牌的过程和我们爱上一个人的过程和机制是一样的,都是由情感大脑决定。然而一个品牌如何能让人产生情感?答案是需要靠价值驱动。第一件事就是确保你的情感有一个具体的关于生活的观点。比如三星的鸵鸟广告,可口可乐的3米高自动贩卖机广告,它们并不谈产品,只传递情感,打造品牌的价值观。


三、达尔文时代——“科技为王”VS“控制权”转让


世界发生的变化并不是所谓的数字营销、因特网,而是控制权的变化。过去的频道,它放什么我们只能看到什么。而现在频道方、广告公司和广告商没办法让你必须吞下他们给你的广告,消费者从被动变为了主动。过去是集体的社会,营销的好坏与否并不是那么重要,然而现在是达尔文时代了,只有人们愿意看的内容才可以生存下来。


过去媒体公司需要支付巨大的金额才能够让观众看到,但未来是消费者花钱才能够享受到我们的营销内容,这就是一个巨大的变化。如果你想做优秀的营销,你必须要确保你的营销足够优秀,以至于人们愿意花钱看。在应对这样的变化时,创新必须要贯穿于整个企业,让每一个企业的员工践行,成为整个企业的精神。我们需要未雨绸缪,不要看“桥”现在的地方,而要看“桥”未来的走向,这样才可以抓住“桥”。


Q&A


Q1:在您的介绍中,您介绍了建立品牌、价值、情感的重要性,但是没有讲到产品的宣传,您在做营销决策的时候怎么做产品定位?不讲产品了吗?还是能够有机地把它和营销结合在一起?

Javier:产品和品牌是两个事,产品要够好,好到人们愿意买的程度。但是光产品够好是不行的,产品可以不断的改良,产品需要具备一定的属性才能卖得出去,安全、对环境友好等等。没有产品人们是不愿意跟你从事交易的,但是光有了产品,这个产品有竞争力也还是不够,首先产品要够好才能够入门,接下来要靠市场营销让别人来购买你。


所以市场营销是从右到左,第一步要先把产品做好,有了好产品之后再有营销,产品首先要对,这是基础,剩下的就可以自由发挥了。第二就是价值的等式要成立,人们愿意为你的产品支付多少钱,即它的价格和价值。第三是它的分销,不管是实体店还是电商,最后是创意的材料、外包装设计、广告设计等等。这时候不应该讲它的功能性,应该是它的外观要传递的消息,之后才是广告,最后再是收钱,这是毫无疑问的。

    


Q2:您有几乎全球市场的营销经验,那么,不同的文化、人群对于价值销售的认同是否一样,比如是不是西方人更喜欢你的价值主张,而在中国,消费者更关注性价比,有没有这方面的差别? 

Javier:我们做过这种跨文化比较,市场营销的手段针对不同受众群体应该是不一样的,比如日本人、中国人、印度人的想法不一样。但是更简单的方法是找大家的公分母,找大家的共性而不是找各个族群的差异性,到最后大家内心深处强烈的感情是一样的。


比如,大家去看过迪斯尼电影吧?迪斯尼的电影有些国家差异性非常大,比如北美就有黑人、白人、拉美人,但电影都是同样的段子,笑点也是一样的,而不是对黑人说这个笑话,对白人说那个笑话。不同年龄的人们的感受也不一样,但是这个东西要在决策中把握,总而言之最好寻找普适性,而不是按照年龄群体寻找差异性的东西。


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