独家 | 全球最大跨国食品饮料公司CEO们谈未来增长战略
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作者：戴维•富萨罗 来源：食品加工网
编辑：Anna HU (微信：Nana-annahu)，Wilbur Zhu
引言： 在经历了两年营收下滑和面临不确定的未来后，全球最大的食品和饮料企业的高管们一定很疑惑他们在这个前所未有的变革时代该如何自处。
如今，经营一家巨型且历史悠久的企业万分艰难。只要问问Sears西尔斯百货或JC Penney彭尼百货，Radio Shack无线电器材公司或Kodak柯达公司，再或者Conagra康尼格拉等诸多知名食品和饮料公司就知道。
今年2月，15家最大的食品和饮料公司的CEO和CFO 对金融分析师相继表示，预计今年的营业额会降低，但利润可能更高，后者主要是由于采取了激进的成本削减措施。虽然降低营收和削减成本的方法在去年起作用了，今年还可能起作用，但这不是取得长期成功的好方法。
六周后在地球的另一边，就职仅三个月的雀巢公司的CEO马克·施奈德(Ulf MarkSchneider)表示，这种方法只会弄巧成拙。
4月6日，他在公司的年度会议上表示，“很多公司都致力于采取激进的成本削减措施，从而在短期内提高利润，同时经历较低的甚至负的内部增长。但这种做法不具有可持续性。”
“同时，初创企业都在跟随消费者倾向选择本地、有机或传统手工制作食品的趋势。他们快速创新，灵活应对市场变化。雀巢认为，持续创造价值是收入增长和运营效率提升共同作用的结果。”
那么，大型食品和饮料企业将如何恢复增长呢？
每年2月份，在佛罗里达州将举行纽约消费者分析集团（CAGNY）会议。会议为期四天，旨在审视大型食品企业的发展动态。
今年，来自通用磨坊公司、泰森食品公司、Hostess、家乐氏公司、亿滋国际、Snyder’s-Lance、J.M. Smucker、金宝汤公司、百事可乐公司、高乐氏公司(不要忘了密谷大牧场沙拉酱)、达能公司、可口可乐公司、Constellation Brands、雀巢和联合利华等公司的高管参加了该会议。
除了泰森食品和Hostess的高管外，与会的各位CEO都在谈论企业面临的挑战，而非顺境。这间接表明，在消费者追求小型化、本地化和加工最少食品的时代，各大食品企业都在努力探求应如何自处。
他们坚决捍卫老字号的品牌和产品，这些产品的年销售额达十亿美元，但目前其销量已出现多年下滑。婴儿潮一代人喝着金宝汤，吃着奥利奥饼干和冻麦片长大。但随着那一代人逐渐老去，千禧一代已成为主要消费人群，但他们冰箱里装的是其他食物。
几位发言者提到了一周前卡夫亨氏出资1430亿美元收购联合利华的消息。这不仅是对最近发生的新闻事件进行回顾，更是表达了所有与会者的担忧。
有流传了一年的传闻称，卡夫亨氏对收购亿滋国际感兴趣，另外还打算收购通用磨坊公司。除此以外，还打算收购谁？如果卡夫亨氏（及其股东3G资本和伯克希尔•哈撒韦公司）能够筹集到1430亿美元资金，没有哪家美国（或全球）的食品和饮料公司不能被它收购。
然而，参加纽约消费者分析集团会议的CEO们是品牌和公司的建设者，而不是大破大立的产业整合者。如果有人提出恶意要约，这些公司该如何应对？
进军国际市场一度被认为是应对销售落后的法宝。美国以外有70亿消费者，特别是发展中国家的消费者，都在嚷嚷着寻求更优质的美式食物。
因此，这种想法行得通，而且这些消费者的收入水平也在不断上涨，让他们负担得起这些产品。所以美国的各大食品和饮料公司都在国外开店，希望在这些国家掘金。
然而，世界已变得不再好客。中国的经济增长乏力，其他多个国家的货币竞相贬值，同时委内瑞拉查扣外国公司的财产。欧盟也可能面临分裂。强势的美元已不起作用。跨国公司该怎么办？
亿滋国际的董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)对纽约消费者分析集团会议的与会者称，市场变幻无常已成为新常态，食品公司就在这样的世界里做生意。“我们这些从事过好一阵子食品行业的人，并未把这种情况看作是发展，而是一场革命。”
亿滋国际的董事长兼首席执行官艾琳·罗森菲尔德(Irene Rosenfeld)
高乐氏公司的董事长兼首席执行官Benno Dorer说：“现在没人谈论全球化了。”
所以，如果在海外找不到增长机会，在当前这种环境下，你如何实现公司发展呢？
“美国优先”
“美国优先”不仅是特朗普总统的竞选口号，实际上也为美国最大的食品和饮料公司所采用。鉴于目前的世界形势，这些公司似乎接受了该理念，甚至在认真对待特朗普发出的威胁，即如果美国公司在国外生产产品，然后在国内销售，它们将面临一定后果。
亿滋国际是总部位于美国的最为国际化的食品公司之一。所以，胆战心惊的罗森菲尔德在会上谈到了全球范围内对“全球化的反对”，包括英国脱欧，许多国家关闭边境以阻止移民进入，以及美国总统对贸易协定的蔑视。她还指出，世界上大部分国家的GDP都有所放缓。
虽然亿滋国际仍然是国际化的公司，但还是将部分业务进行了收缩。2015年，亿滋国际将从祖哈德公司继承的欧洲咖啡业务纳入Jacobs DouweEgberts(现总部位于荷兰)。最近，亿滋国际剥离在法国和澳大利亚的当地品牌。
尽管存在诸多顾虑，但罗森菲尔德仍然认为，世界其他地区在零食消费方面赶超美国拥有巨大潜力。她说：“零食消费是一个1.2万亿美元的全球市场。”“零食消费与GDP高度相关。所以当收入上升时，零食消费也会增加。零食消费是可扩展的。在新兴市场，零食消费远远未被开发出来。”
她在会上讲述的大部分成功产品故事都是亿滋国际的国外品牌被改造成美国产品。Barni是俄罗斯的品牌，其正在复兴小熊饼干(Teddy Grahams)。
由于亿滋国际旗下Milka进行的开发工作，Big Crunch Bars让Oreo进入条块糖领域。在会上的发言中，首席增长官蒂姆•科弗(Tim Cofer)称赞早餐饼干BelVita是“法国的小品牌”，亿滋国际已将其打造为一个价值6亿美元的全球品牌。
金宝汤公司似乎也蓄势待发。在会上的评论中，总裁兼首席执行官丹尼斯•莫里森(Denise Morrison)列举了最近几年作出的一系列经营决策：2011年退出俄罗斯，出售欧洲的“便餐”业务，以及关闭墨西哥的工厂。
金宝汤总裁兼首席执行官Denise Morrison
去年年底，通用磨坊公司开始关闭位于巴西和中国的快餐生产设施，在这两个国家裁员860人。同时关闭位于英国贝里克郡的烘焙混合与冷冻面团厂，该工厂雇佣工人达265。
纽约消费者分析集团会议后一个月，在2017财年第三财季报告中，通用磨坊公司指出，在欧洲和澳大利亚的有机销售额下降3%（汇率波动加重亏损），同时亚洲及拉丁美洲的营收下降4%。
杰夫·哈梅宁(Jeff Harmening)目前已担任该公司的总裁达九个月。他表示，他的两大优先任务是在全球拓展谷类食品业务，以及让中国的销售重回增长轨道。
Jeff Harmening 通用磨坊 CEO
家乐氏公司刚刚发布前一年度的财报，显示整体营收出现下滑，但利润上升。该公司指出，由于汇兑损失和英国“复杂的市场环境”，其欧洲业务的营收下降。即使不考虑委内瑞拉，拉丁美洲的营收也出现下滑。但亚太地区、俄罗斯和中东的营收有所增长。
2014年，泰森食品将墨西哥和巴西的禽肉业务出售给了巴西的肉类巨头JBS。
过去多年里，我们在参加消费者分析集团会议时均未见到达能公司，但今年该公司开始露面。
达能公司在美国的销售额达到约20亿美元，同时其即将收购WhiteWave Foods。因此，这家公司出席会议合情合理。
首席执行官范易谋(Emmanuel Faber)指出，WhiteWave将使达能在北美的营收规模翻番至60亿美元以上。范易谋表示，WhiteWave将“使达能成为美国前15大食品和饮料公司之一，并成为美国最大的冷藏乳制品（不包括奶酪）企业。”
Emmanuel Faber 达能 CEO
作为一家私营企业，玛氏公司未参加纽约消费者分析集团会议。虽然通常会对财务情况守口如瓶，但玛氏声称该公司对美国的供应链已投资达9亿美元，这将“在美国创造很多新的就业岗位。”此外，“玛氏已经对美国的制造业投资达10亿美元，在过去五年里创造了1000个新岗位。”
特蕾西•马西(Tracey Massey)是北美玛氏巧克力公司的新上任总裁。她在3月底接受CNBC电视采访时表示，该公司的目标是，针对美国市场的玛氏巧克力产品中有95%在美国生产。她说：“我们是家族企业、私人所有，这使我们能够进行长期投资。”“我们的理念是本国生产。”
本国生产和本国销售听起来不错。但老产品也一样吗？增长从哪里来？
收购或投资创新的新兴企业
本国经营、增加销售和重建地位的一个简单方法就是，收购或至少投资于有前途的利基市场中的新兴公司。
多年来，大公司一直在收购小公司。为了进入某细分品类，它们有时愿意付出令人难以置信的高价。2014年，通用磨坊公司斥资8亿2000万美元收购Annie’s Inc.，后者营收达2亿400万美元。还有许多其他例子。
在投资之前，最好先了解下情况（深入了解法规和公司基本情况）。在看到私人股权公司、科技行业亿万富翁，甚至某些好莱坞明星向初创的食品公司注资后，去年，大多数大型食品公司设立了自己的风险投资基金或部门。
虽然完全收购可能是终极目标，但对大多数企业而言，近期目标应该是注入一定资金收购小部分股权，在研发、供应链和制造方面为初创企业提供帮助，对小企业进行一般培育，直到其被认为值得收购。
虽然Big G通用磨坊宣称其对一家风险投资公司经营了近三年时间，但通用磨坊公司可能是首家设立风投公司的巨头，其在2015年年中宣布成立301 Inc.。
301 Inc.的副总裁兼总经理约翰•豪根(John Haugen)当时说：“我们发现，小公司的创新越来越多。”“我们有多种方式建立合作关系，并提供企业发展所需的资本。”
据报道，就在今年4月，301Inc.向生产纯天然格兰诺拉麦片的公司Purely Elizabeth投资了300万美元。目前，301 Inc.已经与BeyondMeat、Farm house Culture、D’s Naturals、KiteHill、Tio Gazpacho、Good Culture和RhythmSuperfoods建立合作关系。
金宝汤公司紧随其后。2016年初，该公司宣布成立Acre Venture Partners，随后对Juicero、Farmers Business Network和Back to the Roots进行投资。在几周后的美国天然有机产品（西部）展览会上，金宝汤公司的CEO墨里森(Morrison)引用一家研究公司的报告称，自2010年以来，411家与食品有关的创业公司已经收到80亿美元的风险投资资金。
2016年年中，Hain Celestial设立Cultivate Ventures。家乐氏公司设立投资基金Eighteen94 Capital（当年W.K.Kellogg发现片状麦片）。泰森食品创立了Tyson New Ventures，其第一笔投资投向人造肉生产商Beyond Meat（通用磨坊公司已经入股该公司）。McCormick & Co.也设立了自己的风险投资基金。可口可乐公司和百事可乐公司较早前就有了风险投资基金。
在这些公司之间，Chobani创立了Food Incubator，并从400多家申请企业中挑选了6家食品公司参加其第一期培训班。第一堂课在3月份结束。
这6家初创公司可以将2到3名团队成员送到Chobani位于纽约的办事处，学习团队建设和扩展、品牌和营销、包装与定价、销售和零售战略、创新和制造、食品质量与安全，以及营养和食品标签。
他们收到了25000美元的赠款，用于帮助他们发展业务，提供非股权资金和旅行。
因此，很明显他们正在设法恢复增长。均富会计师事务所的国家食品和饮料业务负责人Dexter Manning说：“不过，前面的道路与他们前来的路径完全不同。”“只要看看大型食品公司如今提供的产品，就能发现这些产品中很多在10年前还不存在。”
ITR Economics（www.itreconomics.com）的CEO布赖恩•比尤利(BrianBeaulieu) 称，“我们需要的是颠覆性的变革，但这些传统企业并不擅长这种变革。”“商业中最难做到的就是，不让成功蒙蔽你对未来的判断。要么改变，要么被边缘化，最终死亡。如果不作出改变，这些传统品牌有可能在2030年至2040年的十年萧条中走向灭亡。”
“那么经济上的解决方案是什么？资金变革，”他补充道。“分拆盈利企业，将它们与不再增长的现金牛业务分开。寻找新产品，然后为其重塑品牌，或为其创建一个新的独立品牌。在未来大约十年内，或者稍长一点时期内，牺牲资金增长用于发放现金股利的日子终将结束。”
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