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江小白的战略格局观

2017-05-16 慎思行 FBIF食品饮料创新

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后宫订阅号三千,不置顶,如何找到我?

来源 :慎思行

作者: hello_SSX


 

如同京剧一般,白酒作为中国四大国粹之一,正面临被新一代年轻人“抛弃”的挑战。如何通过产品创新让这一古老的品类回归到年轻人的生活之中?

 

在FBIF2017食品饮料创新论坛上,江小白董事长兼首席执行官陶石泉交出了他们的“答卷”,并且与慎思行一起回顾了江小白成功背后的战略思考。在这一历史悠久且注重文化沉淀的品类中,江小白这一案例对于中国传统企业在新消费时代的“破局”带来了不少启迪。

 

对话总结

 

慎思行:第一个问题是关于传统行业。想对中国国粹做升级的人很多,很多企业都看到了这样一个战略层面的方向,并有心往这个方向发展,但是多年以来,成功的企业屈指可数。很多人认为,江小白的成功是找到了新的消费群体,找到了好的产品创新,这些评论看起来非常合理。但是如果您自己回看过去,对于现在的成功,无论是战术层面还是战略层面来看,最关键的事情是什么?

 

比较关键的事情有两点。第一点,企业的经营者是否追求创造长期价值。企业进行创新是追求长期价值还是短期价值这一点非常关键。不少企业在创新的时候只为了短期的利益。如果有人现在就来判定江小白这个产品是不是成功,我自己都认为仍然为时过早,应该等到十年二十年以后再来看江小白。一个品牌过了十年的时间,它有可能成为一个经典,即大家不再认为江小白是只是创新,而认为它是一个纯粹的经典,今天国际上的烈酒品牌,绝对伏特加就是一个基于传统持续创新,慢慢变成创新经典的案例。更长时间以后,自然而然我们会拥有原本所不拥有的优势。因而在这种情况下,经营者需要有长远的眼光。很多人问我,江小白是不是有详细的发展计划,我的答复只有明确的大方向,没有特别精细的计划。我们没有定今年的营业额需要达到多少,但我对于五年以后、十年以后需要达到多少特别计较。我们今天如果做了正确的事情,那么未来就一定可以产生对的结果。我认为消费者品牌的建立不是一天两天短期内可以做到的事情。我们做到今天仍然没有完成全国消费者的覆盖,仍然处在一个比较早期的阶段。

 

第二点,我们需要明白所处行业的底层逻辑。比如说我们这个行业的底层逻辑就是需要强大酿酒能力,需要确保产品的品质,产品的技术实力要有保障。基于这样的底层逻辑,要想获得成功,就必须做好生产酿造的每一项工作。有人可能看到我们在营销方面的投入,但其实我们更重视酿酒,一直在持续地投资生产技术。我们在江记酒庄生产这块已经投入了4亿多,这跟我说的注重长期价值是一脉相承的。可能与一些观点相反,我们不希望做轻,而在持续做重,从去年开始,我们进一步加深在全产业链的布局,着手建立农业公司,从高粱育种、生态种植的源头做起。消费升级不是一个概念,消费升级是一个确定性的高品质市场需求持续放大的一个过程,这个过程把握好了,敢于布局,才是最底层的商业逻辑。

 

慎思行:听了陶总在论坛上的分享后,觉得江小白产品与场景相关的创新这一方面很有意思。对您来说,未来江小白还会如何进行创新使其更丰满?

 

目前有一个比较明确的方向,就是白酒的口感怎么变得更为轻松,这对酿造工艺有很高的要求。白酒解决年轻消费者最大的问题仍然在于怎样让其变得更“轻”。江小白定位为40度的重庆高粱酒和25度的轻口味高粱酒,产品技术经过老中青三代技术人员的多年研发,已经比较成熟了。接下来我们希望度数可以更低。


我们坚定走轻口味的路线,就一定会放弃部分追求重口味的消费者,看似舍弃了存量市场的巨大消费需求,但是这在战略上是我们可以接受的范围内,因为我们目标消费群体中轻口味的消费需求要多一点。为什么年轻人不排斥日韩市场的蒸馏酒,并开始喜欢他们们的产品?日韩市场的蒸馏酒许多都是18度、19度。我们今天的难题是,白酒这种蒸馏酒微量成分比较多,降到20度对技术要求还是比较高的,我们接下来几年会着重解决这个问题。

 

慎思行:接着刚才这个问题。您一直在强调重产品,以消费者为中心,而不仅仅是冷冰冰的市场调研数据。这让我直接联想到了现在非常流行的设计思维,即聚焦于用户,关注用户体验、用户需求和用户场景。江小白很多产品一上市便获得大众喜爱,可否请您分享一些您在做用户洞察方面的一些经验?或者您觉得非常重要的启发?

 

我不一定能够清楚描述我们完整的方法论,但是我可以分享下我们内部的“产品主义”体系,大概是四个方面,我们简称为“PPBS”。

 

第一个P是消费者,或者说就是人。我认为消费品公司一定要研究人。人都有为两个身份,一个是生活中的人,另一个就是作为一个企业、一个组织的内部管理体系中的一份子,也可以视为这个产品的所有利益相关者。我们觉得对于消费者洞察是需要花很大功夫的,消费者洞察做好了,才会做出准确的产品创新。


第二P是产品。我们看到过市场上很多无谓的、没有必要的产品创新。其实怎么做出来有效的产品创新仍然是有据可循的。我们一定要思考消费者的需求是什么,消费者在接触这个产品的一瞬间是怎样的体验。沿着这个方法论,一步一步形成逻辑。“我有一瓶酒,有话对你说”,为什么喝酒的时候人要讲话,为什么喝了酒以后愿意讲更多的话?这个就是一个典型的消费者洞察。洞察出来以后,我们对场景进行分析,发现白酒在比较休闲的场景下,大瓶的经常喝不完,小瓶装则比较适合,特别满足了这个消费者场景下我们说的“公平”,即人手一瓶,不用互相倒酒。


接下来,B是指品牌。品牌的创新非常简单,对于我们来讲,我们比较擅长去做一些比较独立叛逆的品牌。每个团队有各自的优势,江小白的团队做一些天然的、有意思的、有独立个性的东西,比较信手拈来。


最后一个S就是销售。总体而言,我们目前所搭建的渠道体系、销售团队、销售模式,我个人认为可以达到70分或者80分。

 

慎思行:这也是我比较想问的一个问题。酒类跟传统的快消品渠道体系不一样,体系更复杂,管理方面的挑战也挺大,但是我看很多报道提到,江小白在重庆成都到处都可以买到。您是传统企业出身,在渠道管理上能不能分享一些启发或者好的经验?

 

这就是相对论的逻辑。当下整个白酒行业渠道效率不高,但很多人已经习以为常了,因为行业的景气度掩盖了它的不足。相对来讲,这个行业中的传统企业和优势企业生存状况都挺不错的,因而缺少一个外部压力的驱动企业去做一些变革。但只要稍微跳出来这个行业就会发现,啤酒、水和其他软饮料的渠道竞争就比较激烈,比如对于货架的争夺。

 

慎思行:您是觉得白酒在渠道管理方面比较落后了,所以渠道管理方面参照一些其他竞争更加激烈的细分市场吗?

 

不能说落后,我觉得是惯性。酒类行业有酒类行业的惯性,要打破这个惯性,我一定要去找到比较好的模式。我们大致上是按照快消品的经验来改造我们的渠道,相对其他白酒,江小白的渠道效率自然而然就比较高一些,比如分销反应速度、售点覆盖率这些指标我比别人都会稍微好一些。


另外,过去一年江小白这个品牌在整个行业肯定排不进前10名,可能前50名都排不进去,但是我们电商的销量能排进前10名,这个是不对称竞争。在原有的领域我和别人竞争不占优势,但是在电商渠道我却构建了优势。江小白带有IP属性、带有粉丝属性,自然就能够成功转化。江小白更懂人的行为,反应速度也够快。

 

慎思行:关于可持续性发展上,刚才也讲了效率问题,再之前您也提到了在公司积极围绕消费者开展的工作,并快速付诸行动。在这样一家追求“敏捷性”的企业里,您扮演什么样的角色呢?您的领导力是如何体现的?

 

这几乎是今天所有企业都会面临的问题,每一个人的管理幅度是有限的,但是因为有了新的沟通工具,导致能力范畴变大了,但这并不代表管理者理应管理更多。回到本质,管理者创造一个组织永远只有两个问题,第一个是战略,第二个是运营。战略是未来企业要走到什么地方,这样就会有一个路线图,一年里面花几天时间研究这个问题就行了。第二个问题也是最大的问题就是运营,是沟通的效率。以前人和人之间知识储备可能有较大的差距,但是今天因为互联网等工具的发展,企业整体的运营效率和决策效率差距越来越大,这其实是一个倒退。因为你已经不能够套用任何现有的组织体系了。江小白的组织架构就是一直在不断优化。我尽量扮演的角色是教练和鼓舞者,清晰描述愿景,制定文化和形成价值观,这是我在领导力方面尽量去做的。

 

慎思行:如果从决策角度来说,您是授权型的还是集权型的?

 

我是授权型的,但是怎么去定这个组织,怎么来搭这个班子,还是我来决定。我之前讲到了两个词,第一个是长期价值的方向,第二个是路线图,即我怎么走到这个地方,第三个点是我需要有什么样的能力。比如说电商,我的目标是未来两年之内达到5亿元的销售规模,那么倒推过来,怎样去做电商,要有什么样的客服团队和内容团队,依据这一点建立组织架构,并持续改善,需要随时思考怎样运营可以更为高效。

我们企业内部有一个文化,人人都是老板。你是这个部门的负责人,你就是老板,人财物权力都有。

 

慎思行:如果不看十年,看一年的机会,比如一年的业务规划,江小白如何能够保持一定的弹性,怎么平衡既定目标与即时变化?

 

我每年会做一次深度思考和汇报,这个叫做向下汇报。我每年会跟公司人讲一次我们的战略路线图、核心价值和组织架构的匹配。今年的年度大会上,我将企业核心能力拆成21个能力,比如技术的能力、规模生产质量管控的能力、人力资源能力,财务能力,对这些能力进行打分,向全公司所有人进行公布。去年人力资源能力我就只打了60分,等于给他们抽了一鞭子,那么今年这个部分的预算就要给多一点,一些方法和策略适当的改善和调整。我要求所有部门的负责人都要跟下面的人讲清楚。最终我们的阶段性目标没有达成,长期目标没有达成,一定不是基层员工的问题,是我们管理层的问题。

 

演讲重点总结

 

消费群体变迁背景,白酒行业增长缓慢 

 

在食品饮料行业,白酒一直是属于比较传统、保守甚至是封闭的品类。现今它的增长很缓慢,甚至是整体下降。究其原因,首先是绝大部分产品缺乏新鲜度,消费者已经习以为常了,由此导致新生代的年轻消费者开始“抛弃”品牌,“逃离”品牌。在90后,甚至是00后逐渐引领中国消费市场的大背景下,白酒行业增长缓慢是一个不争的事实。

 

江小白的创新之道——“三品战略”

 

所谓的三品战略,就是指从品类、产品以及品牌三个角度去进行思考和创新。


品类创新:挖掘小品类品类创新的一个关键点就是小品类的挖掘。中国白酒目前有很多的品类。比如,贵州的茅台酒,北京的二锅头,这两个白酒品类的知名度比较高。但是事实上,重庆的高粱酒恰巧是一个没有被挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分以及产地划分。实际上,存量市场的中国的白酒是以多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别。从口味上来看,几乎所有的白酒都是偏重口味的,很多人认为喝白酒就是“上战场打仗”,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味不一定能得到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

 

重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但是江小白挖掘了其所蕴藏的价值,并且加入了自己的元素。它的优势有两个:第一是手工精酿;第二个是纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及酒体的清淡就增加了年轻人的“接受度”;第三是迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点,消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。这种品类的方向,将是江小白在未来5-10年所坚持的。

 

产品:为消费场景提供解决方案 

 

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻和小心情。所谓小聚值得是三、五个人同事、朋友以及同学之间的非商务应酬。小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度。小时刻,指的是时刻的经常性与偶然性;小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。

 

针对以上的四种消费场景,江小白设计了对应的产品战略。比如江小白经典的小瓶装产品,就是为三五个同学,朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶,就是去满足用户情绪表达方面的需求。借助于表达瓶,消费者可以在小酌中找到一种情绪宣泄的出口。

 

品牌自有IP:带来流量和产品关注度

 

面对新时代的消费群体,江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP,从而为这一品牌带来流量与关注度。在今年6月份,带有“江小白”自有IP的动画片将会上映,这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联,这是面向新生代的一个重要的品牌策略。此外,江小白有注重通过社交渠道推广品牌。例如,去年江小白做了一个表达瓶,通过二维码,消费者可以将他所讲的那句话及时地在社交平台分发,从而带来二次传播和品牌推广效率的提高。


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