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董秘周力深度解码农夫山泉——爆款是如何出炉的
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在4月18日举行的“FBIF2018食品饮料创新论坛（第五届）”上，农夫山泉股份有限公司（下称“农夫山泉”）董事会秘书周力博士表示：“品牌需要占据物理位置，更要占据消费者的头脑。互联网时代，品牌在消费者的嘴上，当消费者在讨论你的时候，你的品牌就已经起来了。”
纵观农夫山泉近几年的产品和市场表现：茶π上市半年多销售额就突破10亿元。在2016年1月推出NFC果汁17.5°橙后不久，又推出常温NFC果汁。近期赞助的《偶像练习生》，导致粉丝抢购农夫山泉维他命水，甚至出现部分区域断货的现象……
农夫山泉产品热销的奥秘到底在哪里呢？带着疑问，食品商业观察（FBC）记者采访了周力博士。
精准掌握年轻消费者诉求
中国对饮食文化有很深厚的底蕴，从吃饱到吃好，再到现在的营养健康，随着新生代消费群体的崛起，也对食品饮料企业提出了更高的要求。
作为饮料行业的主要消费群体，谁能掌握年轻人的消费诉求，获得年轻消费者的青睐，谁就能在市场上一路凯歌。这一点在农夫山泉上得到了很好的体现。对此，周力表示，在农夫山泉内部，愿意把和年轻消费群体沟通的事交给年轻人去做，比如赞助大IP以及一些新的广告形式，甚至很多产品研发都是年轻人在做。因为在农夫山泉看来，只有年轻人之间才能彼此更加懂得对方的诉求。
纵观农夫山泉的整个发展过程，争议一直伴随着其成长。但如今来看，当年那些争议为农夫山泉的品牌传播还起到些许正面作用。用周力的话讲就是“农夫山泉不畏惧争议”，因为只有在争议的过程中，消费者愿意去谈论你的产品或者品牌，无形中也对企业起到了一个很好的传播作用，当然，这一切的前提是企业和品牌有着过硬的产品。
粉丝经济也成为了农夫山泉产品的热销的重要原因。以茶π为例，代言人从国际偶像团体到当红小鲜肉，农夫山泉总能直击消费者内心。而对于此前表现并不及茶π的维他命水也因冠名热播综艺而脱销。周力表示，粉丝经济很重要，此前公司也并没有预想到会出现断货，对此，农夫山泉也制定出了限购等一系列措施，因为在其看来，饮品的真正意义还是在于产品本身。
除此之外，为了更直观的培育消费者，农夫山泉大举开行水源地参观之旅，邀请各级层面的经销商及消费者到水源地和工厂参观。据周力介绍，农夫山泉推出的水源地探寻之旅，参与人数每年都在不断攀升，今年有望突破100万人次，并且这些人的消费转换率非常明显。
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坚持正确的方向，一定会有回报
具体到产品层面，周力表示：“我们相信，只要方向对了，未来就一定会有回报。”
比如提到NFC果汁，人们的第一反应是“贵”，这是由于国内冷链产品的各项成本高居不下所致。对此，农夫山泉推出了常温NFC果汁。
据周力介绍，常温NFC果汁在国外很早就有了，这在技术层面对农夫山泉来说并不是难题，常温NFC降低的仅仅是物流成本而非生产成本，目前消费者对其认知不足。并且，常温产品则能在保证产品品质的前提下，很好的满足消费者对NFC果汁的需求，这对企业打开市场局面等多方面带来了利好。
“农夫山泉对NFC果汁并没有具体的市场预期，但是就目前来看，NFC果汁的增长是持续且稳定的，加上NFC产品在推广过程中比无糖茶（东方树叶）系列产品要更容易。”
“打造爆款的前提是需要坚持，而茶π的成功有偶然也有必然。”周力表示，从产品来看，茶π的很多技术都是依托于7年前的产品——东方树叶。比如茶叶提取、灌装技术等，只是农夫山泉为了满足当前消费者的需求，在其中额外添加了天然果汁等。
无糖茶今年应该会有一个较为明显的增长，农夫山泉在这一领域也做好了充足准备。一方面，饮料产品的主流消费群体还是年轻人，他们的消费习惯并不会有太大的改变，但其对健康的需求会逐渐发生改变。另一方面，越来越多的大牌企业开始涉足该领域，由此可见该品类的整体市场需求会进一步扩大。具体到农夫山泉，无糖茶（东方树叶）产品7年前就已经上市，但是一直处于缓慢增长的态势，因此，农夫山泉也会按照原有的运作模式来运作该产品，不会对其有很大的调整，并对其今年的增长充满期待。
功能饮料作为一个大的饮品品类，最近几年一直和瓶装水一样保持一个高速增长态势。而农夫山泉此前推出的维他命水，并且在去年进行了包装升级，强化了产品定位。周力也承认该产品确实搭上了某“大IP”的便车，对自身发展带来了便利。不过，他也表示，农夫山泉在很多品类上都有布局，也会关注所有饮品品类。
很多企业放弃了高端水领域的布局，对于高端化，做水是最难的。虽然农夫山泉有水源、技术、品牌等优势，但是对于消费者而言，并不会对产品本质有更强烈的认知。对于高端水对农夫山泉的价值，周力表示并不用太去在意它的附加值，并同时表示“有人负责挣钱养家，有人负责貌美如花”的道理在一个多品类企业中同样适用。
在被问及农夫山泉是否会像坊间流传的在近期推出豆奶饮品时，周力表示，具体来说应该是植物蛋白饮品，至于农夫山泉是否会推出，还请大家静静期待。对于近期国内饮品刮起了涨价风潮，一方面是基于原材料、人工等内在成本的增加，而另一方面，国内饮品市场已经过了依靠价格竞争的时代，高价格产品反而打开了新的消费市场。
在谈及是否会走向国际化时，周力表示，要成为国际化公司，首先就要把本国市场做好，当前中国市场足够大，农夫山泉有足够的时间做培育，因此暂时不会考虑进军国际市场，但未来有机会也会尝试。
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细分品类给中小型企业带来机会
纵观整个饮品市场，总体趋势还是一个增长的态势。其中，大型生产企业并没有太大的增幅，从而证明了这些增量部分很多都来自与一些中小型企业。
周力表示，当前这个饮料行业，已经很难缔造出百亿大单品了，因为当前国内消费者的生活水平在不断提高，生活场景也在不断变化，越来越多元化的细分品类开始出现，这也给中小型企业带来了机会。
当前，虽然饮料企业的生产基础其实并没有太大的差别，比如无菌灌装、先进的生产线等技术越来越集中，但生产的产品差异却越来越大。因此，中小型企业如果能够抓住一些细分品类的增长机会，其未来还是值得期待的。
技术的发展给行业带来了很多新机会，虽然在品牌历史上目前无法与“可乐”这样的百年企业相比，但是技术上并不比它差，哪怕发展到今天，农夫山泉仍然觉得走好每一步对企业来说都很关键，只有每一步战略的正确合理，才能真正让企业的每个部门发挥出最大的作用。
随着销售体量的增加，未来，农夫山泉也会去关注一些有潜力的中小型公司，这是在此前没有的。周力表示，企业上市或者不上市都有各自的优势。虽然农夫山泉目前并没有上市打算，也不会引入战略性投资，但在很早之前就进行了规范的股份制改革。虽然农业投资是回报时间较长的行业，但仍旧会根据企业的发展需求来做，并不会盲目的投入去做概念化农业。
周力表示，企业打造产品的创意并不是凭空臆想出来的，凭空臆想出来的产品不叫创新，其未来也不会长远。现在，跟风的企业未来将会越来越没有机会。无论什么企业，知识门槛的建立很重要。农夫山泉每年会有40个以上的研究项目在推进，但每年推出的新品数量并不是这样的。而这样做的意义在于进行研发储备，当市场出现变动的时候，能有推出符合消费者预期的产品，满足消费需求，增强与消费者之间的粘性。同时，农夫山泉要做一款新品很容易，但是要做，还是会基于对其整体趋势的判断和研究。
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不排斥新零售，但更重视传统经销商
传统经济和新兴经济并不是一个对立的矛盾体，商业逻辑的最终核心就是能否为消费者创造价值。无论是传统经济也好，新兴经济也罢，都不能固步自封。对于新零售，周力以农夫山泉为例，可以强调自己的品牌基础，比如水源、农业、生产工艺、研发能力等，但并不排斥新兴经济体或者形式，但也不认同将传统生产企业划归至传统经济。
周力介绍，在农夫山泉的众多产品中，仅有婴儿水的销量是线上超过线下的。但这并不是仅靠企业自身创造的，企业只是用自己的技术去将优秀的资源转换为消费者需求的产品，依托互联网这种新零售渠道，精准的找到了产品消费群，并且这样的增长方式还在不断的增强，因此对婴儿水的未来也充满了信心。
对于早期媒体报道的农夫山泉推行“大经销商制”，对此，周力回应称在公司内部并没有这样的说法。而这样做的目的是希望能够吸引那些具有企业家精神的经销商加入农夫山泉。
周力表示，农夫山泉目前饮用水已经做到了线上线下销量第一，虽然饮料在线下不是第一，但在线上是第一，这些辉煌业绩的取得，传统经销商起到了很关键的作用。在周力看来，对农夫山泉而言，传统经销商是不可替代的。商业的本质其实就是人与人的关系，传统经销商在做好本职工作的前提下，未来会有很大的空间。因此，企业未来会更加重视传统经销商。
在无人零售渠道，农夫山泉的无人售货机投入几乎是全行业第一，因为参照日本经验，对于饮品行业来说，这是未来的重要发展方向。并且这一领域是有门槛的，比如设备、系统、产品运作等。同时，中国拥有全世界最先进的移动支付系统，也将大大促进这一领域的高速发展。
来源：食品商业观察
作者： 只说真话坚持原创
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FBIF2018
全球力量，领变未来——FBIF2018食品饮料创新论坛（点击查看）于2018年4月18日-20日在上海举行。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，FBIF2018论坛共三天，将包含全体大会、产品创新A（乳制品、饮料）、产品创新B（特医食品、零食）、营销创新和包装创新四个分论坛。往届FBIF吸引了包括可口可乐，百事，亿滋国际，中粮，康师傅，统一，菲仕兰，达能，星巴克，帝亚吉欧，蒙牛，伊利，利乐，雅培，农夫山泉，雀巢，嘉吉，三只松鼠，来伊份，良品铺子，东鹏特饮等企业参与，预计1800位食品业界人士将出席FBIF2018论坛。更多信息，请在后台回复“FBIF”。
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