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作者：极光

编辑：Anna Hu

新中产崛起，如何用一杯酸奶犒劳上有老下有小的国人新中产？财务自由或许很难一蹴而就，但至少我们拥有唾手可得的酸奶自由。

千禧年以后，受益于WTO，中国GDP增速保持了长期快速的增长。2019年，中国人均GDP即将突破1万美元，意味着中国又向高收入国家行列迈进了一步，按BCG波士顿咨询在2012年发布报告的分类，年可支配收入8000美元为中产阶层的下限，如此，中国庞大的新中产群体诞生了。

如果根据马斯洛的需求理论来说，中产是指当人们低层次生理需求、安全需求已经被满足，正在迈上追求更高层次的“自我实现需求”的中间阶段。换个更贴近生活的说法，可能是从“奶茶自由”到“口红自由”再到“买房自由”“财务自由”不断升级的过程。

可现在连奶茶都从三五块钱一杯涨到二三十块一杯了，因房贷而节衣缩食的新中产们如果连喝奶茶都要犹豫一下，那么至少，还可以追求酸奶自由吧！所谓的酸奶自由，我们认为大致可以描述为虽然生活压力很大，但至少可以买得起一杯酸奶来犒赏焦虑的自己。

可是货架上有那么多种酸奶，希腊酸奶，丹麦酸奶，俄罗斯酸奶，东北酸奶，各种口味，到底选哪种好呢？中国的新中产究竟在挑选什么样的酸奶来慰藉和犒劳自己呢？

品类繁多的酸奶

图片来源：知乎

从2018年中国酸奶的全年销量来看，中国首个破百亿的酸奶品牌，中国常温酸奶市场占有率第一的品牌——安慕希已经成为了新中产追求“酸奶自由”道路上的首选。

2018年，安慕希销售额突破百亿，继续领跑中国酸奶品类的发展！究竟它是如何做到的呢？为何中国的新中产会首选安慕希？本文将从新中产的消费者需求洞察出发，解析如何成功地打造出能够满足新中产需求的酸奶产品。

2019中国新中产消费者需求新趋势解析

2019十大消费趋势

图片来源：知萌咨询《2019中国消费趋势报告》

18年底，市场调研公司尼尔森，Euromonitor，知萌咨询等纷纷发布了2019年消费者趋势预测，其中专注于创新趋势研究和整合营销的智库机构知萌咨询提出：我国经济已进入增速放缓和动力转型的关键期，进入了从投资和出口主导转向消费主导增长的关键阶段，2018年上半年，消费对中国经济增长贡献率达到78.5%，成为推动经济发展的核心驱动力，消费结构也在发生变化。

在上图诸多趋势中，有几个趋势脱颖而出：一、本真消费；二、精专主义；三、疗愈经济。

中国消费者的消费重心转向居家、健康、文化、娱乐、教育和信息等发展型和康乐型消费，更加注重生活品质，对商品和服务的质量、安全、效能的需求提升。

消费者掌握的信息越来越多，并在不断做着消费结构的调整，消费认知升级成为驱动其消费趋势的核心。随着收入的提高，生活观念也在不断改变，调查显示，在一些品牌/产品的属性中，精致感、健康、可持续等理念等对消费者的决策越来越重要。随着消费结构调整，消费者不再简单的追求消费“符号”，更多的是消费一种“回归本真”的体验。

精专主义：意为精湛，专业。为了探索和发现更好的自我，无论是满足日常生活需求，还是兴趣爱好，中国消费者都力争成为“大师级”典范，这也是消费升级的一个重要特征，由此产生了对于细分产品领域极致体验和“精专化”需求。同时，各个领域都在力求做出“跨界的极致单品”。

而说到疗愈经济，可能是当下最受关注的新问题。数据显示，76.2%的消费者会感觉到焦虑，焦虑来源也来自方方面面，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的成为焦虑的5大主要来源。面对压力的加大，都市消费人群身心需要解压与慰藉，产品也成为了释放自我的重要载体，“疗愈经济”成为了一个新的经济现象。

人们通过消费来自我释放或者宣泄。茶饮/零食等休闲食品消费、情绪包装/快闪店等主题产品、都成为疗愈经济的重要展现。

当我们沮丧，疲惫和焦虑时，食物往往是最易获得的安抚良药，可是货架上充斥着各式各样，琳琅满目的产品要如何选择? 我们会看到现在备受追捧的一些热门新茶饮品牌，消费者已经不再是安于被食物填喂服务的对象，而是转变为追捧品牌的粉丝。这并非供需市场发生了调转，而是消费者需求已经开始上升至了精神层面。当我们不再饥饿时，能够给消费者带来疗愈和惊喜的产品，才能实现攻心为上。

简单总结，对于一款创新酸奶而言，新中产需要好品质（本真消费），好喝（精专主义），好看（疗愈经济）。面对这些追求品质生活和极致体验，以及崇尚个性，颜值至上的美食爱好者和中产百事通，伊利安慕希可谓是酸奶品牌中成功征服新中产人群的典范，接下来，我们将通过解析安慕希如何成功征服中国新中产人群的心出发，为大家提供酸奶产品创新的参考。

 销量突破百亿的安慕希是如何满足新中产酸奶需求的？

首先，来看一下全球和中国整体酸奶市场数据。根据Technavio数据，2015年全球酸奶市场容量约为277亿美元，2016年增长7%，2017年，酸奶总体销售额第一次超越白奶，已占液态乳行业四到五成份额，预测2020年底将达到400亿美元。

尼尔森数据显示，在中国的过去10年间，酸奶市场一直在蓬勃发展，主要以利乐钻包装的常温酸奶起步于2009年，成为了最耀眼的品类明星，在2010年到2017年期间，年均复合增长率达到93.21%，同期，低温酸奶增速稳定在10%以上。

伊利于2013年年底推出安慕希，主打希腊酸奶概念，采用希腊雅典农业大学研制的菌种，具有更浓郁的口感，一上市便受到消费者的追捧。2013 年以来，以白奶两倍的增速，迅速打通低线城市及乡镇渠道市场。十年以来，常温酸奶在中国市场经历了爆发式增长，迄今增速依然可观。常温酸奶满足了消费者随时随地唾手可得酸奶的需要，便利性和可得性让它迅速火遍了全国。

图片来源：新浪

中国酸奶从玻璃瓶到利乐包包装，再到便利店随处可见的便携瓶装，正变得越来越轻松可得，各大品牌纷纷加快推新或升级已有产品，加入到激烈的竞争中来。想要在竞争中脱颖而出，首先需要满足酸奶市场的发展大趋势。以下是我们对中国酸奶产品创新趋势的洞察：

图片来源：知乎

1、常温酸奶仍然是新中产消费者的首选产品，市场需求热度不减

来自Canadean的数据显示，近几年中国消费者买的100瓶饮料当中，平均有22瓶是含乳饮料，其中包括白奶, 酸奶, 乳酸菌饮料，含乳饮料等。一系列市场数据显示，在这些饮料中，中国消费者是越来越偏爱喝酸奶了。在中国，67% 的受访消费者表示目前食用酸奶的数量多于三年前，而其他国家这一比例仅为 50%。

常温酸奶越发受欢迎，除了口感天然优于白奶，更易被接受。更重要的是，90%以上的中国人对奶制品中的乳糖会有或多或少的过敏反应，包括胃胀气及腹泻等不良反应。酸奶制品在发酵过程中分解了很大一部分乳糖，极大地缓解了可能的过敏反应。

2、瓶装即饮酸奶成为品类黑马

如以食用方式区分酸奶，根据英敏特的数据，饮用型酸奶在过去5年中（2011-2016年）增长了62%，并且将在2021年达到100亿美元的体量，与此对应的是2016年勺用型酸奶的体量是82亿美元。比如近年来新锐品牌Chobani就开发了饮用型酸奶“Dink Chobani”，并表示饮用型酸奶最终会占据30-40%的酸奶市场份额。

饮用型酸奶对于快节奏的现代消费者来说，在各种消费场景下都能获得青睐。

早晨场合，消费者倾向于饮用稀薄型乳制品；在餐厅用餐时作为饮料饮用也非常融洽，比如火锅配酸奶，十分解辣，成为年轻人的新时尚。运动时饮用富含蛋白质的酸奶作为能量补充也成为刚需。

酸奶品类也具有替代其他不健康的饮料等品类的健康优势。

饮用型酸奶的创新如何做？可以看看伊利安慕希近期推出的一款非常火爆的产品：高端畅饮系列果肉型橙&凤梨新品，主打双重维C与乳品高蛋白结合的健康好喝时尚潮流的价值。

安慕希高端畅饮新品

图片来源：伊利官微

3、酸奶高端化趋势成为必然，全球化的原料趋势：从风味到产地

凯度消费者指数研究的数据显示，酸奶的高端化趋势是一直在呈现的，同类酸奶价格（以及利润率）不仅持续增长，层出不穷的高端品类更是推涨了酸奶整体均价。从2012-2014 年，酸奶单价年均增长13.5%，其中7%-9%来自于高端产品的推出和普及。

近期另外一种趋势也在凸显：从关注风味到原产地的变化。食材的高端化升级并不意味着越来越异域化的风味，有时候”熟悉的新鲜感”反而能引起消费者的好感。从挖掘不同消费者偏好的风味，逐渐转向深耕平易近人的食材的内在价值，并且放眼全球去寻找最佳产地和食材。比如伊利安慕希酸奶系列都是添加了来自希腊雅典农业大学最新研制的菌种，具有浓郁的口感和更多的蛋白质，经过比较各种原产地，甄选了进口阳光橙果肉和清甜凤梨汁，口感层次丰富的同时营养价值丰富。

4、科技和设计助力消费者体验升级

酸奶如何通过科技及设计，提升消费者体验，从而满足挑剔的新中产需求呢？

拿安慕希新品酸奶举例，这款新品通过大量科研的投入，打造了完美的口感，运用多重均质技术，进口阳光橙的果肉纤维口感丝丝分明，同时裹挟着凤梨的清甜，与希腊酸奶浓郁的舌尖触觉融合，打造出丝滑而层次丰富的口感，无需咀嚼却能依然体验到果肉的纤维感，带来饮用式但又有食用感的新感官体验。

5、好的包装也可以成就一款好的产品。

在日本设计师德田祐司看来，设计，就是连接产品和消费者的故事。设计师要成为故事的讲述者，就要根据时代的变化不断地去改变，这样诞生出来的设计才能够打动人心。

安慕希这款果肉型橙与凤梨新品，采用易于打开的便携瓶装设计，能够让消费者随时随地即刻畅饮美味，最值得一提的亮点是，新品将蒙德里安的艺术手法应用到了传统酸奶的包装上。

《黄、黑、蓝、红、灰菱形构图》

图片来源：新浪

蒙德里安最有代表性的作品就大概是如上图一类的黑色调味和蓝色、淡淡的柠檬黄、橘红色等色块组成，看似极其简单但极难模仿。因为看似平面的色块其实是充斥着油彩的质感，堆叠，立体的笔触，还有边缘未尽的并非是全黑的线条，不同灰度的黑色可以让这些线条看起有层次，前后和立体感。

包装不仅是视觉上好看，更是传达了一种能量，这种能量能够引发联想和情绪，这种能力越是能被更多人识别，这个包装就越发的富有价值。安慕希选择蒙德里安艺术风格，笔者认为是非常契合安慕希品牌调性的艺术风格，简单但有深度，是保持了安慕希一贯希腊风格的传承下，做出的大胆创新，可谓是和而不同，是包装升华产品的典范，跨界艺术让这款新品不仅好吃好看，还富有品味，满足新中产对时尚潮流、个性化的追求。

6、 双线营销，别具一格

如果说包装是静止的，它向不同年龄段的新中产消费者，默然地传达了不同的美感，它让安慕希的产品有了比之前更强烈的高级感。那么线上线下的各种营销活动，则更多元和生动地向消费者传达了品牌内涵。

有趣已经成了传统品牌最缺乏的东西，而安慕希的媒体策略却击中了新中产的痒点：从传统媒体到抖音营销的营销转型，从选择年轻人喜欢的KOL和明星代言，通过明星自身的性格和影响力传达产品的的个性，让新中产无时无刻不体会着伊利安慕希品牌的与众不同。比如前些时候，在上海开设的安慕希美食学院快闪店，就打着买酸奶的旗号跨界了时尚圈，刚刚开业就成了南京东路排名第一的人气甜品网红打卡店。通过沉浸式的五感体验，玩转可穿戴的安慕希，充满了想象力和趣味，也是乳品品牌可以借鉴的非常成功的营销打法。

结语

拿什么去满足中国新中产的“酸奶自由”？对如今中国的新中产阶级来说，对产品的需求呈金字塔形，好品质是基石，好喝是必须，而好看、好玩、潮流、时尚则是金字塔尖，也是产品力竞争分出高低的关键。

伊利安慕希高端畅饮系列果肉型橙&凤梨新品，不仅仅做到了产品创新，风味创新，同时也做了突破传统食品的大胆尝试，它通过时尚、艺术、设计的跨领域切入点，通过不落窠臼的营销方式，深深占据了高端产品的消费者心智，将酸奶做出了一份更高级的品味。伊利安慕希用远超竞品的84%的消费者总体喜好度和冲击力告诉我们，一款好的酸奶产品，除了产品力之外，颜值、格调都要在线。期待中国的酸奶品牌为我们献上更多像安慕希高端畅饮系列果肉型橙&凤梨新品这样的好产品。