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旺仔牛奶推出56款新品!背后藏着怎样的营销心机?

The following article is from 营销头版 Author 徐立

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来源:营销头版(ID:mkt2000)

作者:徐立(已授权发布)


旺旺,是许多人的童年回忆。


这个咧着嘴笑的小男孩,在近年来的各种营销活动中频频露脸,似乎越来越能闹腾了。


就在近日,旺旺旗下的「旺仔牛奶」也开始搞事情,推出了56个民族版本的新包装,一下整出诺大的声响。

01

新包装旺仔牛奶,

一次性撩动56个民族


事情要从今年1月份说起。


彼时,微博上突然出现56个民族版的旺仔牛奶,顿时将旺仔送上了热搜,微博相关话题的阅读量高达1.2亿,讨论量达到了5万。


当大家都以为旺仔要出民族版包装的牛奶时,旺旺方面却回应称:这组牛奶罐为员工手绘制作,没有对外销售,之后的规划还在计划中。



人们心凉了半截,然而3个月后,旺仔真的做出成品了。

 

5.11旺旺日,56个民族版旺仔牛奶强势上线!一同推出的,有民族版零食,也有相关周边,包括胶带、贴纸、水杯等。


然而,旺仔还有「淘气」的动作。


民族版旺仔牛奶将以惊喜旺盒的「盲盒」形式在天猫上预售,售价为76元每盒,里面包含有:4罐随机民族款旺仔牛奶+3款随机周边+随机零食组合(零食数量不低于5件)。



这就意味着,想要买到自己所属民族的牛奶罐并不容易。


这样的旺仔,真是可爱又可气!

02

民族版旺仔牛奶背后,

藏着什么营销心机?


旺仔一下子拉来56个民族一起「玩耍」,背后肯定有别样的营销心机。


就笔者看来,主要有这几点。


1、新包装创造新鲜感


旺仔牛奶的此次营销活动,最基本的一点在于创新包装。


推出新包装需要一个合适的「理由」,旺仔的理由就是「今年建国70周年」。在这个背景下,理应宣传全国团结的价值观,强调「56个民族是一家」,因此自然能用各民族的文化特点来推出新包装。


这样的新品,首先能给消费者耳目一新的感觉。


对于快消零食而言,产品自身很难创新,对于旺仔牛奶这种长期占据消费者心智的,更是不适合改变产品。因此,在包装上下功夫就成了普遍的做法。


通过新颖的包装,能够给予消费者新鲜感,即便知道里面的产品是完全一样的,消费者也会因为包装赋予新的意味而购买。


比如,近期漫威的《复仇者联盟4》热映,可口可乐就联名推出了超级英雄款包装的可乐,受到了消费者欢迎。


此外,新包装的数量之多,也能帮助吸引眼球。


我国民族数量较多,旺仔牛奶民族版也相应有56款,这个数量在快消品推新包装中是非常少见的。在宣传海报中,将56款旺仔牛奶垒在一起,本身就具有足够的视觉冲击力。



2、广泛引发参与感


旺仔牛奶此次的新品瞄准了56个民族,可以说十分巧妙。


对于消费者而言,在旺仔新包装推出后,绝大多数会去找出自己所属的那个民族。这是因为,人们内心是关心自己的,只要产品上有和自己相关的点,自然就会被吸引。


因此,民族版旺仔牛奶会引发56个民族的消费者去关注。不仅如此,在找到自己的民族罐之后,还会忍不住传播分享。


实际上,这就是引发了广泛的参与感。


如今的营销方式,已经不再是品牌自说自话,而更加强调品牌与消费者的对话,从而让人们觉得品牌与自己相关,有一种情感上的连接。


只有这样,品牌在做营销时,才会有众多消费者自发参与传播,帮助品牌更好地「将产品内容化」,从而提升销售业绩。


3、「盲盒」的魅力


旺仔牛奶的民族罐装是以「盲盒」形式销售的。


所谓盲盒,就是一个不透明的盒子内部装有物品,人们无法知道盒子里包含些什么,能买到什么全靠运气。


这种方式,可以说是提升业绩的一大利器。



试想一下,你作为一个汉族的旺仔牛奶爱好者,自然想得到一罐汉族版的。如果可以指定购买这个版本,那直接买就完事了。但要是买盲盒的话,谁也保证不了买到哪一款,于是意志坚定的人,很可能就一直购买,直到称心如意。


更有甚者,有些人是有收藏的爱好的。这些人如果要集齐56个民族罐,很可能要花上更大一笔钱。


另一方面,对消费者来说,「盲盒」也有着特殊的魅力。


盲盒最大的吸引力就在于不确定性,消费者在猎奇心理和赌徒心理的带动下,花钱买一份期待,并在打开盒子的过程中享受过程的愉悦感。


正如一个沉迷购买盲盒的网友讲到:「玩盲盒最开心的就是打开的那一刻,几个铜板开出极品那种感觉比中了彩票还开心。」

03

以小见大,

旺旺的品牌年轻化在路上


旺仔牛奶的56个民族罐,不但可以作为营销案例来学习,从中还能看到旺旺「品牌年轻化」的路径。


大多数人可能不知道,旺旺是一个年近30的品牌,陪伴许多80后度过了快乐的童年。然而,在旺旺身上,却看不到任何古板、迟缓的特征。


旺旺是如何做到的呢?


1、跟随消费者长大


旺旺主打儿童零食,当儿童长大成人,或多或少就会和品牌渐行渐远,因此如何与儿童从小玩到大,就是一件尤其重要的事。


曾经,旺旺拍摄了一支「三年六班李子明」的经典广告,讲述了李子明的妈妈到学校为他送旺仔牛奶的经过。到了近年,这个广告居然找来长大后的「李子明」,重新拍摄了一款成年版的送牛奶广告!



这是旺旺用诙谐的方式告诉消费者,即便你长大了,依然可以保持童心,吃旺旺的零食。


除此之外,旺旺不断通过各种趣味、自黑、调侃的方式和年轻人交流。因此,消费者小时候的感情和记忆满满被激发,知道旺旺依然是那个自己熟悉的小男孩。


2、品牌成为潮流


旺旺的品牌年轻化策略,并不局限于零食领域,而是通过周边产品,跨界进入时尚圈。


旺旺曾与国潮品牌塔卡沙TYAKASH发布联名款服饰,萌萌的旺仔头像印在衣服上,别有一番潮酷的味道。



这些新颖的营销操作,为品牌加入了一层滤镜。透过其中,消费者可以看到一系列经典、传统、民族的东西都可以变成新潮、特别和大众化的。


就像这次56个民族版的旺仔牛奶,加入了民族化的元素,一方面推动民族文化的传播,另一方面也加深了大众对民族元素的喜爱。


总之,旺旺的品牌年轻化一直在路上,不会停止。


只有这样,那个开朗、天真、可爱的旺仔,才会一直住在人们心里。



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