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从“过嘴瘾”到“养生流”,健康肉制零食能否撬动千亿市场?

FBIF FBIF食品饮料创新 2019-11-11

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作者:Viola

编辑:Anna HU

 

“没有一只鸭子能活着走出南京”、“没有一只兔子能活着走出成都”、“没有一头羊能活着走出西安”、“没有一个福建人能……”

 

“没有体”悄然走红,彰显出中国人“无肉不欢”的特殊体质。

 

中国人爱吃肉,经合组织数据库(OECD Data)公开统计数据显示,2018中国肉类消耗量世界第一,比美国与欧盟28国的总和还要多。

 

中国人也会吃肉,以鸭为例,几乎鸭子身上的每一个部位都能够变成一道菜。不仅如此,同一种鸭子还有多种做法:烧鸭、酱鸭、白拌鸭、盐水鸭、咸板鸭、水浸鸭……满足你对鸭鸭的所有想象。

 

较之百花齐放的中华荤菜体系,中国的肉制零食就有些苍白无力、创新不足。

 

图片来源:花瓣网

 

据《肉类经济中国版》报道[1],“与国外60%的比例相比,我们休闲肉制品在肉制品中的比例只有4%,这个数据相当低。”南京农业大学食品科技学院张万刚教授通过对比指出,尽管肉类产业在食品产业中的占比已经超过了13%,但是休闲类食品的比例却非常低。“主要原因还是我国肉类消费以鲜肉的形式居多,肉类的加工程度不高。”

 

中国肉类加工企业不少,据中国商务部统计[2],2016年就已经达到1917家。产品的原材料也在拓宽,猪肉、牛肉、鸡肉三类继续领跑,鱼类、海鲜类肉制零食越来越多,地方性小吃例如四川兔肉、湖北鸭脖等也逐渐发展成全国性的包装肉制零食。

 

与不断丰富的原材料相比,肉制零食可选择的口味就太少了。CBNData公布的“2017年线上零售口味销售额TOP10”中[3],香辣、麻辣分居第二、第四位。当下在其他零食品类纷纷打出低脂、低盐、减糖等“健康牌”时,肉制零食依旧在以口味刺激消费,停留在让顾客“过嘴瘾”的阶段。

 

湖北鸭脖

图片来源:周黑鸭京东旗舰店

 

中国肉制零食市场具有巨大的发展潜力。杜邦大中国区策略市场经理杨燕青在FBIF2019食品饮料创新论坛上分享到,2018年中国主要零食品类的销售额达到5460亿元,其中肉干类休闲零食的销售额约在150亿元左右,较之坚果、糖果等,所占的市场份额较小。

 

但是肉制零食却有强大的爆发力,据CBNData发布的报告数据[3],肉干卤味类休闲零食年销售额涨幅明显,超过休闲零食中各大品类的平均增长率。

 

  • 在消费升级的当下,迭代速度较慢、突出重口味的肉制零食能够走多远?

  • 新生代消费者想要什么样的肉制零食?

  • 全球及中国市场有哪些值得关注的肉制零食新品?

  • 未来,中国的肉制零食市场空间如何?如何把脉增长最快的零食细分品类发展趋势?

 

通过盘点对比中外肉制零食的创新趋势,本文将解析当前中国肉制零食市场上涌现的新需求、新趋势,助力企业提前把握正在崛起的千亿商机。

01

新需求涌现:高蛋白、健康化的肉制零食风靡欧美

 

随着消费者对健康的关注程度越来越高,更多的消费者把摄入高质量蛋白当作健康饮食的一部分。

 

据美国食品公司FONA International发布的报告[4],2017年全球30%的肉制零食新品都宣称具有某种有益健康的功能。2013年1月—2018年5月全球发布的肉制零食新品中,“富含/添加蛋白质”是十大健康宣称之一。

 

传统高盐、重油的制作工艺逐渐被抛弃,肉制零食正朝着健康化、高端化的方向发展。

 

1、高蛋白、低脂、无添加,美国企业不断改良肉制零食

 

肉类是良好的天然高蛋白食品,美国的不少消费者正在用肉制零食取代传统的蛋白粉、蛋白棒,肉制零食的市场也在不断扩大。

 

市调公司尼尔森表示[4],美国肉制零食目前的市场规模为28亿美元,预计到2022年年均增长率为4.2%。

 

百年肉企Oberto推出混合了肉干、果干、坚果、巧克力的新型零食

 

美国百年肉类食品加工企业Oberto推出了混合了肉干、果干、坚果、巧克力的创新型肉制零食(Trail Mix With Jerky),共有四个口味:原味牛肉、甜辣牛肉、照烧鸡肉、黑胡椒火鸡。

 

每份混合包中都有不同味道的肉干和杏仁、核桃、南瓜籽、葵花籽、甜杏干等,以及黑巧克力块。这种模式和中国正流行的“每日坚果”很像,但是Oberto这款混合包的营养更加丰富。

 

每份混合包重57克,体积不大,便于携带,含有12克蛋白质,不含人工添加剂、不含麸质。Oberto承诺以美国农业部规定的“最低限度”加工食品,这意味着在生产过程中Oberto几乎没有改变原料本身,“我们将优质肉类腌制、烹饪、烘干,然后就把它们放在方便的包装中供您享用。”Oberto在官网上如是说。

 

Oberto的Trail Mix With Jerky

图片来源:Oberto的instagram

 

初创公司EPIC Provisions带来水果、肉干融合的创新零食

 

美国初创肉制品加工公司EPIC Provisions的高蛋白肉制零食也很值得关注。

 

奇妙的是,这间肉制品加工公司的创始人曾经竟然是素食主义者。长期的素食让创始人Katie Forrest及她的丈夫Taylor Collins意识到,并不是每个人都适合长期吃素。于是他们开始寻找高质量的动物蛋白食品,并在2013年创办了EPIC Provisions。

 

EPIC Provisions的肉条类零食同样主打高蛋白,他们将每份产品的蛋白含量直白、明显地写在包装上。这一系列的肉条零食采用了小包装,一份产品只有43克,含有12克左右的蛋白质,热量在120卡—170卡之间。

 

EPIC Provisions的肉条

图片来源:EPIC Provisions的instagram

 

EPIC Provisions还创造性地将水果与肉干混合,研发出许多不同寻常的新口味,例如牛肉培根苹果味、野牛培根蔓越莓味、羊肉醋栗薄荷味等。是不是很有新意?

 

EPIC Provisions牛肉培根苹果肉条

图片来源:EPICProvisions官网

 

2、中国消费者对健康肉制零食的需求逐渐觉醒

 

随着消费升级、消费观念朝着健康、可持续方向转变,中国消费者对优质蛋白的需求也在不断增加。

 

高蛋白成为消费者最关注的营养元素


Innova Market Insights数据显示,2015年—2017年间亚太地区发布的蛋白能量棒新品数量增长明显。亚太地区消费者对蛋白能量棒等高蛋白产品的需求在迅速增长。

 

CBNData公布的“2018年线上休闲食品健康相关关键词”中,“高蛋白”位居前列。美国健康食品领域市调公司Health Focus发布的报告表明[5],86%中国消费者对蛋白概念非常感兴趣,66%的中国消费者声称“高蛋白成为我看标签时特别注意的点”。

 

“高蛋白”已经成为食品品牌一大“吸粉”利器。

 

“朋克养生”的新生代消费者更偏爱低卡低盐的健康零食

 

“熬最深的夜,敷最贵的面膜”,90后、95后奉行的“朋克养生”渗透到生活的方方面面,这一热爱猎奇的活跃消费人群既是街边麻小的忠实爱好者,也是沙拉、黑咖啡的拥趸。

 

2018年《中国青年报》联合问卷网,对2001 名受访者进行的一项调查显示[6],53.5% 的受访者饮食不再重口味,平时偏好口味清淡的饮食;71.2%的受访者认为饮食偏好变化是健康养生观念深入人心的表现。

 

参与此次调查的受访者中,90后占29.2%,80后占48.0%,他们正是当前中国休闲零食的主要消费群体。

 

健康肉制零食在中国是一个新的风口

 

中国健身、减脂人群在稳步扩大,对优质高蛋白食物的需求也在不断增加。以往的肉干、肉脯类食物以牛肉、猪肉为主,脂肪含量较高,且制作工艺重油、多盐,并不十分适合有增肌、减脂、塑形需求的消费者。

 

近几年,价格较低、更易获得、脂肪含量更低的鸡胸肉展露头角,在肉制品中的比重逐渐扩大。水煮鸡胸肉在健身、减脂人群中流行,各地开始涌现针对健身、减脂人群的初创健康零食品牌,这些品牌“针对不同阶段的健身减肥人群推出了减肥和增肌的套餐,包含补充蛋白质的鸡胸肉套餐和能量棒。”[3]

 

总体来看,鸡胸肉已经占据中国健康肉制零食市场的头部位置,其次是牛肉、鱼肉;形制上,100克—150克的完整肉块居多;保存时间上,健康肉制零食的保质期多为90天—180天的中长保质期。

 

从淘宝的销售数据来看,排名靠前的几家初创健康肉制零食品牌,销售量均已经突破5万。

 

不仅仅是初创品牌,老牌企业同样看好健康肉制零食的市场。在今年的中国国际食品和饮料展览会上,我们发现农牧食品企业新希望六和旗下子品牌O Right宜食宜刻带来了两个系列的鸡胸肉零食:鸡胸肉条、鸡胸肉丸。

 

新希望六和食品事业群总裁张早接受FBIF采访时表示,“无论是禽肉蛋白、海鲜蛋白,未来3-5年,它至少能够成为和坚果、糖果分庭抗礼的一个千亿甚至万亿市场。”

 

图片来源:instagram

02

尚未满足的痛点:小包装、多营养、高端化

 

从消费场景上看,当前中国市场上健康肉制零食的主要受众还是健身、减脂人群,一个有意思的现象是,他们多数将鸡胸肉、牛肉条等当作“代餐”,而不是“零食”。

 

“代餐”、“健身餐”这样的标签,在一定程度上限制了健康肉制零食的市场范围。

 

并且,每份100克—150克的完整肉块,体积过大,既不便携带,也影响口感。多位常年健身的专业人士在接受FBIF采访时表示,当前中国市面上大多数的鸡胸肉零食都面临着口感不佳的问题,“无论是黑胡椒味还是孜然味,吃到最后都是索然无味,只剩下机械性咀嚼和吞咽,”一位健身人士说到。中国健康肉制零食想要打开市场,还需在产品上下功夫。

 

此次中食展上,新希望六和旗下子品牌O Right宜食宜刻带来鸡胸肉零食,让FBIF看到了中国肉制零食的创新。与市面上已有的肉制零食相比,O Right宜食宜刻的这两款鸡胸肉零食差异化明显。

 

食材选择上,O Right宜食宜刻首创了包裹着坚果的鸡胸肉零食;形制上,O Right宜食宜刻改变了以往的大包装,将鸡胸肉切割成条状,并独立包装。此外,与“漫威英雄”联名的零食外包装也很显眼,吸引了很多参访者的目光。

 

如此独特的肉制零食是如何诞生的?在研发上有什么技术难点?为了解开疑惑,我们与新希望六和食品研究院院长王冶、新希望六和食品事业群总裁张早聊了聊。

 

O Right宜食宜刻的鸡胸肉零食

图片来源:新希望食品天猫旗舰店

 

1、专利技术解决研发难点、加入超级食材让营养更加多元

 

成立于1998年的新希望六和是中国最大的农牧食品企业之一。在禽屠宰环节,新希望六和凭借每年约7亿只的禽屠宰量,约200万吨的禽肉产销量,多年来一直高居行业第一位。[7]新希望六和的禽肉是2010年上海世博会、2018年青岛上合组织峰会的指定禽肉供应商,具有较强的品牌影响力。

 

肉制零食品类那么多,新希望六和O Right宜食宜刻为什么要以鸡胸肉为原材料?

 

新希望六和认为只有始终以消费者需求为导向,才能够研发出消费者喜爱的产品。通过调研,他们了解到鸡胸肉是低脂肪高蛋白的原材料,非常符合现在年轻人喜欢健身、追求健康的趋势。因此决心研发一款高蛋白、更健康的鸡胸肉零食。

 

此前FBIF已经报道过奇亚籽等“超级食材”具有的超级功效,O Right宜食宜刻就创造性地将奇亚籽、藜麦、鹰嘴豆与鸡胸肉融合。此外,O Right宜食宜刻首创了包裹着坚果的鸡胸肉零食,把巴旦木、腰果这些受到消费者喜欢的坚果品类包进进鸡胸肉中,兼顾了健康与口味。

 

O Right宜食宜刻奇亚籽鸡胸肉条

图片来源:新希望食品天猫旗舰店

 

在采访过程中,王冶院长告诉我们,将坚果与鸡胸肉结合起来在技术上是非常有难度的,在加工过程中坚果里的油脂容易变味,加工后的鸡胸肉口感容易寡淡干柴。

 

为了解决这些影响产品口感的问题,O Right宜食宜刻用了一年多的时间,调整了几十次配方,最后从四十多种坚果食材中选择了奇亚籽、巴旦木、腰果和黑芝麻,并运用专利技术解决了鸡肉干柴等影响口感的问题

 

目前O Right宜食宜刻鸡胸肉条共有四个SKU:黑芝麻鸡胸肉条、奇亚籽鸡胸肉条、巴旦木鸡胸肉条、腰果鸡胸肉条;每份(65克)鸡胸肉条含有16克蛋白质,热量在135卡左右。

 

鸡胸肉丸有两个SKU:藜麦鹰嘴豆鸡胸肉丸、黑芝麻奇亚籽鸡胸肉丸;每份(120克)鸡胸肉丸含有22.8克蛋白质,热量在158卡左右。

 

O Right宜食宜刻黑芝麻鸡胸肉条

图片来源:新希望食品天猫旗舰店

 

2、联名漫威、个性化营销,精准定位年轻群体

 

如何快速让消费者知晓这款具有创新精神的健康肉质零食产品?O Right宜食宜刻有自己的想法。

 

2019年,迪士尼漫威大IP《复仇者联盟》画上了最终章,一句“l Love you three thousand times”(爱你3000次)激起年轻群体的无数共鸣,“漫威宇宙”的影响力已经超越了电影、动漫本身,成为中国乃至世界年轻一代的集体记忆。

 

O Right宜食宜刻看到了自身产品目标受众与“漫威宇宙”粉丝群体的高度重合性,因此与迪士尼漫威签订IP合作协议,借势漫威英雄赋予品牌更多的价值与影响力。

 

O Right宜食宜刻与漫威联名合作

图片来源:新希望食品天猫旗舰店

 

与迪士尼漫威的合作也不是那么容易的。

 

张早总裁向我们透露,迪士尼漫威在选择独家IP合作方的时候并不是只看合作经费,他们更看重产品的特性。

 

为了达到迪士尼漫威严格的肉制零食标准,O Right宜食宜刻在产品配方上也做了减糖、减盐的调整。最终依靠过硬的产品质量通过了迪士尼营养健康的核验,与漫威签订肉制品独家排他的IP合作协议。

 

3、打通零食和代餐,O Right宜食宜刻目标成为高端健康肉制零食品牌

 

O Right宜食宜刻改变了鸡胸肉的形制,从原先的块状切分成条状,每一小条鸡胸肉6.5克,独立包装,10条一袋。小包装、高品质的鸡胸肉打通了“零食”和“代餐”。

 

大规格的鸡胸肉零食往往自带“一人食”属性,小包装鸡胸肉条/肉丸则还原了零食的“社交功能”。无论是在办公室茶歇时间、野外郊游补充体力时间,还是排队等车百无聊赖时,突然拿出这样一包可分享的健康肉制零食,是不是一下子拉近了朋友之间的距离?

 

便于分享的独立小包装

图片来源:微博用户@简单好

 

除了新希望六和,我们发现越来越多的食品企业看中了鸡胸肉零食的发展潜力,纷纷布局健康肉制食品市场。

 

今年618前,三只松鼠发布了一款新品——玫瑰鸡胸肉脯。比起之前的肉脯,这款鸡胸肉脯咸甜鲜香,浓郁的玫瑰花味也丰富了口感。

 

三只松鼠这款玫瑰鸡胸肉脯也主打高蛋白,每份(120克)的蛋白质含量为38克左右,是补充能量、补充蛋白质摄入的很好选择。每份产品中的鸡胸肉脯都是独立包装的,便于携带与分享。

 

三只松鼠的玫瑰鸡胸肉脯

图片来源:三只松鼠淘宝旗舰店

 

总体来看,中国的健康肉制零食市场正处在快速发展的阶段,随着年轻一代消费群体对低脂、高蛋白零食的诉求越来越明显,中国市场上的健康肉制零食一定会越来越多。

03

肉制零食发展趋势前瞻:分众化、多来源、多形制


分析了大量欧美市场上的肉制零食之后,笔者认为中国肉制零食还可以朝着以下三大方向努力。

 

1、分众化:针对特定人群的特定需求,研发具有特定功能的肉制零食

 

年轻女性是零食市场上的主力军。

 

波兰品牌ZM Henryk Kania就为女性消费群体定制了低卡、高蛋白的肉制零食。除了采用高品质肉类外,这款产品还富含高质量的动物蛋白,其被吸收能力比植物蛋白更好。此外,他们的产品不含磷酸盐和谷氨酸钠。

 

ZM Henryk Kania为女性定制的肉制零食

图片来源:ZM HenrykKania官网

 

与ZM Henryk Kania的分众理念一样,美国品牌The New Primal为学龄儿童设计了一款迷你肉条。

 

这款零食每包的净含量为70克,里面有5个独立包装的迷你肉条,不含激素、抗生素,不含麸质。

 

分量缩小了,但是营养功能并没有因此缩减。每份独立包装的14克迷你肉条含有4克蛋白质、0.5克糖、约23卡热量,十分适合正在生长发育的学龄儿童。

 

The New Primal为学龄儿童设计的迷你肉条

图片来源:The New Primal的instagram

 

2、多来源:丰富肉制零食的原材料,追求更优质的动物蛋白

 

上文提到的美国初创肉制品加工公司EPIC Provisions不仅在肉制零食的制作工艺、口味上有所创新,还在不断扩充肉制零食的原料来源。

 

目前,EPIC Provisions的产品线上已经有十二种动物肉制品,包括和牛肉、猪肉、鸡肉、羊肉这样的常规肉类,也包括火鸡肉、野牛肉这样极具北美特色的特殊肉类,还有鹿肉、三文鱼肉、野猪肉、鸭肉这样正逐步流行的肉类。

 

EPIC Provisions的鸭肉、三文鱼、和牛肉、鹿肉制品

图片来源:EPIC Provisions的instagram

 

中国不缺优质的动物肉,或许肉制零食的下一步就是把同样高蛋白的鱼肉、虾肉、鸭肉等制作成佳肴,供消费者选择。

 

3、多形制:创新肉制零食的形状、包装,打造差异化产品

 

美国肉制零食企业Wilde brands的官网上赫然打出这样的标语“WE DITCHED THE POTATO, AND REPLACED IT WITH REAL CHICKEN”(我们丢弃了马铃薯,用真的鸡肉取代它)。为什么这么说呢?因为Wilde创造性地将鸡胸肉制作成薯片那样的脆片。

 

“我们丢弃了马铃薯,用真的鸡肉取代它”

图片来源:Wilde brands官网

 

Wilde brands宣称采用了家庭农场养殖的100%天然鸡胸肉,以木薯粉做粘合剂让鸡胸肉脆片更加紧致。椰子油、椰子蜜的加入,也使得这一系列的鸡胸肉脆片不含糖、更健康,可以无负担地食用。

 

精简的加工技术最大程度地保留了鸡胸肉的高蛋白,每份脆片(64克)含有15g蛋白质。

 

Wilde Brands的鸡胸肉脆片

图片来源:Wilde Brands的instagram

 

美国另一间肉制零食公司Yappah同样将鸡胸肉做成了脆片,并且他们选择在包装上再次创新。

 

Yappah没有使用常规的充气式袋装,而是将鸡胸肉脆片装进了更加环保、可回收的锡罐里面。


Yappah的罐装鸡胸肉脆片

图片来源:instagram用户

 

这些看起来像啤酒的罐头里面实际上装着一片片健康、可口的鸡胸肉脆片,是不是很酷?

 

更酷的是,Yappah真的做出了啤酒味的鸡胸肉脆片。通过加入干啤酒(Dry Beer,含有大麦、马铃薯、玉米糖、啤酒花、酵母),让鸡胸肉脆片带有啤酒的香味。

 

讲究的Yappah不仅仅把鸡胸肉脆片做出啤酒味,还细致地做出两种不同的味道,一种是酒香浓郁的Shandy Beer味,一种是略带苦味的IPA味。不知道这波操作,有没有戳中精酿啤酒爱好者的内心?

 

Yappah的两款啤酒味鸡胸肉脆片

图片来源:Yappah官网

04

结语


当前,欧美以及日韩市场上已经有较为成熟的健康肉制零食企业,甚至有只做高蛋白肉制零食的品牌。与之相比,中国的健康肉制零食市场还是一片蓝海。

 

中国消费者重视口感,难以割舍鲜香麻辣带来的味觉上的刺激;中国消费者同样注重健康与养生,健康肉制零食的发展前景十分广阔。

 

希望大口吃肉、快意飞马的日子离我们不会太远!

 

参考资料:

[1] 《肉类经济中国版》:《我国休闲肉类制品行业:产业增长迅速,市场潜力巨大》,2018年9月

[2] 中国商务部流通产业促进中心:《消费升级背景下零食行业发展报告》,2018年12月

[3] CBNData:《2018线上零食消费趋势报告》

[4] FONA International:《MEAT SNACKS: ACCELERATED OPPORTUNITY 2018ˑTRENDINSIGHT REPORT》

[5] Health Focus:《International2018 Global Protein Report》

[6] 《中国青年报》:《53.5%受访者饮食不再重口味》,2018年7月3日

[7] 新希望:2018年年度报告

 

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