查看原文
其他

「绝对伏特加」如何从卖酒的生意走出来,成为一家时尚公司?

The following article is from 赞叹品牌家 Author 毛毛

点击上方FBIF食品饮料创新,关注公众号

来源:首席品牌官

作者:毛毛




Absolut Vodka「绝对伏特加」的瓶子和广告,从我学广告这条路开始,就听说是个传奇,是个范本。


大多数人可能没有真正喝过,但是名字可能都听过,瓶子都见过,广告都看过。


是的,「绝对伏特加」一直是最会玩营销的烈酒品牌之一!单单是一个瓶子,就可以给你一万种呈现。



它的营销颠覆了以“产地”和“历史”为卖点的传统伏特加营销方法,跨界安迪沃霍尔等艺术文化名流、找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声、契合年轻亚文化…硬是从卖酒的生意走出来,成为一家时尚公司。

01

瓶子的N+1种玩法

 

你或许很难想象得到,这个一直被模仿、复刻的经典瓶子,在最开始的时候却被批瓶子的形状丑陋、瓶颈太短难以倒取、瓶帖单一、整个瓶子过于透明无内涵…



别人嘲笑它为“ABSOLUT FAILURE 绝对失败”,但「绝对伏特加」却继续保留「ABSOLUT」,只不过把后缀的「FAILURE」换成“产品、艺术、城市、节日、时尚、影片、文学、时事新闻”等等,它把自己当成一块空白的画布,掀起一场全球性的共同创造活动。

 

绝对城市系列:1987年,“绝对洛杉矶”海报横空出世,用城市的标志性建筑与「绝对伏特加」的酒瓶相结合,没料到“绝对城市”系列为广告史贡献了一大经典之作。



“绝对纽约”:“大苹果”是纽约的昵称



“绝对奥克兰”:港口停泊的船只构成了伏特加的样子



“绝对迈阿密”



“绝对曼谷”:水上市场



“绝对香港”



“绝对北京”

大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里吗?

 


靠着酒瓶子能在烈酒中杀出一条血路,也只有它了。


虽然都是同样的创意外壳,但在不同的主题之下又延伸出多个创意,以此寻求产品或品类以外的价值。

02

跳出“产地”与“历史”的传统伏特加卖点

贩售艺术、时尚、文化和夜生活

 

在当时的美国酒市场中,“立足品牌自身的酒文化”,是一种基本且非常流行的营销方式。


「绝对伏特加」最初也想从瑞典传统文化入手,幸好其代理商TBWA放弃了这个想法,将其广告定位于艺术、时尚、文化的基础上,走出了一条“总是相同,却又总是不同” 的「绝对伏特加」路子:以自身的品牌特质为根本,再融合外来事物,最终成为一个持续发酵的整体!


1、 直接在瓶身上作画,安迪·沃霍尔将「绝对伏特加」带入艺术领域


安迪•沃霍尔创作的「绝对伏特加」油画


玛丽莲梦露的一句“我只穿香奈儿五号睡觉”,让Chanel No.5享誉世界。而在波普艺术大师安迪•沃霍尔眼里,“任何一滴「绝对伏特加」都胜过香奈儿香水的味道”。


尽管他不喝酒,但是他却拿「绝对伏特加」当香水来用,而且还在伏特加酒瓶上创作了ABSOLUT VODKA的油画,将「绝对伏特加」带入了艺术领域。


安迪·沃霍尔纪念限量版


此后,著名的涂鸦艺术家基斯·哈林(Keith Haring)、波普艺术画家肯尼•沙佛(Kenny Scharf), 画家雷若伊•尼曼(LeRoy Neiman)…… 超过400多位顶尖艺术家在「绝对伏特加」的瓶身上进行了艺术创作。


“Absolute Blank(绝对空白)”活动,全球艺术家就空白酒瓶,融入自己的个人特色和视觉语言


这些作品不仅会出现于「绝对伏特加」的广告宣传中,其原作更是被世界各地的博物馆收藏并展览,人们都以拥有「绝对伏特加」的酒瓶作为收藏品而为傲。


最重要的是,这种艺术的创造性并非昙花一现,事实上它只是一个引爆点,就像安迪•沃霍尔的瓶子传达给人们的那样,「绝对伏特加」想要呈现的,是更多的创造性。


2、找来陈冠希把夜店开在衣柜里、为LGBTQ群体发声

 

在和年轻人开趴这件事情上,「绝对伏特加」绝对是行家。无人机摇出的鸡尾酒、特斯拉引擎发电的照明灯、一场在洛杉矶办的酒品发布会简直像科幻现场。



国内则找来陈冠希合作“绝对夜计划”,把夜店搬进一个190cm x 60cm的衣柜里、把古典音乐会搬到地下派对、如何让夜生活有意思?这里随处都是法子。



当提到LGBTQ群体时,不得不提「绝对伏特加」。1981年,这个品牌还寂寂无名的时候,就在The Advocate和After Dark两本独特的杂志上做广告了。



2017年正值英国 “性犯罪法” 修正50周年之际,「绝对伏特加」推出了“Kiss With Pride Campaign”,从平等的爱出发,与这个时代开启具有建设性的对话,在此,绝对伏特加在广告中为LGBTQ群体发生,已有将近40年的历史了。 



摆脱传统伏特加的贩售文化,在嗅觉和味觉之外,「绝对伏特加」从视觉、听觉、触觉等构建了一个更加立体化的品牌标识系统,不仅改写了高档伏特加酒市场的印象,更成为艺术、文化和夜生活的代名词。


它自身是1,潮流、艺术、时尚、文化、时事新闻等等不同主题是后面的0,两者共同构建了「绝对伏特加」的千变万化,也由此创造了品牌本身、甚至是以外的价值。


提示:

* 本文经首席品牌官(ID:pinpaimima)授权转载,转载请联系出处。原文标题:从产品到空间,所有的新茶饮,都和创新无关

* FBIF投稿与商务合作,联系Wilbur(微信:aotokuer)


/ 更多文章 /


FBIF2019-2020全球食品饮料创新报告


/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起

长按识别二维码,后台回复“2”加入全球最大食品微信群(4万+食品人已加入)!微信群括:CEO、食品综合、乳品、饮料、素食、、咖啡、酸奶、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、冰淇淋、方便面、新零售、保健品、特医食品、调味品、餐饮、代工、营销、研发、设计、包装等。

    您可能也对以下帖子感兴趣

    文章有问题?点此查看未经处理的缓存