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30岁的中国果冻,如何摆脱“中年危机”?

FBIF FBIF食品饮料创新 2020-09-20

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作者:Wenky
编辑:Bobo


“明天的明天,你还会送我水晶之恋吗?”
 

喜之郎水晶之恋果冻
图片来源:喜之郎官网
 
喜之郎旗下品牌水晶之恋的这句广告语曾经掀起了多少80后的少女心。但这个当年被不少青涩少年当作“表白神器”的爱心形果冻,如今却几乎不见踪影。此外,首创可吸果冻的喜之郎cici果冻爽的热度也不比当年。“果冻,我就要喜之郎”当年响彻大江南北,掀起了果冻风潮,而现在人们似乎没有像以前那么爱吃果冻了。
 
根据欧睿国际数据显示,中国果冻的零售销售额从2010年的94亿元增至2014年的128亿元,复合增长率为8%。而欧睿国际预测, 2015-2020年中国果冻复合增长率预估为5.4%,2020年中国果冻的零售销售额将达到178亿元。由此可见,中国果冻行业的发展确实处于放缓态势。
 
根据商务部发布的《消费升级下零食行业发展报告》显示,在2006年至2016年十年中,中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%,年复合增长率为17.98%。根据预测,到2020年零食行业总产业规模将接近3万亿元。在增速强劲的零食大市场面前,为何果冻发展的步调放缓?
 
1985年,中国第一家果冻企业天津长城食品诞生,之后从1990年开始,中国果冻企业如雨后春笋般出现。今天FBIF带大家梳理中国果冻的30年发展与现状,并希望从果冻的起源地日本寻找一些经验[1]。

01


在果冻“老家”,日本人怎么吃果冻?


果冻原来是西方的一种现做甜点,但日本人把果冻做成了包装食品,并且做得很出色。
 

Taramiとろける味わい果冻
图片来源:Tarami官网
 
水果是果冻的“老朋友”了。Tarami是日本最有名的果冻品牌之一,也是日本第一的水果果冻品牌,其2018年总销售额约为12.69亿元人民币[2]。Tarami凭借什么成为日本最大的水果果冻生产商?这得从Tarami的历史说起。Tarami起初是一家批发和销售橘子的企业,后来Tarami瞄准了水果果冻的商机,开始转型做水果果冻。Tarami的理念也变为“超越水果的美味”。
 
Tarami产品有三个系列。“とろける味わい(意为溶化的味道)”系列添加了大量水果,如整粒葡萄、整颗小番茄等。和名字一样,不同于一般果冻Q弹的口感,这个系列的果冻特点是入口即化。当果冻放入口中,立刻就溶化在舌尖上。嚼一下还能感受到果肉的爆汁,浓郁果香在口中四溢。
 
许多消费者,尤其是女性消费者爱吃果冻的原因,除了其晶莹剔透的外观和有特点的口感,还在于果冻相比其他零食有着更低的热量。而Tarami比一般果冻更会讨女性消费者的欢心。

Tarami浓郁0卡果冻
图片来源:Tarami官网

Tarami浓郁0卡蒟蒻果冻
图片来源:Tarami官网
 
Tarami有浓郁0卡系列和三重0度系列。浓郁0卡系列虽然没有热量,但因为添加了椰果粒和浓缩果汁,口味上十分醇厚。此外,浓郁0卡系列还有袋装的蒟蒻吸吸冻产品。袋装的浓郁0卡果冻的包装上除了一个大大的“0”,“一日份的维生素C和矿物质(铁元素)”也十分显眼。据官网介绍,这款果冻含100mg的维生素C和1.8mg的铁元素,满足人体每日所需摄取量。
 

Tarami三重0度果冻
图片来源:Tarami官网
 
三重0度系列的三重指代的是0卡、0脂肪和0糖类(属于碳水化合物)。这个系列是Tarami2018年新推出的,在此之前经过了大量的调研。Tarami官网显示,根据Tarami 的调研,发现日本30-50岁女性中,约有八成希望控制甜品中糖类的摄入。三重0度系列有菠萝味、葡萄味、柠檬味和北海道蜜瓜味,吃起来酸酸甜甜,并且都添加了椰果粒。
 
上文提到Tarami的果冻中有添加蒟蒻成分,而说到蒟蒻果冻就不得不提到另一个专门生产蒟蒻果冻的品牌——MannanLife。MannanLife拥有日本蒟蒻果冻70%的市场份额。据MannanLife官网介绍,蒟蒻97%的成分为水,其余为一种名为“葡甘聚糖”的水溶性膳食纤维,这种纤维不含热量,能够带来饱腹感,且具有降低血液中胆固醇值、抑制食后血糖快速上升和改善肠道环境的功效。MannanLife的蒟蒻果冻不添加任何凝胶,所以保留了蒟蒻中的水溶性膳食纤维成分。
 

MannanLife蒟蒻畑果冻(咖啡味)
图片来源:MannanLife官网

MannanLife可吸蒟蒻畑果冻
图片来源:MannanLife官方Instagram
 
MannanLife的袋装可吸蒟蒻果冻是获得日本消费者厅许可的特定保健用食品,可以起到调理肠道的作用。这个系列每份含6.7g的膳食纤维和39kal的热量,轻量包装方便随身携带。此外,这个系列还有一个升级款——“大粒芦荟版”。在原先的吸食果冻中添加了满满的芦荟颗粒,口感层次更加丰富。
 
然而,蒟蒻果冻并非是完美无瑕的。由于蒟蒻需要咀嚼,如果直接吞食的话可能会有窒息的风险,欧盟就曾禁止迷你装蒟蒻果冻的进口及销售。MannanLife就在其蒟蒻果冻的包装上明确标示出“幼儿和老年人食用有窒息风险”。
 

ORIHIRO果冻食用方法
图片来源:ORIHIRO官网
 
如何让消费者吃得更安全?ORIHIRO想到了从食用方式切入,从而创新了果冻的包装。传统的果冻包装多为杯装和袋装,块状的果冻会不小心吞食。而ORIHIRO的果冻采用独特的外形设计。撕开开口,不需要吸食,而是通过挤压的方式让果冻以条状送入口中。由于用的是柔软塑料薄膜,因此用手就可以轻松撕开,且开口仅为1cm。
 

ORIHIRO果冻
图片来源:ORIHIRO官方Instagram
 
ORIHIRO的蒟蒻果冻,全部选用产自日本群马县的蒟蒻粉(蒟蒻为群马县特产)。口味上也是以水果味为主,但ORIHIRO通过将一包果冻中放入两种口味的方式形成差异化。买一包就可以享受两种口味,消费者何乐而不为呢?
 

山の廻船問屋巨峰葡萄果冻
图片来源:亚马逊
 

山の廻船問屋巨峰葡萄果冻食用方法
图片来源:亚马逊
 
ORIHIRO的创新包装是从食用安全性上考虑,而另有一个日本果冻,创新包装是为了吸引眼球。山の廻船問屋的巨峰葡萄果冻不仅成功吸引了人们的眼球,甚至成为了一个“网红”零食,在日本、中国和韩国都受到欢迎。
 
这款果冻,一眼看上去,是果冻还是葡萄让人傻傻分不清楚。事实上,不仅看上去像真正的葡萄,吃起来也会让人产生在吃葡萄的错觉,因为这款果冻添加了丰富的巨峰葡萄原浆,口感上也如葡萄般Q弹爽滑。
 

杉本屋蔬菜果冻
图片来源:杉本屋官网
 
水果、蒟蒻是果冻最常见的搭配。在日本,还有一种果冻深受宝妈的喜爱——蔬菜果冻。最有名气的是杉本屋的蔬菜果冻。杉本屋的蔬菜果冻有“快适蔬菜果冻”“紫色蔬菜果冻”“黄色蔬菜果冻”三款产品。快适蔬菜果冻含有21种有机蔬菜和3种有机水果的提取物,紫色果冻中添加了紫色蔬果如茄子、葡萄提取物,黄色果冻有芒果、玉米等黄色蔬果。不仅可以让不爱吃蔬菜的孩子补充蔬菜的营养,还能教孩子学认蔬果,这样一举两得的果冻当然能俘获宝妈的心。

02


果冻已成童年回忆?中国果冻遭遇“中年危机”


果冻于20世纪90年代进入中国,中国的果冻龙头企业喜之郎就是1993年成立的。欧睿国际表明,中国在三十年间已经成为全球最大的果冻生产和消费国。虽然是全球第一,但果冻在中国的存在感越来越弱。为何这么说?因为年轻人好像不怎么吃果冻了。年轻人是零食的消费主力,当他们对果冻不怎么“感冒”时,果冻的存在感就变弱了。
 
有一个值得思考的问题:当说起果冻,不少年轻人似乎还停留在童年零食的印象上。如今已经有三十岁的中国果冻,正面临着“中年危机”:当早一批消费者长大了,中国果冻还止步不前,没有成长。为什么会出现这样的局面?
 

喜之郎果冻书包
图片来源:天猫
 
首先,可以从产品外观窥见一二。市面上不少产品的包装设计中,都运用了卡通元素,甚至像喜之郎还推出过可爱的果冻小书包。从外观便可得知一些品牌的定位是儿童零食,即目标消费者为儿童。定位儿童零食的好处是能够精准营销,但限制了消费面。同时弊端也逐渐显露——儿童零食的实际购买者是家长。随着消费水平的提高,家长在为孩子挑选零食时会注重营养与健康程度。而果冻在这方面并没有比其他零食更胜一筹,更何况还有窒息风险。
 
其次,由于果冻的门槛较低,所以有大量企业涌入。根据中国烘焙糖果协会2015年的数据显示,目前中国果冻市场约有500家有资质的企业。这也就导致了另一个问题——同质化严重。仔细观察现在市面上的果冻,就会发现无论是外形还是成分、口味都很相似。虽然日本市场上也大多是水果果冻,但就像前文所述,Tarami的0卡系列、ORIHIRO的安全包装让它们在激烈的竞争中胜出。
 
产品同质化的背后,其实是许多中小企业的无品牌化和大企业的创新乏力。据欧睿国际的调研,基于对2014年果冻零售销售额的统计,国内排名前5的果冻品牌共占据了51.4%的市场份额。这意味着剩下的四百多个中小企业要争夺另一半的市场,可想竞争有多么激烈。要想在这样的环境中胜出,光靠产品是不够的,因为消费者早已倾向于选购大品牌。所以无品牌化是许多中小企业亟待解决的问题。
 
而大品牌的日子也并不好过。根据果冻“老二”蜡笔小新的财报显示,2018年蜡笔小新实现收入5.03亿元,同比下滑44.3%,年度亏损数额为1.8亿元。其中果冻产品实现收入3.58亿元,同比下滑40.3%。在遭遇2014年的毒明胶事件后,消费者开始对蜡笔小新心有余悸。于是蜡笔小新试图通过发展其他零食业务来弥补果冻板块的下降,但实际结果并不如人意。
 
再来看看果冻“老大”喜之郎,喜之郎天猫旗舰店卖的最好的产品为何只有1000多的月销量?观察发现,喜之郎的产品线在二十多年中几乎没有改变。虽然从一方面说这样保持了经典的口碑与形象,但是从另一方面来说,在这个创新为王的时代,人们可能会喜新厌旧。缺乏创新力,大品牌的品牌优势可能会消耗殆尽。
 
谁能拯救中国果冻市场?或许能从一些“非专业”果冻品牌看到一丝希望。
 

溜溜梅梅の冻
图片来源:溜溜梅天猫旗舰店
 
今年4月,专门做梅子零食的溜溜梅推出一款名为“梅の冻”的果冻。目前这款产品全网销量超过20万袋,并有着3.5万+的月销量。为何溜溜梅的这个果冻如此受欢迎?首先,这个果冻采用了日本ORIHIRO的安全包装。其次,溜溜梅多年来专注梅子,在这款产品中加入了20%-50%的梅子原浆,吃起来有梅子的独特清香。此外,还添加了蒟蒻粉,并不含人工色素和防腐剂。从包装到产品本身,溜溜梅的这款果冻让中国消费者体验到新的东西。
 

三只松鼠垦丁的晚霞果冻
图片来源:三只松鼠天猫旗舰店
 
三只松鼠、良品铺子和百草味三大零食巨头也都涉足果冻产品,除了经典的小杯装果冻,一款纸袋果冻在三家天猫旗舰店都有7500-8500+的月销量。纸袋装比杯装更好打开,更环保,且颜值更高。拿三只松鼠的纸袋果冻来说,不仅果冻本身颜色亮丽,整个纸袋、盒子都非常精致,就像三只松鼠官方介绍的“伴手礼”一样。

03


抓住四大机遇,中国果冻如何迎难而上?


虽然中国果冻的步调越来越慢,但殊不知果冻这一品类有着很好的发展前景,此刻中国果冻不应垂头丧气,而应该迎难而上。
 
零食健康化、高颜值化、小包装化和跨界创新是果冻行业需要抓住的机遇。
 
零食健康化是近年来零食行业的一大重要趋势。许多果冻为了吸引儿童,添加了人工色素使其色泽鲜艳,也因此被家长消费者所诟病。因此果冻需要在成分上改进,如使用天然色素、不添加防腐剂等,借鉴Tarami的0卡、0糖类和0脂肪也是很好的方向。中国果冻还可以发挥中国优势,除了添加蒟蒻粉,寒天和葛根都能让果冻的口感更丰富。
 
目前功能性食品,特别是运动功能性食品热度大增,而果冻是功能性食品很好的载体。日本森永、明治都有功能性果冻产品。转眼中国,果冻巨头亲亲食品在今年上新了两款功能性果冻。一款针对健身人士和都市白领,主打补充维生素、矿物质和能量;一款针对年轻女性,主打酵素和胶原蛋白。功能性果冻开辟了更多的消费场景,拓展了消费人群。


颜值经济在食品行业也起到很大的作用。在这方面,果冻的“先天条件”是不错的。剔透的果冻中,包裹着若隐若现的水果果肉,能够获得视觉上的满足。日本荣太楼樱花果冻,可以看见樱花在果冻中舒展开来,是高颜值果冻的代表。
 
小包装化是果冻的优势。随着人们对零食的需求越来越多,方便随身携带、易打开成为趋势。像上文提到的ORIHIRO的安全挤压式包装和纸袋包装的果冻在未来可能会成为主流。跨界也是一个创新突破点,如芬达就推出过Fanta fizz含果冻版汽水。未来果冻还可以在冰淇淋、甜品界大展拳脚。
 
总的来说,果冻还有很大的成长空间。果冻曾给多少80、90后的童年增添快乐时光,但我们不希望果冻永远留在人们的童年回忆中。
 
参考来源:
[1]  大小是有限制了 果冻可能还会噎死人,《市场导报》市场在线,2006年9月12日
[2]  Tarami官网
 

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