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【Oatly Global CEO面对面】为什么成立于上世纪的燕麦奶品牌近几年突然火了?| Foodtalks线下沙龙

FBIF FBIF食品饮料创新 2020-09-20

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27%的中国⼈口被Z时代人群占据,约3.78亿。营销界仿佛达成了一个共识:得年轻⼈者,得天下。简单来说,只要哪个品牌能够洞察年轻⼈的喜好,能以恰当的⽅式与年轻⼈对话,就能在市场中占据领先优势。
 
因此,“年老”的品牌都迫切的希望在年轻群体中建⽴起全新的认知。但是一个从外表到心态都十分老成的人,突然学起了年轻人的时尚穿搭、象征性的玩起说唱、街舞、滑板等街头⽂化,生搬硬套的去用当下流⾏的网络词汇,这样的行为在年轻消费者的眼⾥到底是“潮”还是“尬”,消费者愿意买单吗?结果可想⽽而知。但是究竟什么样的运营营销⼿段能够真正得到年轻人的喜爱呢?

图片来源:Oatly Twitter

诞生于1990年代的品牌Oatly,在2012 年时,销售额还只有 1500 万英镑,到今年 8 ⽉它的营收超过了 1 亿英镑,并从2017年起,先后进⼊中美两⼤市场。过去的 6 年成为了Oatly有史以来最快速的发展时期。这一切都要归功于从2012年就担任Oatly CEO的Toni Petersson。

究竟Toni上任之后对Oatly做出了哪些转变迅速占领年轻人的心智?植物基产品及植物基代乳产品的现状以及未来发展趋势是什么?
 
本期Foodtalks线下沙龙邀请到Oatly全球CEO Toni给我们分享引领起全球燕麦奶风潮的瑞典品牌Oatly背后的故事。

时间:9月24号下午14:00-16:00
地点:上海市黄浦区延安东路1号ideaPod

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逆势翻盘-品牌重塑的力量


Oatly品牌已经诞生二十多年,以前是一家非常传统的植物蛋白饮料的公司。但是近几年Oatly突然开始在全球掀起一阵Oatly燕麦奶的浪潮,现在一提起Oatly这个品牌,大家首先想到的是“潮”“会玩”“有趣”“时尚”等。这一切的转变从Toni Petersson担任Oatly的CEO开始说起。上任后他雇用自己的老朋友 John Schoolcraft 担任创意总监,二人着手对 Oatly 进行了品牌重塑。

颜值时代-改变从包装开始

Oatly包装升级之前的产品包装
图片来源:GoogleOatly包装升级之后的产品包装

图片来源:Google

Oatly 将包装变成了和消费者对话的渠道。「无聊,但很重要」这种幽默调侃式的话语被印在了营养成分表的边上,他们甚至把「这喝起来像屎一样的」负面评价也印在了产品纸盒上。新的包装看起来别具一格独树一帜,也更具有品牌辨识度。
 
宣扬价值观,占领年轻人心智

Oatly的魅力在于其看似矛盾的价值主张。它在利己主义和利他主义之间架起了一座桥梁,购买Oatly的消费者既可以获得健康,同时也能对环境的可持续发展做出贡献。但令人讶异的是,它的广告却从不强调产品能给你带来的好处。
 
“譬如说,有科学文献表明,一天喝三杯燕麦饮,可以降低你的胆固醇。但我们不会拿它来做宣传。”(燕麦中含有的重要营养物质——“β-聚葡萄糖”,是一种可溶性纤维,能阻止胆固醇的产生与吸收。每天3克β-葡聚糖能够有效降低人体血清胆固醇。(FDA, 1996 /1997)每天3杯OATLY燕麦饮(每杯250毫升)= 摄入每日所需3克β-葡聚糖)。


比起强调产品的功能,Oatly更注重强调品牌的价值以及健康的生活态度。将sustainability(可持续性)、nutrition&health(营养&健康)、trust&transparency(信任&透明)写入产品理念,Oatly从不去欺骗用户,它会很坦诚地表明成分,而这点对现代的消费者(特别是素食群体)尤其重要。“我们所做的一切都只是为了让世界变更好。也许这听起来很天真,但却是事实。”Toni说道。[1]

图片来源:Natural Products

借机上位-切入咖啡渠道市场

在业务上,以前Oatly的燕麦奶等产品主要是面向零售渠道,而在品牌变革之后,Oatly开发了一款咖啡大师产品,伴随着第三波咖啡浪潮的兴起, Oatly迅速进入咖啡渠道。

无论是从瑞典到欧洲,美国,以及中国的市场,咖啡策略是Oatly的重要策略,先用咖啡渠道切入市场建立品牌以及知名度,再顺势打开市场,探索进入其他渠道的机会。

图片来源:Oatly Twitter

02

发展迅猛的植物基市场

植物乳饮料正在全球兴起快速发展的浪潮,尤其是在欧美市场,许多老牌的植物乳饮料品牌销量迅速增长,也有许多新兴植物乳饮料品牌兴起,例如被达能收购的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢占据美国植物乳饮料市场的前两位,也有以Califia Farms、Ripple等新兴品牌利用产品差异化增长迅速。

根据欧睿咨询的数据,在美国液态奶市场规模是160亿美元,而植物乳饮料市场有21亿美元,但植物乳市场如今每年还保持双位数的增长。根据Innova Market的全球数据作为对比,2018年全球植物乳市场预计可以达到163亿美元。

对比中国市场,产品占有率上与国外相对有一些差异,主要以植物蛋白饮料品类为主,根据前瞻产业研究院的数据显示,2016年的中国市场规模达到了1200多亿人民币,目前在整个饮料品类的占比在18.69%,预计2020年能够达到2583亿人民币,届时会占到饮料市场的24.2%。

而在全球范围来看,燕麦奶在植物乳市场是一个不小的类别,英敏特对于欧洲市场的数据,从2017年4月到2018年3月燕麦为主的植物乳以及酸奶产品占到了14.8%,在上一个年度数据对比仅9.8%。[2]
 
本期Foodtalks线下沙龙邀请到Oatly 全球 CEO Toni Petersson为我们分享疯狂的燕麦奶,崛起的Oatly。

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嘉宾介绍



  • Toni Petersson 是一位拥有瑞典和日本血统的创业家,现定居瑞典。

  • 1993年,他和弟弟Ronnie开设餐厅,由此开启创业生涯。此后,他们前后共创立约10家公司,涵盖了咖啡、食品、啤酒和葡萄酒分销、电子零售服务、房地产在内的众多领域。
  • Toni于2012年底以CEO身份加入Oatly,展开品牌重塑计划,由此为 Oatly近年在全球取得成功奠定了重要的基础。

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报名信息

 

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往期沙龙精彩

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商务合作

Ginger(Mia Sun)
Foodtalks负责人
M:+8618016321246
E:Mia.sun@simbaevents.cn 


参考来源:
[1] 顶尖文案TOPYS:《打死也不承认自己是食物品牌的Oatly,到底在卖什么?| 品牌兔子洞vol2》 2019-5-22 你的灵感库
[2] Foodplus: 《Oatly中国区品牌总监Herbert访谈:为什么燕麦奶火起来了?| FoodPlus Interview》2018-11-30 Foodplus海枫
 

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