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作者：Didi (Claire)

编辑：Bobo

成为一个网红瓶装代餐需要几步？

首先，你得有一个瓶子。

然后，把消费者真正想要的东西，装进瓶子里。

Smeal于今年5月份在天猫旗舰店开售，双十一当天，单品卖出100万瓶，销售额突破1150万。日前粉丝数已将近100万。

图片来源：Smeal微博

仅开店4个月便获得天猫最佳新锐品牌奖，半年全网累计销售600万瓶，成长如此迅速的Smeal到底在瓶子里装了什么？

今天我们来做一个“Smeal开瓶测试”。

代餐4.0时代：消费者需求已“不再单纯”

“代餐热”让中国的代餐市场逐渐走向成熟，也愈发热闹，并迎来了“代餐4.0时代”。

据欧睿国际数据统计，2017年中国代餐市场规模约在57.34亿元，预计2022年将突破100亿元。

CVSource投中数据也显示，5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加；一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。[1]

此前，通过FBIF对代餐市场状况的梳理（3年近2倍增速的代餐市场，新品牌机会在哪里？），我们发现，代餐已进入4.0时代，这意味着，五谷杂粮类的代餐产品不再万能。如何让用户和食物合作，停止挨饿，通过调整身体代谢改善身体机能，成为代餐4.0时代的一大市场痛点。

与此同时，这个时代下的消费者需求已“不再单纯”。从消费者在代餐1.0时代的代餐产品概念模糊，再到2.0、3.0时代对代餐营养产品的关注，消费者的代餐产品需求在逐步升级，“替代一顿正餐”的产品概念已无法满足消费者。

天猫食品行业六大趋势

图片来源：第一财经商业中心*Tmall，天猫食品行业趋势分析报告

2019年8月的CBNData发布的《中国线上代餐趋势消费报告》（以下简称报告）显示，代餐消费已成为全民大趋势。代餐食品的整体销售保持稳步增长且呈现大于50%的增长率，新一线和二线城市消费占比接近五成。值得关注的是，在消费者群体中，占据主导地位的是95后，且85%的消费者购买代餐的原因是健身需要。

据《报告》的调研数据反馈，代餐食用、减肥和休闲零食是消费者购买代餐产品的三大主要动机，除了考虑包装便携、口味口感和价格，其中，90后及80后、一二线城市消费者更容易因为营养均衡问题而放弃购买。

Smeal代餐奶茶

图片来源：Smeal官网

在代餐市场、消费者都对产品的要求越来越高时，Smeal却用一个瓶子，开启了全新品类的市场，不仅月销量达10万+件，在双十一，这一“网红瓶”更是登顶瓶装代餐榜首，单品在咖啡冲调类目第十。那么，它是如何凭借“一瓶之力”打造了一款代餐爆品？

短短半年，“网红瓶”如何成为爆款代餐？

从Smeal的市场布局及表现来看，我们发现，不管是产品认知、开发逻辑，还是推广渠道，这个初创品牌似乎一直在尝试突破传统思维。

1、认知：颠覆消费者现有的产品认知

五谷杂粮粉、代餐粉预包装形式、代餐棒、液体即饮等众多代餐形式中，Smeal避开了已有的普遍代餐品类，选择了一个新赛道，2018年4月，Smeal开始在国内推广瓶装粉末的代餐形式。

对国内市场和消费者来说，这是一个新品类，也是一种包装升级，而这样的产品升级，前期需要品牌对市场、消费者有清晰的认知。

现下，我们并不排斥“流量产品”、“网红产品”，甚至认为那是一个品牌走向经典的及格线。[2] 但产品之所以有流量、热度，最根本的一个原因是，产品在消费者的期待值以上，产品能颠覆消费者对这一品类原有的“认知”。

虽然“认知”来源于消费者，但消费者“很懒”，不会主动告诉商家“我需要什么”。因为市面上的选择太多了，如果这个产品满足不了我，换一个就是，何必费心思去想我需要什么，何况不一定有。所以，这种认知需要品牌去寻找，去发现。

Smeal瓶装粉末

图片来源：Smeal微博

那么，Smeal的产品是如何颠覆了消费者的普遍认知？

如果留意Smeal旗舰店的售后反馈，会发现，不少用户的评价都提到了Smeal代餐产品的口感：

口感好；喝起来真的像奶茶一样。

这和许多人印象中的代餐口感是有出入的，大多数消费者对代餐产品的普遍认知是“难喝”，有的甚至因为口感不佳而难以坚持，放弃复购。

查看Smeal官网上的产品配方，其宣称不添加任何香精，而纯天然的奶茶口感是通过冻干粉、喷雾干燥粉以及提取物升级原料实现的。

Smeal代餐奶茶

图片来源：Smeal微博

在这一配方升级的过程中，我们可以看到，Smeal先掌握了市场信息，也就是大众的普遍认知——代餐口感不佳；然后从配方着手，进行产品升级；最后把答案交给消费者，让他们得到超出预期的产品答案：Smeal的瓶装粉末代餐，口感不一样。

这样一来，“口感好的瓶装粉末”成了Smeal品牌的产品差异化优势。

先找准产品的定位，再提高核心竞争力，从Smeal“先认知再升级”这一先后顺序，不难发现，品牌有一定的市场认知是必要的。

虽然，不管品牌有什么样的市场定位，最终还是靠销量、销售额说话，但品牌只有先把市场、产品想明白，想清楚了，才能把品牌理念通过产品传递给消费者。这便是Smeal打破消费者原有的认知所带来的产品升级。

2、逻辑：有一种逻辑叫“市场逻辑，消费者思维”

接着，我们再来看看Smeal“网红瓶”的开发逻辑。

传统企业的产品开发逻辑通常是“实验室逻辑”，团队内部先研发新品，进行前期的投放试探后，哪款产品卖得好，就多生产。

这样的逻辑背后其实是，品牌先两手摊开各放一个产品，再让消费者选择两者之中更喜欢的那个。

这样会出现有一种可能，消费者其实两个都不喜欢，迫于无奈选了“差不多”的产品。而一旦产品可有可无，消费者随时都会“喜新厌旧”，在如今产品更迭如此快速的消费时代，这样的产品生命周期十分有限。

图片来源：Pixabay

和传统企业的产品开发逻辑不同，Smeal采用了“市场逻辑，消费者思维”。FBIF了解到，在敲定新品方案时，Smeal排在第一顺位的是数据，而后才是团队的研发部。

并且，在产品正式投放市场之前，Smeal团队在产品测试阶段，花费的时间长达半年，主要通过小红书笔记研究消费者的购买心得和产品使用分享内容。也就是说，做产品前，Smeal会先向倾听他们的需求，再递给消费者产品。比起研发，它更像是，将无形的消费者需求创造成具体的产品。

Smeal代餐奶茶

图片来源：Smeal天猫旗舰店

Smeal在18年推广瓶装粉末的代餐形式时，对于消费者来说，它还只是一个全新配方的新品类，但今年的双十一预售，它的单品链接已超过90万瓶。

而这样一个全新单品的销售表现证明了一件事：Smeal的产品开发逻辑，行得通。

为什么行得通？

归根结底，这一开发逻辑先找的是“人”，即市场中的消费者。在移动互联网时代，消费者的角色从被动变为主动。以往，货物少，购物场景有限；现在，货物供大于求，消费者可随时随地购物，他们逐渐掌握了交易链中的主动权。而Smeal找准了最关键的因素“人”，也就是消费者的需求，再根据需求打造产品，“反客为主”的创新模式会使得团队整体的效率和成本都大大提升。

3、推广：Smeal“胖胖瓶”成了社交货币

从产品的传播性来看，产品像是品牌发放的社交货币。

什么意思？在新零售、新流量的时代，用户分享成为一种更直接、更快速的产品推广渠道，在这一渠道中，产品变成了一种社交货币，让用户的分享、推荐成了产品的新流量。

图片来源：Pixabay

那么，什么样的产品可以称之为“社交货币”？

结合现下的社会网络，社交货币指的是“凡是能买到别人的关注、评论、赞的事物”。我们有6个维度可以去评价它的价值[3]：

• 归属感：你有多少比例的用户有归属感？

• 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论人数占比多少？

• 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？

• 拥护性：你有多少拥护品牌的死忠粉？

• 信息知识：有多少感觉到他们能与其他消费者进行有效的交流？

• 身份识别：你有多少用户能识别出其他用户？

  
  

品牌有6个维度去估算自己产品的社交货币价值，但对消费者来说，他们的“评判标准”只有一个：产品让我“有面子”，我也愿意分享。

基于此，“胖胖瓶”是Smeal成功打造出的一款社交货币。

“胖胖瓶”是消费者对Smeal瓶装粉末产品的昵称。在网页搜索“Smeal胖胖瓶”后，我们发现，出现频率最高的相关词是“颜值高”。

Smeal营养代餐奶昔

图片来源：Smeal天猫旗舰店

圆鼓鼓的瓶身在外观上给人一种亲切感；渐变的色彩或是全透明风格，让用户直观地感受到粉末到液体的变化过程；加上适合携带、可单握的瓶身大小，让产品携带和饮用都很方便；在瓶子的材质上，Smeal选用的是PET瓶，这种材质具有韧性佳、质量轻、耐酸碱的特点。

FBIF2019 Marking Awards: Smeal设计前瞻奖

这样一来，消费者愿意带出门，也容易随身携带，更乐意把它放上社交平台。而Smeal这种让用户自发式地分享比任何营销方式都来得直接、有效。

Smeal的瓶子，还有多少生意经？

作为一个成长迅速的初创品牌，Smeal用一个小瓶子，做出了一笔大生意。

但随着市面上出现越来越多相似的瓶装粉末包装形式，我们不禁好奇，这个“胖胖瓶”会流行多久？在未来，它还有多少生意经能帮助品牌走得更远？

1、自建生产线，掌握产品的话语权、定价权

据FBIF了解到，目前国内代餐市场只有Smeal在长春自建了生产线。自建供应链对于初创品牌来说，不管是资金还是技术考量，都需要很大的决心，为什么Smeal在初期就选择了自建工厂？

图片来源：Smeal官网

“因为我们想做一款创造流行的产品，而非一时的网红。”Smeal的创始人曹鹏认为，“Smeal做的是新品类，且针对的是快消品市场，如果没有一个稳定的产能保证供给，我们无法拥有产品的话语权和定价权。消费品的本质是产品为核心以及供应链能力，二者共同决定成本。具有定价权的优势，才具备品牌可以发力的基础。”

和其他大多数还处于OEM阶段的品牌相比，这意味着，Smeal具备了自主研发能力，并且从短期来看，它在供应链和市场层面也具有较明显的优势。

“我们有自建工厂的信心，也有让Smeal成为一种流行的信心。”

曹鹏告诉我们，Smeal工厂自动化流水线的日产能在10万瓶左右，这同样是他们今年双十一的货源保证。

2、形式可以复制，内容是独家记忆

相比起瓶装粉末代餐的推广初期，Smeal的瓶子不再是市场的“独家”。Smeal瓶装粉末成为代餐市场新潮流的同时，在未来或许也会慢慢成为一种普遍的代餐形式。当瓶子不新奇，开始成为一种流行，Smeal该如何应对接下来的竞争？

在官网的产品介绍中，我们注意到，产品配方里包含了6大功能性食材。

纤维、蛋白质补充品、维生素矿物质，这样一顿代餐的营养，我们日常一顿正餐可能都无法达到，这也不难理解为何Smeal的瓶装粉末被喻为“超级食物”。而目前市面上同类产品中，这一“全营养”特性似乎也最为完整。

“外形可以模仿，但内容是无法复制的。”曹鹏认为口感和相对饱腹感，也就是产品的配方和逻辑，依旧是Smeal的一大竞争优势。

面对瓶装粉末的市场趋势和竞争，曹鹏说，“我希望更多的参与者加入这个市场，参与者多了，市场才会更大。一方面，这也能证明Smeal起到一个引领、推动的作用，另一方面，这是对我们品牌成绩的认可。”

而对于品牌未来的预期和目标，Smeal表示，“我们不想做一个贸易公司，而是想做一款影响更多人的好产品。将健康轻生活的理念，带给更多人。”在曹鹏看来，未来10年，代餐不仅是一种轻生活方式的普及，也会成为一种趋势。

结语

代餐市场在升级，不论是消费者需求，还是产品形式，都在朝着成熟、有序的市场方向进化。

愈发成熟的代餐市场，代餐品牌该做什么，怎么做，Smeal用一个成长迅速的品牌向我们展示了新的思考方向。一款爆款代餐的成功背后，市场逻辑依旧无法脱离品牌初期的市场思考和认知。

有别于传统的企业，Smeal用全新的市场逻辑和消费者思维开创新型的市场思考模式，从而进行产品升级。而它也用一份超出预期的成绩单证明了，Smeal迈出的步子和方向，稳了，对了。

一个瓶子很小，它的容量有限，但Smeal瓶子可以很大，它能装无限量的品牌认知，对代餐市场、产品、消费者的思考以及品牌的理念。

参考来源：

[1]《百亿市场的轻食代餐行业，投资人：无法拒绝它的诱惑》，2019年11月6日，行业报告研究院 

[2]《成为网红是品牌走向经典的及格线》，2019年10月30日，胖鲸头条 

[3] 刘传《如何为你的品牌打造“社交货币”》，2016年06月25日，千古刘传

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