01
其他
饮料“姜”湖风云再起，2020新品潮该如何打造爆款IP？
The following article is from 品牌周刊 Author 刊叔
点击上方FBIF食品饮料创新，关注公众号
来源：品牌周刊（ID：BrandWeek）
作者：刊叔
饮品行业近年来发生了诸多变化，品质升级、消费迭代、品类延展，存在着“供过于求”和“供不应求”双重局面。一方面，行业壁垒低，产品同质化严重，造成行业产能过剩；另一方面，随着消费主体年轻化，消费趋势的个性化显现。而符合年轻人需求的新产品暂未跟上，导致该领域供不应求。
在这样的市场趋势下，饮料企业积极谋求战略定位转型，从而更准确定位新消费群体，需要不断挖掘现有品牌主张与年轻消费者心智的市场结合点。而趋势在变，但创新不变，如何在同质化的产品环境中脱颖而出，打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象，这将是饮品企业面临的重要课题。
作为全世界最会将自家瓶子玩出花样的饮料公司，可口可乐日前在海外上线了春夏口味新品“生姜味雪碧”，这是可口可乐继2017年推出姜味“姜汁可口可乐”后的又一姜味新品。
“姜”湖风云再起：可口可乐创新步履不停
这款饮料有Sprite Ginger 和 Sprite Ginger Zero两个品种，以应对姜味起泡饮料的热潮，同时也迎合了跨类型品牌的趋势。生姜味雪碧的推出是关于品牌的重新创造，用一些新的和意想不到的东西重新想象雪碧粉丝们所熟知和喜爱的标志性属性。
这款生姜味的雪碧，从口味上做出了很大的创新，独特的口感加上雪碧特有的味道，推出完全是重塑粉丝们对于所认识和喜爱的经典属性，带来意想不到的特别体验。每喝一口，都会感受到柠檬雪碧沁人心脾的感觉，后味还带有生姜的平衡。
近年来，碳酸饮料市场整体态势逐渐走向低迷，作为主打碳酸饮料的可口可乐来说，也开始不断推出新产品以谋求新的发展，从2014年以来，先是推出无糖可乐零度，接着又推出了无糖可乐的加强版零糖可乐。2018年可口可乐在“零度可乐”和“雪碧零卡”的基础上，又推出“雪碧纤维+”。再加上本次推出的姜味雪碧，可口可乐在新品推出的道路上从未停歇。
02
IP圈层共情：潮Part内容实现品牌共鸣
上面提到，雪碧推出的全新口味生姜味产品，分为Sperite Ginger和 Sprite Ginger Zero两款。其中，Thirst for Yours是雪碧的一项品牌战役活动，旨在挖掘培养新一代嘻哈明星，通过一系列电视节目、音乐和户外广告，已在音乐、艺术和时尚领域形成了一定的影响力。
同步，此次可口可乐公司还顺势推出一支广告，由雪碧旗下培养的新一代嘻哈明星出镜，借助嘻哈的影响，为生姜味雪碧助力，并向嘻哈文化致敬。
广告片除了嘻哈，还添加了谍战片的元素，节奏感非常紧凑。不仅迎合了Thirst for Yours的风格，还向人们介绍了新奇的生姜味与柠檬味融合是怎样的感觉。
此外，雪碧与Jeff Staple和嘻哈爱好者，推出了一系列限量的联名服饰与单品，卫衣、T恤、滑板、墨镜，都是嘻哈弄潮儿的标配潮品，非常酷。
“物以类聚、人以群分”，不仅体现在社交营销上，于内容市场也是如此。不同用户对不同内容的偏好，催生圈层文化崛起。对于食品饮料品牌主而言，找到和品牌价值观相近的内容，通过与用户产生共鸣，可以帮助品牌更走心地传播理念，以“共情”带动品牌好感度。
随着《中国有嘻哈》节目的热播，原本沉睡于地下的嘻哈音乐文化被越来越多的人所熟知，嘻哈文化中追求真实、“做自己”的精神内核也开始备受年轻人的推崇。
雪碧与嘻哈音乐都拥有大量的年轻人受众群体，这与雪碧的年轻化品牌定位不谋而合。此次雪碧推出新品生姜口味，与嘻哈文化相呼应，将生姜雪碧，赋予嘻哈精神，令新品的含义更加丰富，也令消费者有更多购买它的理由，成功将粉丝对IP的热爱转化为对品牌和产品的喜爱，也为雪碧的产品打上了自己的全新标记。
03
饮品营销进入3.0时代：2020年新品潮
如何取得用户流量双赢
现如今食品饮料市场发生巨大变革，出现新的趋势。饮品的消费进入了“看脸”“个性”“粉丝”等时代，国内外饮料品牌更加也更加注重营销创新和包装创新，以产品“卖萌”“好玩”“有社交属性”吸引年轻消费者。
而近年来的饮料市场也一直保持着难以置信的活力和创新精神，其特点是新产品开发程度高，消费者竞争激烈，出现了一股特别激烈的新产品开发热潮。阳春三月，各大饮料品牌也纷纷推出了自己的市场主打新品。
比如2月份，农夫山泉官宣推出250ml小瓶装的系列饮料，主打个性化包装；伊利推出“跨界”新品——伊然乳矿气泡水，主打原料和矿物质；元気森林推出燃茶系列新品--草莓茉莉乌龙茶饮料，主打减脂；旺旺推出0脂肪、无蔗糖、0热量草本植物饮料，主打健康；六个核桃推出新品卡慕宁，主打抗焦虑。
植根于消费者的需求进行产品创新是品牌经营的重要原则，从以上的新品类别可以看出，消费者对饮料的选择也越来越趋于理性，其诉求正在从“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“天然”、“功能性”等方向转移。高糖分的调味茶产品开始逐渐走低，纯天然等概念的健康茶饮料将更受到消费者青睐。此外，消费需求多样化、个性化激增，产品定位差异化不够明确的产品逐渐失宠。而这其中，也反馈延伸出了打造爆款饮料的营销秘密：
1、找到差异化，人心比流量更重要
自从20世纪中期以来，全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。产品与产品之间的差异越来越小，创造差异化成为企业的基本竞争战略。
产品的差异化主要表现在这几个方面：产品属性的差异化，目前饮料行业有果汁饮料、含乳饮料、凉茶饮料（中国传统饮料）等等；产品包装设计的差异化，从材质、瓶型设计和包装设计上寻求突破；产品名称的差异化以及产品定位的差异化，即他的目标消费人群是什么样的。
比如汇源就有针对儿童的乐乐园果汁饮料系列，六个核桃针对的就是用脑的考试族，学生，曾经农夫山泉推出了婴儿用水，这些都是产品定位的差异化。
2、个性化营销，让用户动起来
大单品时代结束，消费者偏好更多元，注重自我个性的表达。消费者的爱好、文化、消费习惯等也呈现多元化，品牌需要满足消费者以个性化表达自我的需求，成为消费者表达个性的载体。
美国饮料品牌 Dr. Pepper（胡椒博士）为推出个性化汽水瓶，联合Tinder 为这些消费者制作的动图投票。在包装上采用复古的元素能够吸引千禧一代的兴趣，线上的DIY活动，以及分享能够扩大传播范围，增加品牌营销的效果。
3、年轻化营销，保持高话题度
随着90、00后消费力量崛起，带来群体消费观念的年轻化。新世代的消费诉求与行为发生巨大变化，他们追求品质、乐于尝新、为颜值买单。传统食品饮料品牌也需要从包装口味、热门IP、新生代Idol、创新形式等方面，塑造品牌“年轻化”形象。
《创造营2019》作为一款热门IP，已成为品牌曝光的热门平台。作为该节目的“燃力补给官”，康师傅聘请周震南、夏之光、何洛洛三人出任康师傅冰红茶燃战队代言人，让“创造营”的节目热度和康师傅冰火的品牌魅力完美捆绑在一起，保持了话题热度的持续性，更让品牌“燃”力得到了释放。
4、品类跨界，扩展粉丝圈层
年轻消费者乐于选择尝新消费，并为创意买单，认为“会玩”的品牌才配得上“有趣”的灵魂。此外，消费者对品牌的忠诚度减弱，喜欢追求流行和新鲜，会主动搜索新品牌及新产品。品牌可以与潮牌、动漫等IP进行多元跨界，激活品牌新鲜感和惊喜感。
魔力运动饮料就与暴走IP玩起了这样的跨界深度融合，从线上的内容营销到线下的定制场景体验，让产品与用户亲密接触，使用户自发成为品牌的“自来水”、“代言人”。既积极号召大家健康运动，又实现与年轻受众群体的深度互动，打造了一场品牌通过IP与粉丝的一场大联欢。
结语：饮品作为模式和链条相对简单的大品类，经历了拼产品、拼创意、拼营销等多重维度的竞争，各大品牌都遇到了隐形的天花板。在精耕自身品牌的同时，已开始尝试从品类跨界中寻找增量。而如今的消费者渴望新鲜刺激的体验却是不争的事实。随着这一趋势的发展，我们将看到更多的产品瞄准温度或感官冲击，为的不仅仅是流量，更是人心。
/更多文章/
/ FBIF食品微信群 /
让专业的人聚在一起
长按识别二维码，后台回复“2”加入全球最大食品微信群（8万+食品人已加入）！微信群包括：CEO、食品综合、乳品、饮料、巧克力、素食、酒、咖啡、酸奶、代餐、烘焙、茶饮料、啤酒、零食、方便面、新零售、功能性食品、特医食品、调味品、餐饮、电商、代工、营销、研发、设计、包装等。