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击败桂格、卡乐比等麦片老牌，登顶天猫麦片TPO1，“最快”食品创业公司诞生记！

FBIF食品饮料创新 2022-04-29

The following article is from 新经销 Author 袁来

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一家食品创业公司，2018年5月上线淘宝店，第一个月销量便突破200万；之后不到1年时间，2019年5月单店体量做到天猫麦片类目第一；9月便做到了整个淘宝天猫冲调类目第一。

2019年参加11.11，击败桂格、卡乐比等麦片老牌，一举拿下天猫燕麦第一名，年销售额增长超20倍；随后荣获天猫2020年度标杆品牌，年度最受消费者喜欢新锐谷物代餐品牌NO.1，而这家公司便是网红“爆品”品牌“王饱饱”麦片。

作为成长“最快”的食品创业公司，王饱饱的成长速度令人吃惊。当然，快速成长的背后，也离不开资本的加持。2019年1月，获得来自凯泰资本和德迅资本的千万天使轮融资；2020年1月，获得源码资本和祥峰投投资联合领投，数千万A轮融资。

近日，笔者与王饱饱创始人姚婧女士，深度交流了一番。作为一家食品创业公司，在一个非常传统麦片领域，如何做到异军突起。

要知道，在过去麦片的核心消费者是中老年消费群体，而如今，王饱饱几乎以一己之力，将麦片成功打入到年轻消费群体中，不仅成为一款爆品，还带动了整个品类的升级，让“老品类”重新焕发了新活力。

01

成立不到2年，

便做到95%以上的指定购买

坦率地说，在当前时代下，消费需求已经被各企业充分满足。一个企业要想跳出来，必须从“满足需求”转化到“创造需求”。而重新创造一个品类，或者重新定义消费者对品类的消费认知或消费场景，才是创业企业破局的机会。

2018年以前，姚婧作为美妆和美食的博主，发现国内的年轻女生非常热衷于关注和讨论美食话题，这些消费群体也偏好“好吃但不容易长胖”的食品。

据姚婧和她团队运营的食品账号数据看，偏主食且健康产品也是线上销量转化最好的。经过仔细一番研究，姚婧决定将传统麦片品类作为首个“实体”创业的落脚点。

先简单回顾一下国内的麦片市场，大体可分为两类：

第一类是以桂格为代表的西式裸燕麦，高纤维、低淀粉，主要是中老年人的养生代餐；

第二类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦，味道好吃但容易长胖。

基于这样的背景，姚婧结合这两类优势，研发兼具好吃且健康的低温烘焙烤麦片，抓住年轻消费者“爱吃怕胖”的痛点。

当确定研发方向后，姚婧便开始打磨产品，通过运营美食账号时的原始粉丝，不断搜集用户需求，继而确定口味。紧接着再进行内部测试筛选，招募用户试吃，给予反馈，对产品进一步微调和迭代，最终投向市场。

对一个全新的品类，全新的品牌，姚婧通过各种小红书、抖音、快手、B站等新的流量平台，寻找KOL为王饱饱种草。为了引导更多的KOC分享，王饱饱曾在各新媒体渠道发起了一场“写笔记免费吃麦片”“饱饱来翻牌”等活动。

通过利用过去新媒体运营优势，加上迎合消费趋势下的品类创新，最终王饱饱在不到两年时间，便成为麦片品类的“代名词”。

有一个数据，我想足以证明王饱饱的势能，2019年95%的销售来源于消费者的“指定购买”。简单理解是，在100个目标消费者中有95位消费者，是打开天猫直接搜索王饱饱品牌，继而点击购买。这个数据的背后说明，消费者不是在选择麦片，而是在选择王饱饱。

02

布局线下市场，

而它只是一个销售战场

2020年初，姚婧决定全面布局线下市场。或许你会疑惑，从企业经营的角度看，成立不到2年时间，线上应该还有很大的增量空间，为什么这么着急走入线下？

关于这一点，姚婧解释到，过去近2年，我们从来没有认为王饱饱是在做“销售”，我们一直坚持做的是王饱饱这个品牌，如何让用户喜欢，如何把产品做得更好。95%的指定购买率，也能说明过去王饱饱所做的努力，这是第一点。

第二点，无论线上还是线下，这从来不是割裂的。市场和销售可能是割裂的，比如说线上天猫是一个销售承接的载体。同样，线下的卖场、超市、便利店等等，也是王饱饱的一个销售载体。

我们通过线上做营销、做品牌，走到线下只是希望离消费者更近而已。麦片作为食品，相对还是偏即时性，王饱饱希望用户能够更容易买到王饱饱。

第三点，2019年期间，通过天猫数据看到，“水果麦片”新品类增长速度非常快。可以说，王饱饱和其他品牌在这个过程中做了大量的用户教育，一部分年轻消费群体已经有消费麦片的习惯。

从过去的经验判断，当一个品类在线上很火，大概率事件，1年以后会蔓延到线下，2020年这个时间节点，正是时候。在姚婧看来，线下的麦片市场，会随着线上的热度继而引爆。

当然，布局线下的王饱饱不是没有挑战，线下销售不如线上，有即时信息沟通和反馈。在线下，产品是相对静止的，能给到消费者的信息非常有限，没有更多的对话空间。王饱饱相对深耕几十年线下的品牌，品牌知名度也不是那么高。

关于这一点，姚婧坦言，线下的货架销售是一门大学问。在过去，传统食品企业的做法是打广告，通过央视卫视做品牌认知，线下做销售。

虽然现在已经失效了，但好的是，如今线上线下越来越融合，割裂并不是那么严重。同时一些新媒体的出现，比如分众传媒，也可以做到精准定点的匹配目标消费者。部分如盒马鲜生这样的数字化新零售平台，能够做到精准用户的触达。


针对线下的品牌推广，今年年初，王饱饱开启了“代言人模式”，邀请刘涛做代言人。不仅如此，王饱饱也会重点考虑，与部分潮流知名品牌做IP的联名。通过多种形式的组合，不拘泥于单一的线上，做大品牌势能。

03

创新消费品牌为什么能从巨头中杀出来？


作为传统快消企业，严格来说，不缺对产品的研发，快消巨头对营养、对原料、对配方非常专业，市场和品牌更是历经少则十几年的摸索和深耕，远胜于创新消费品牌。但为何在当下，显得有点“老态龙钟”。

姚婧告诉笔者，初创企业与头部企业的核心区别是经营的逻辑。头部企业往往是先有产品，再根据产品提炼卖点，继而做品牌推广、市场销售。

而初创企业，往往是先对当下用户研究，对用户的洞察，继而再有了产品，通过不断跟用户交流沟通，提炼产品卖点和相应的品牌推广策略。

当下的消费者已经严重分层，面对相同产品，不同年轻消费群体也有着不同的诉求。这就意味着用一套模式，或者一个大而全的产品去满足现在所有的细分消费者已经不太现实了。

头部企业的“专业”，能将产品做专业，但除了要有专业外，当前时代，更要有对用户需求的洞察，研发出适合年轻目标群体的产品。

回顾这两年创新消费品的崛起，我们可以发现，初创企业之所以能够在巨头笼罩下，实现抄近道。很重要的一点，在全民在线的时代，初创企业越来越容易获得对用户的洞察，而这种洞察是即时性的，1对1的，0距离的洞察。

虽然传统巨头对用户洞察也非常专业，但显然无论是时间上，距离上，都没有初创企业来得更为快速有效。比如请尼尔森、凯度咨询做消费趋势研究，再结合企业对产品的理解，确定研发生产方向。可能这一套流程走下来，已经是半年之久。而对初创企业来说，6个月的时间已经足以让产品完成0到1的阶段。

不仅仅是这些，从企业经营的角度看，传统巨头已经有了一个成熟的市场，核心的经营诉求是增长。尤其是销售层面的增长。因此，组织内部的关键指标是销售或者市场导向。而初创企业过去没有市场，每一次销售都可以说是抢来的，俗话说“光脚的不怕穿鞋的”。

没有增长压力，关注点则是放在对用户经营，对品牌塑造上。同时，组织的灵活性，可以让初创企业快速迭代。而传统企业间的部门墙严重，每个部门都有自己的KPI，日常经营中没办法有统一目标，无法快速迭代，这也是常说的“大公司病”。

当然，这并不是说明初创企业能够一直赢下去，好的初创企业完成了从0到1的阶段，只要组织一大，可能也会面临“大公司病”。

如今互联网的普及，与用户1对1，0距离的对话，给予初创企业提供了绝佳的成长土壤，这也是时代赋予初创企业的机会。作为传统巨头，大公司病是一个客观事实，无法回避，但关键要学习的是，初创企业与用户沟通交流的能力。

我想这也是王饱饱为何在短短不到2年的时间就脱颖而出的关键原因，尤其是在这个快速变化的时代，第一时间与用户对话，洞察用户变化，这便具备了经营的先发优势！

来源：新经销

作者：袁来


提示：* 本文经新经销（ID：New-distribution）授权转载，转载请联系出处。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）


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