简爱创始人夏海通：乳品行业3大判断、简爱4大坚持和5大营销定位

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简爱创始人夏海通：乳品行业3大判断、简爱4大坚持和5大营销定位

FBIF食品饮料创新 2020-11-13

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来源：麦星投资（ID：maisoncapital）

2020年转眼已过去了1/3，但疫情带来的阴影仍未消散。各行业所受的打击面超过很多人的预期，但也有的企业，在这至暗时刻里交出亮眼的一季度成绩单，比如广州市朴诚乳业有限公司（下称“朴诚乳业”）。

提到朴诚乳业，或许你不一定知道，但提到该企业旗下的高端低温酸奶品牌“简爱”，说不定你家的冰箱里也有几瓶。

相对出行、餐饮等行业，乳品行业所受的影响稍轻，1~2月份市场整体恢复度达到70%，但相比去年同期仍然下滑15%左右。简爱酸奶不但100%完成销售目标，同比还出现大幅增长。这是如何做到的？

2020年3月29日，朴诚乳业的创始人 & 董事长夏海通、联合创始人 & 销售总监刘国辉和麦星投资全员做了一次主题为“小众不小，事在人为”的主题交流。夏海通一如既往的深刻、质朴，他和我们聊了朴诚乳业成功应对疫情的动作，如何做差异化，以及如何回归底层思维这三件事，并回答了麦星投资同仁的系列问题。

我们把朴诚乳业与麦星投资交流的内容整理成以下两个部分，与诸位共享。如有所得，不亦乐乎。

成功应对疫情的四个动作

站在现在的时间节点来看朴诚乳业，无法避免问及如何应对此次新冠疫情的影响。夏海通给出了四个成功实践：

其一、危机中无人幸免，危险越大机遇越大；考验的是团队的心智、精神、执行力，以及独立判断和决策力，胆大心细者胜出。

简爱酸奶武汉市场受到疫情影响，年初即全面封闭，公司在最短时间内制定了一系列应急预案：

基于完整的应急预案，武汉大区在疫情期间基本完成销售目标；以武汉为榜样，其他区域积极跟进，保障整体销售任务完成。

其二、重点是对信息的掌握，对环境形势和趋势的判断、决策，以及尽量全面快速的反应。想让自己的损失尽量少一些，活得好一些，就要比同行能多做、早做些什么。

夏海通说，“疫情期间作为创业者不能在家看新闻操心，应该花更多精力在信息搜集和趋势判断上。” 他基本每隔2天跟乳品同行交流，看各家在疫情中如何安排生产销售，了解复工程度、原奶进销存等信息。

其三、在大环境充满不确定的时候，团队更需要领导者引领，哪怕是微弱的一点光，一个明确的目标，一个有效的做法。

夏海通回忆说，信息最混乱的是大年初四初五，本来春节期间订单就少，加之疫情影响经销商不敢下订单，部分原料奶难以消化。当时团队在最短时间内制订了几个行动目标：

“因为疫情期间充满变数，公司也只能先决策大方向，然后一点一点地做，及时修正。”夏海通说，当时要求公司在武汉市场的所有地推人员每天跑3个卖场，看看客流，给促销员发红包稳军心，了解产品周转。“有事情就要先做，不等不靠，慢慢摸方向。”

其四、机会永远是留给有准备的人的。

疫情期间，简爱线上销量翻了几倍。业绩增长背后是电商、物流、产品等多方能力的提前配置。早在2019年，电商团队就要求把人员扩张一倍，物流方面就包材运费等进行了优化。提前在人员、技术、产品以及物流方面做准备，原本是为提升今年线上销售额，结果碰到疫情，刚好发挥了充分作用。

疫情发生后，夏海通让电商团队每天跟进头部线上生鲜品牌的日销变化，注意到线上销售快速起量之后，电商团队决定马上行动。虽然员工都在家隔离，但是整齐划一分头行动，在最短的时间内确定重点商品，选择了父爱配方系列（儿童酸奶）、0糖（无糖健康酸奶）、LGG（功能型酸奶）等产品系列在疫情期间重点主推。有不错的销售成绩，背后靠的就是团队提前储备的各项资源和能力。

产品和品牌定位的深度差异化

通过多次媒体的报道，夏海通“15年蒙牛老兵”的身份也广为人知。从蒙牛到简爱，转折点是夏海通的36岁。

夏海通说他36岁那年创业的初心很简单：和喜欢的人做喜欢的事；想给家人做一杯高质量的酸奶。

“这个初心到现在都没变过，无论是产品还是原料奶，先看能不能放心给家人喝。”夏海通说。

在创业初期，夏海通对行业有三个判断：

判断1，常温衰落低温崛起。现在低端的乳饮料销售额已经出现下降，常温白奶、常温酸奶、高端白奶（注：保质期6个月的常温奶和6-7天的低温奶）会逐步传导衰落，现在常温奶的销售增长已经相当缓慢。

判断2，80-90后会逐渐成为市场主流。传统品牌崛起的时候，消费者的主力是70后，吃苦耐劳，有牛奶都先给孩子喝；现在80-90后成为主力消费群体，喜欢的东西是不一样的。消费者喜欢的东西是一直在变，这也是消费品有意思的地方。未来的消费品，健康一定是第一概念，其他概念还包括有机、无糖、高蛋白等等。

判断3，未来酸奶5-10元/100克会是主流价格带。目前虽然还不是，但是这个价格带每年销售额的增长率是70%，而行业整体的增长只有个位数。

同时，夏海通也分享了他在新零售&渠道、上游供应链方面的观察。

年轻人的消费行为变化必然带动零售渠道各方面的变化。线下零售业需要很强的敬畏之心，需要扎扎实实的做很多工作。相比传统渠道，便利店、精品超市、线上的增长非常快。精品超市现在全国有1,000多家，终端销售增长非常快，传统KA增速已经大幅放缓了。

此外，夏海通认为工作场景是“第一空间”，各大企业的食堂是第一场景，简爱酸奶最近也在这些场景不断尝试突破。

供应链方面，现在主流品牌市占率达到60-70%，基于寡头垄断的市场地位，对上游比较强势。中国乳品上游的畜牧行业一直发展得不理想，这是很重要的一个原因。日本作为乳品成熟的市场，工厂与牧场定好一个价格就不能随便降价了，牧场就安安心心养牛，出好奶。国内的养牛企业现在天天操心牛奶卖不出去或者亏钱卖奶，而不是安安心心把牛养好。

夏海通判断，“我认为未来工厂牧场一体化的机会是非常大的。简爱面对上游，希望用一定的溢价买到更好品质的原奶，让高品质奶源的价值得以充分体现，借此让牧场专注养更好的牛，奶企做更好的奶，大家利益共享，这是行业发展的一个重要机会。”

创业至今，朴诚乳业有自己的坚持：坚持只做低温新鲜乳品；只做15%高端市场；只做天然纯净产品；只做最创新的产品。

品类差异化方面，传统品牌常温低温是8:2，什么都做；但简爱只做低温酸奶。主流品牌的渠道分布还是传统渠道（市场、夫妻店）和KA各占一半，这次疫情对传统渠道影响很大，进而导致传统品牌这一部分销售受阻；简爱的销售渠道则更为分散，精品超市、便利店、线上、KA全渠道布局，分散了渠道风险。人群方面，主流品牌全面覆盖各线级市场的所有人群，而简爱只重点关注85后高知家庭。

这是朴诚乳业走到今天的原因：基于目标用户需求的深刻理解，做产品和品牌定位的深度差异化。

简爱酸奶在营销定位上的差异化坚持：

“当时我的想法是，如果选一个‘缓坡’，定价2-3元/100克卖 2-3元，起步会比较容易，但是可能很快就到天花板了。后来决定还是离主流价位带远一点，因为主流品牌也要产品升级，如果在定位上离太近，竞品一升级很容易就把简爱的定位覆盖掉了，干脆离远一点。”夏海通说，之前一直没有什么竞争，价格、产品、渠道都不一样。简爱在高端超市与传统品牌竞争优势很大，现在逐步进入KA渠道，还是要面对很多新的情况。

关于未来低温乳品的集中度趋势，夏海通认为：“低温鲜奶虽然容量比较大，但是不容易出小众品牌，因为保质期短，供应链比较复杂；酸奶更倾向于零食，白奶更像是米饭馒头，所以酸奶需求注定会追求多样性，我也没有预期消费者冰箱里都是简爱。”

再者，夏海通觉得，中国的年轻人还是会有多元化，个性化的追求，而且市场总量够大，一个细分市场就有足够空间养一个小品牌；欧洲很难出新的酸奶品牌，因为人口均质性比较高，老龄化严重。

图片来源：简爱simplelove 公众号

回归底层思维

夏海通与我们分享了他对行业走势的判断：

判断1，预计整体市场4月复苏，但是后续增长不会大幅反弹，全年跟去年相比持平。

判断2，消费者健康意识的提升，常温产品，尤其是常温酸奶开始衰败。常温酸奶在三四年前有70%-100%的增长率，从前年开始只有20%，去年10%多一些，2020年预计要开始下降，这种产品一旦出现拐点是非常快的。反之，低温鲜奶和中高端酸奶，功能性酸奶将出现快速增长。这次疫情，团队已经观察到低温鲜奶出现供不应求的情况；而传统品牌在KA的低端产品售价已经是一块、两块一瓶了，买一赠一还是很难消化。

判断3，线上销售占比上升。受疫情影响，以每日优鲜为代表的新零售品牌在肉菜等品类翻了300%。但这种销量暴增仍然是一个短期现象，经过这两个月的市场教育，部分消费者可能逐步开始形成消费习惯，从长期来看可能还是一个缓慢提高的过程。简爱线上销售占比大幅提升，而且线上做好还可以给线下导流。2020年的新品“父爱配方”一开始线下卖得不理想，线上做起来之后发现线下出现缺货；而且线下网点以后还会进一步增长，这部分引流作用还可以进一步放大。

判断4，奶价大幅回落，预计降价10%左右；塑料制品、白糖成本下降，对利润的正面影响公司会转投到市场推广方面。

至于对未来乳品行业的判断，夏海通持以下观点：

其一、中国低温乳品市场肯定会有一个高端品牌跑出来。

其二、中国的酸奶市场上不应该都是奶+几种添加剂+8克糖，卖1-2元/100g的产品。

传统酸奶主要是在内蒙古地区生产销售，后来达能最早上世纪90年代建了工厂开始做酸奶，蒙牛从2003年开始做，伊利2004年才开始做酸奶，光明稍微早一点。当时的产品都是牛奶加点增稠剂，持续了好多年；后来，有品牌发现了秘密，加点乳化剂可以让酸奶很香，然后又发现酸奶发酵之后有乳酸菌会比较酸，再加上8-9克糖，酸酸甜甜很好喝，结果现在市场上90%的产品都是这样做出来的。简爱在做的就是不加添加剂的，少加糖的产品，至少可以减少消费者50-75%的糖分摄入。

其三、强调回归底层思维——我们需要的一杯好奶究竟是咋样的？

夏海通提到，简爱所有新产品在定义阶段，都不会先考虑成本、毛利、定价那些方面，而是要解决几个问题：市场有没有需求？卖给谁的？什么场合下喝？为什么选这个（产品）？第二步要问的是，市面上有没有同类型的产品满足这个需求？简爱的技术、工艺、口感出来以后是不是非常独特的，独一无二的？如果不是，那就不做了。

从底层思维到研发产品、获得认可的过程并不容易。说特殊，乳品行业有乳品行业的特殊性，比如链条太长，低温奶爬坡慢，产能、奶源、供应链非常复杂，哪个环节出了点问题都会有很大风险。说普遍，所有快消品的增长就是两个经纬度：一个是渠道、一个是品类，增长无非是满足消费者的品类越来越多，然后不断叠加渠道。

一路走来，朴诚乳业的使命、愿景、价值观在5、6年前定下后就从未变过。

夏海通希望朴诚乳业能够成为一家让员工感觉靠得住的，透明的公司。现在每月销售额公司员工都知道，供应商名单每年公布；粉丝圈里面有很多非常专业的消费者与简爱的员工一起讨论益生菌、安全标准等话题。透明、开放，可以让大家一起参与监督。

这些，就是夏海通和他喜欢的人做的喜欢的事。

图片来源：简爱simplelove 公众号

麦星投资团队与朴诚乳业两位创始人夏海通先生、刘国辉先生还聊到了产品、渠道以及乳品行业大格局等话题。下面的聊天记录，也一并奉上。

产品 · 需求 · 用户

麦星投资：你觉得，产品研发应该是创造者引导消费者还是基于跟消费者不断互动？

夏海通：我认为，主流还是创造者决定，消费者对产品的专业知识还是比较有限，90%的消费者都不知道100g酸奶里面含有8g糖，如果知道，至少还能多转化30%消费者。所以，革命性的产品还是需要资深人士来定义，创造需求，改变认知。但这并不意味着消费者的意见不重要，我们在研发中采取的理念是专业人士定义，消费者反馈修正。“父爱配方”当时邀请了一些目标用户来公司参与产品定义，并且把前两批产品给到这些用户试吃，然后跟踪这部分消费者的反馈，进一步优化产品。而且，消费者有了参与感之后也更容易培养种子用户，“父爱配方”的这部分种子用户一上来就保障了新品数百万的销售，让新品很快上了台阶。

去年年底，我们让刘睿之（注：朴诚乳业联合创始人 & 市场总监）找了100-200个消费者，到家拜访，打开冰箱看有哪些乳品，收获了不少洞察。有每天喝简爱的，我们会问他们对产品的反馈；之前喝过简爱现在不买的，我们会问为什么？

所以产品方面还是资深的人想清楚，然后用市场和用户来验证。

麦星投资：不同代际对消费品品牌有不同的需求，消费品品牌怎么穿越周期呢？

夏海通：需求都是会发生变化的，欧洲有存在了100年的乳品品牌，更新设备和包装后也创造了新需求。但是从实际操作层面来看是很难的，不是缺技术、资本，核心是体制、文化非常难穿越。在老体系里面做新的事情，每个环节都要审批、都要看各种现有指标，很难推动。所以新的项目还是要新的公司、新的团队来做，当做创业项目来做。

麦星投资：简爱现在身上有无添加、无糖等各种心智，未来简爱的心智机会如何把握？

夏海通：之前做过调研，问消费者想到简爱的时候脑海里面的三个关键词，重要的是第一个词是什么：极致纯净，在此基础上再叠加科技感、健康。从简爱的核心用户来看，有40%能说清楚为什么购买简爱，意味着品牌心智还是比较清晰的。后期要把产品包装上简爱的品牌logo和“鲜牛乳+糖+乳酸菌+其他没了”放在一起，帮助消费者建立联想。

麦星投资：简爱如何拥抱未来的数字化？

夏海通：在数字化方面，简爱的原则就是实用。今年我们计划要把头部门店的数据抓上来，二八原则，抓20%头部终端的数据，跟踪目标销售。

我们还要把线上用户的画像进一步丰富，进一步做消费归集、复购情况，深耕细挖，提高营销精准度。现在我们用户有100万，未来计划裂变到500万，足够支撑未来线上的销售目标。

渠道 · 自有品牌

麦星投资：从品牌方的角度，如何看KA、高超、生鲜电商这几个渠道未来的发展？

夏海通：我认为未来线上线下的比例不好判断，长期来看可能是个二八的比例。低温酸奶保质期短，线上的挑战主要还是体验，配送效率的提升。再忠诚的用户，在你这里（线上）买2天到货，去盒马买半个小时到，去线下15分钟就买回去了，这种差异是非常大的。这对线上团队是非常大的挑战，也是生鲜品类线上起量很慢的原因。

所以，生鲜品类在线上渠道发展的核心就是效率的提升，体验的优化。

公司非常重视私域流量运营，这部分用户公司的主要目的不在于卖货，而在于服务好核心用户。

我之前认为精品超市会很快成长，但是现在来看遇到了很多问题。可能是受到互联网基因的影响，“新零售”品牌往往图快图大，想把其他竞争对手一夜之间打倒。与此同时，传统企业也在不断改造升级，店面设计更加漂亮，体验更好，产品升级，配合线上手段，最终线下业态可能会走向融合，但核心还是管理。

此外，有很清晰的小众化有特点的业态也能活下来，比如元初食品，如果能解决好这个（线上），在产品品类上有自己的特点，也能活得很好。

刘国辉：渠道竞争会慢慢趋于理性，随着淘系的发展，线下传统渠道的杂货品类红利已经没有了。以前很多线下渠道（包括永辉、沃尔玛、家乐福、华润以及好又多、大润发）的利润50-60%来自于杂货（饼干、日化这些常温商品），它们有几万个单品。以前这部分满足消费者即时便捷需求，但是随着电商配送效率的提升高，这部分产品保质期很长，消费者没必要去线下购买了，线下渠道被替代的非常厉害。所以线下渠道为了寻找出路，很多零售商都在大力做生鲜这种高粘性高频率的品类，比如盒马、沃尔玛卖”一号土猪“这些好一点的猪肉，只有这样才能维持来客数和来客质量，拉高利润和客单价。

但是，生鲜产品形成品牌、品类化非常难，因为这个品类想形成溢价非常难。湖南樟树港辣椒100多块钱1斤这种在生鲜品类里面属于“奇葩”。

回归渠道的发展来讲，乳品作为一个生鲜品类中相对容易品牌化的品类，简爱下一阶段可以利用线下渠道重心向生鲜倾斜的红利，同时积极参与到这些零售品牌的到家模式中。包括沃尔玛、华润、大润发都在调整自己的生鲜占比和到家业务，我认为像简爱这种产品（低温乳品）会逐渐形成常态到家的消费习惯。此外，店铺在服务、冷链、产品品质等方面的升级，对于低温乳品都是行业级别的机遇。

夏海通：过去几年零售行业在发生持续变化，未来5-8年可能都是一个动荡期和发展期。过去20年零售行业享受的核心红利是城市化，大量的楼盘建起来，大量的人群进入城市结婚生子，很多卖场都在做的事情是一站式购物。新进入城市的人群装修房子、搬家、买拖把之类的需求场景大，导致国内规模比较大的超市都是一站式购物的，这些大卖场为了满足一站式购物，SKU堆到10万多个，非常难管，面积几万平米，成本非常高。这种大而全的业态在过去两年发展日益艰难，因为城镇化速度变慢了。

大而全业态的超市在一二线城市的发展越来越难，因为人们不会天天去沃尔玛买拖把衣服，都是买消费频率比较高的肉蛋蔬菜。而标准化水平比较高的产品，衣服、电器这些需求都在线上解决了。

未来这几年，零售行业的演化会逐步深化，线上线下的融合，带来更加快捷的服务；而且业态会逐步差异化，高档的社区就搭配高档的零售业态，这是零售企业要通过数据化解决的问题之一。同样是沃尔玛，在市区10万平米和5万平米的店型，至少要有50%以上的差异化。这几年就是（传统零售企业）改造系统改造观念的过程。我觉得元初食品的模式非常好，接下来就看它的管理能力怎么样。未来社区业态的特征是体量不太大，贴近社区，就卖那种有差异化的消费频率非常高的产品，就在社区门口，不需要开车。

刘国辉：现在沃尔玛已经在开精品的社区店，包括德国的阿尔迪也在上海开了好几家店，这种就是社区精品高频的产品的机会。消费者晚上吃完晚饭下来散步买买东西，这种场景是存在的。山姆、麦德龙这种超市，是应对有计划的购物需求，消费者提前写好清单，周末开车过去买半车，买很多别的地方买不到的东西。未来零售业态会有这两端的变化，会拉开非常大（消费场景）的差距。

随着这次疫情的出现以及生鲜到家业态的推广，这种消费场景的分化会加速。

麦星投资：你怎么看国内零售渠道做渠道品牌对第三方品牌的影响？

夏海通：从未来大的方向，白奶类未来会有大量的渠道品牌，因为这部分产品的复杂程度比较低，有一个好牧场，愿意出价格采购好奶就能做的不错。但是酸奶类，沃尔玛虽然也有自有品牌酸奶、欧洲的品牌我也看了不少，感觉没有做得很好的。

受到渠道品牌影响最大的应该是传统品牌的常温白奶，这种产品从海外直接进口也很容易；鲜奶类供应链比较复杂，仓储物流条件更严苛，可能要做起来需要5-10年；酸奶的价值在于配方、工艺、菌种，这部分是有壁垒和溢价空间的。即便是白奶类，中国的零售行业也很难做，因为中国的零售行业比较分散，最头部的也都是区域龙头。第二个原因是中国的零售行业的增长点还比较多，欧美零售行业一年只有1%的增长率，很难找到高速增长的机会，只能慢慢打磨自有品牌。中国的零售行业还有很多空间和销售增长手段，自有品牌的紧迫性没有那么强。

行业竞争 · 供应链

麦星投资：你觉得未来5-10年的竞争压力主要来自创业企业还是头部乳企？

夏海通：从竞争压力来看，大品牌方面的压力可能大一些，但是从大品牌来看，单独辟一个团队做一个新品牌，养3-5年可能比较难；新品牌快速崛起也不是一件容易的事，乳品圈子不太大，有创新能力的人都认识，可能会有小火星，但是燃成大火还是有难度的。大品牌什么时候能把重心放在低温事业部还需要画个问号，能否选一个品牌做出来更难。

即便后面有人推跟简爱一模一样的产品，简爱可以提前把已经储备好的第二代无糖产品提前推出来。我认为无糖产品未来能卖20-30亿元没问题。市场什么时候爆发没有人知道，但是要做好准备。

麦星投资：刚刚夏总谈到工厂牧场一体化的问题，长期来看我们工厂牧场一体化希望如何协调与农户的关系？

夏海通：中国乳业的分水岭是2008年的三聚氰胺事件。在这之前，在蒙牛、伊利的带领下，乳品行业每年都是翻倍成长。但是牧业跟不上，原奶供不应求，加水又蛋白不足，然后就加了三聚氰胺。后面国家严抓严管，导致牧业发展进入一个周期性波动的状态。

其实，每年需求波动影响只有5-10%，更多的是供给端波动。三聚氰胺事件之后，很多资本都开始投牧场养牛，后来供过于求导致价格大跌又开始杀牛，供给量的波动导致行业价格出现3-5年一个周期的波动。现在小的牧场逐步被出清了，集中度逐步提高，大中型牧场也慢慢有了一定的议价能力。

但是，传统品牌给到上游牧场的采购价格并不能支持牧场的长远发展，这也导致很多上市的牧业公司市值低于净资产。根本原因是奶企和牧场之间没有形成正向循环，现有产品的质量过得去，但是品质没有办法进一步提升了。

简爱目前创造的利润空间是足够跟牧场共赢的，不怕原奶价格高，说清楚理由，品牌方来跟消费者沟通。简爱可以精细化的做这个事情，传统品牌难以做到。

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